ทุกวันนี้ การสร้างแบรนด์ กลยุทธ์ในการส่งเสริมการขายและการพัฒนา และการวางตำแหน่งโดยหวังว่าจะได้รับความภักดีและความรักจากลูกค้าที่มีต่อบริษัทนั้นไม่เพียงพออีกต่อไป ผู้ซื้อที่ฉลาดต้องการไว้วางใจบริษัท รู้ว่าเขาสามารถให้เงินและได้รับสิ่งที่เขาคาดหวังโดยไม่มีความเสี่ยง ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญสำหรับบริษัทใดๆ ที่จะต้องนำเสนอข้อได้เปรียบทางการแข่งขันให้แก่ลูกค้าที่มีศักยภาพ โดยแสดงให้เห็นว่าสามารถตอบสนองความต้องการของเขาได้ ในบทความนี้เราจะพูดถึง ความได้เปรียบในการแข่งขันคืออะไรเหตุใดจึงจำเป็น สิ่งเหล่านี้คืออะไร และจะค้นหาได้อย่างไร เน้นและจัดกลุ่มสิ่งเหล่านั้น

ข้อได้เปรียบและผลประโยชน์ในการแข่งขัน: คืออะไรและความแตกต่างคืออะไร?

แนวคิดเรื่องความได้เปรียบทางการแข่งขันประกอบด้วยความเหนือกว่าของบริษัท ผลิตภัณฑ์ บริการ หรือแบรนด์เหนือผู้เข้าร่วมตลาดอื่นๆ ที่มีอยู่ นั่นคือบริษัทคู่แข่งที่ทำงานร่วมกับคุณในช่องเดียวกัน สำหรับธุรกิจ ความได้เปรียบทางการแข่งขันช่วยแก้ปัญหาที่สำคัญหลายประการ:

• เสริมสร้างสถานะของบริษัทในตลาด
• สร้างโอกาสการเติบโตที่มั่นคงและการดำเนินงานอย่างต่อเนื่อง
• สร้างความลำบากให้คู่แข่งเข้าสู่ตลาด

แต่คุณค่าที่สำคัญที่สุดของความได้เปรียบในการแข่งขันคือความสามารถในการสร้างผลกำไรให้กับบริษัท บริษัทใดก็ตามที่ทำงานเพื่อหากำไร เพื่อการพัฒนาและขยายฐานลูกค้า และความได้เปรียบในการแข่งขันก็ช่วยเธอในเรื่องนี้ได้อย่างไม่มีอะไรอื่น พวกเขากลายเป็นแรงจูงใจหลักสำหรับผู้บริโภค ผลักดันให้เขาดำเนินการตามที่เราต้องการ

ข้อดีและคุณประโยชน์ เดียวกัน?

ทั้งในด้านการตลาดและการตลาดทางอินเทอร์เน็ต คุณอาจพบแนวคิดเรื่องข้อดีและผลประโยชน์ซ้ำแล้วซ้ำอีก เมื่อพัฒนาแลนดิ้งเพจคุณภาพสูง บล็อกที่มีรายการข้อดีและ/หรือผลประโยชน์เป็นส่วนบังคับของกลยุทธ์และโครงสร้างการขาย แต่เจ้าของธุรกิจจำนวนมากมองว่าทั้งสองแนวคิดนี้เทียบเท่ากัน ซึ่งถือเป็นความผิดพลาดครั้งใหญ่

ในแง่ของมูลค่าและผลกระทบต่อลูกค้า ข้อดีและผลประโยชน์จะเหมือนกัน พวกเขานำผลลัพธ์เดียวกัน แต่ความหมายต่างกัน ดังนั้นจึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องเข้าใจว่าอะไรและรู้ว่าจะใช้อย่างไรและเมื่อใด

ข้อดีจะเกิดขึ้นจากคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ บริการ หรือบริษัทโดยรวม ด้วยความช่วยเหลือลูกค้าจึงเข้าใจ ทำไมบริษัทของคุณถึงดีขึ้นและทำไม?และทำไมมันถึงดีกว่าสำหรับเขา

ผลประโยชน์เป็นอนุพันธ์ของข้อได้เปรียบที่ได้รับจากคุณลักษณะ พวกเขาช่วยลูกค้าแก้ปัญหา ทำให้ชีวิตง่ายขึ้น ประหยัดเวลา เงิน หรืออะไรก็ตามที่เกี่ยวข้องกับผู้ซื้อในขณะนี้

แม้ว่าข้อได้เปรียบและผลประโยชน์ในการแข่งขันขององค์กรจะแตกต่างกันไปตามความจำเพาะ แต่ก็รวมเป็นหนึ่งเดียวกันตามข้อกำหนดทั่วไป พวกเขาต้อง:

• โดดเด่นจากคู่แข่ง
• ตอบสนองความต้องการของลูกค้า
• ให้มั่นคงและไม่เปลี่ยนแปลงในตลาดที่เปลี่ยนแปลง
• มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวและทำให้ชัดเจนว่าไม่มีบริษัทอื่นใดที่จะให้ข้อได้เปรียบและผลประโยชน์ดังกล่าว
• ทำงานเพื่อผลกำไรขององค์กร

ความได้เปรียบในการแข่งขันจะต้องขึ้นอยู่กับความต้องการของผู้ซื้อเป้าหมายซึ่งจะต้องศึกษา เมื่อสร้างสิทธิประโยชน์แล้ว คุณสามารถเน้นสิทธิประโยชน์ตามสิทธิประโยชน์และแสดงให้ผู้ซื้อเห็นได้ ลองยกตัวอย่างตามบริการซ่อมแล็ปท็อป

ความปรารถนาของลูกค้า (ฉันต้องการ):

• ฉันต้องการให้แล็ปท็อปของฉันทำงานโดยไม่มีข้อขัดข้องและข้อบกพร่อง
• ฉันต้องการให้แล็ปท็อปของฉันไม่ช้าลงหรือร้อน
• ฉันอยากทำงานบนแล็ปท็อปอย่างสบายใจ

เกณฑ์ลูกค้า (ตามที่ฉันต้องการ):

• ฉันอยากให้มันไม่แพงเกินกว่าที่ฉันคาดหวังไว้
• ฉันต้องการให้แล็ปท็อปของฉันได้รับการซ่อมแซมภายใน 1-2 วัน
• ฉันต้องการติดตั้งอะไหล่แท้
• ฉันต้องการได้รับการรับประกันการซ่อมแซมอย่างน้อย 6 เดือน
• ฉันไม่ต้องการไปที่ศูนย์บริการด้วยตัวเอง

จากการวิเคราะห์เกณฑ์ที่กำหนดโดยผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า เราสร้างข้อได้เปรียบ:

• ซ่อมแล็ปท็อปจาก 100 UAH;
• เวลาซ่อม - 1-2 วัน
• รับติดตั้งอะไหล่แท้ Asus, Acer, Samsung เราไม่ใช้อะนาล็อกหรือของปลอมของจีน
• รับประกันการซ่อม - 12 เดือน;
• จัดส่งแล็ปท็อปทางไปรษณีย์ไปยังศูนย์บริการและถึงมือคุณหลังจากซ่อมแซมแล้ว

ประโยชน์ที่ได้รับได้รับการระบุ มาดูข้อดีกันดีกว่า:

• ประหยัดเวลา - การซ่อมแซมใช้เวลาเพียง 2 วัน
• ประหยัดเงิน - การซ่อมแล็ปท็อปจะเสียค่าใช้จ่ายน้อยกว่าศูนย์บริการอื่นถึง 20%
• ประหยัดแรง - เจ้าหน้าที่จัดส่งจะทิ้งแล็ปท็อปไว้ที่นั่นและส่งคืน

ตามหลักการแล้วควรระบุทั้งข้อดีและคุณประโยชน์ ข้อมูลใดๆ จะส่งผลต่อการแปลงไซต์ ดังนั้นอย่าลืมตรวจสอบและแสดงต่อผู้ซื้อของคุณ

หากคุณกำลังวางแผนที่จะเปิดบริษัทที่จำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคที่ขายโดยบริษัทอื่นอีกห้าสิบแห่งในเมืองของคุณและดูเหมือนว่าเป็นไปไม่ได้ที่จะเน้นความได้เปรียบทางการแข่งขัน แสดงว่าคุณคิดผิดอย่างลึกซึ้ง บริษัทใดก็ตามสามารถพัฒนาผลประโยชน์ที่แข็งแกร่งซึ่งจะทำให้บริษัทแตกต่างจากบริษัทอื่นๆ สิ่งสำคัญคือการรู้วิธีการทำ และเรายินดีที่จะแจ้งให้คุณทราบต่อไป

ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันประเภทใดบ้าง?

ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันอาจเป็นไปตามธรรมชาติหรือเทียม ประโยชน์ตามธรรมชาติระบุข้อเท็จจริงและถ่ายทอดข้อมูลที่เป็นความจริง สิ่งเทียม ๆ อยู่ในประเภทของการจัดการ แต่จะมีประโยชน์อย่างมากหากนำเสนออย่างถูกต้อง

ประโยชน์จากธรรมชาติมีอะไรบ้าง?

บ่อยครั้ง บริษัทต่างๆ ไม่ได้แสดงให้เห็นถึงข้อได้เปรียบตามธรรมชาติ โดยคิดว่าสิ่งเหล่านี้ชัดเจน และนี่เป็นข้อผิดพลาดครั้งใหญ่เนื่องจากแม้แต่ค่านิยมที่พบบ่อยที่สุดในหมู่คู่แข่งก็สามารถนำเสนอได้อย่างทรงพลังมาก ด้านล่างเราจะแสดงรายการสิ่งที่รวมอยู่ในกลุ่มนี้

1. ราคา/รายได้

บางทีข้อได้เปรียบที่ทรงพลังที่สุด โดยเฉพาะถ้าคู่แข่งไม่มี แต่สิ่งสำคัญคือต้องจัดรูปแบบข้อมูลให้ถูกต้อง อย่าเขียนวลีเทมเพลต: "ราคาต่ำ", "ส่วนลดสำหรับลูกค้าประจำ", "ราคาขายส่ง", "ราคาจากผู้ผลิต" ฯลฯ เขียนเฉพาะ: “ส่วนลด 25% สำหรับตู้เย็น” “ราคาต่ำกว่าราคาตลาด 30%” พูดเป็นตัวเลขเสมอ สิ่งนี้สำคัญมาก โดยเฉพาะสำหรับบริษัท B2B ข้อมูลเกี่ยวกับรายได้ยังดึงดูดความสนใจของผู้ซื้อได้เป็นอย่างดี สิ่งนี้มักใช้โดยนักธุรกิจข้อมูลโดยนำเสนอข้อดีของบริการที่ผู้ใช้จะได้รับเงิน

2. ระยะเวลา/การประหยัดพลังงาน

ลูกค้าของคุณต้องการประหยัดเวลาของเขาเสมอ ให้โอกาสเขาโดยระบุกำหนดเวลาที่เฉพาะเจาะจง หากแผนกโลจิสติกส์ของคุณได้รับการพัฒนาอย่างดีและคุณรับประกันการจัดส่งที่รวดเร็ว ให้จดบันทึกว่าจะใช้เวลากี่วันในการจัดส่งสินค้าจากจุดหนึ่งไปยังอีกจุดหนึ่ง สิ่งสำคัญคือต้องแยกระบบราชการและวลีที่ซ้ำซากจำเจ เช่น "จัดส่งด่วน" เขียนว่า "จัดส่งภายใน 1 วันจากเคียฟไปยัง Dnepr" หรือ "จัดส่งภายใน 1 ชั่วโมงไปยังทุกที่ในเมือง" ข้อได้เปรียบอันมีค่าอาจเป็นข้อมูลเกี่ยวกับประโยชน์ที่จะช่วยให้ผู้บริโภคประหยัดความพยายาม พลังงาน เวลา หรือเพิ่มผลผลิตของตนเอง (เช่น เมื่อใช้บริการของน้ำยาทำความสะอาด ลูกค้าจ่ายค่าทำความสะอาดและประหยัดพลังงานโดยการทำความสะอาดใน บ้านของเขา) การดูแลลูกค้าดังกล่าวเป็นแรงบันดาลใจให้เกิดความไว้วางใจและกระตุ้นให้ผู้บริโภคดำเนินการ

3. ประสบการณ์ของคุณ

สิ่งสำคัญมากที่นี่ที่จะไม่ล้ำเส้นด้วยการเข้าหาวลีที่ถูกแฮก "เราเป็นผู้เชี่ยวชาญในสาขานี้..." สำนวนดังกล่าวใช้ไม่ได้อีกต่อไปและไม่เป็นที่สนใจของใครเลย หากคุณตัดสินใจที่จะประกาศประสบการณ์ของคุณ ให้พูดตามความเป็นจริง - สิ่งที่คุณทำในรอบ 10 ปีของกิจกรรมของคุณ: สร้างบ้าน 150 หลัง เปิดสาขา 15 แห่งทั่วประเทศ แนะนำสายการผลิตสินค้าใหม่ ฯลฯ ลูกค้าของคุณกำลังมองหาข้อเท็จจริงเกี่ยวกับความสำเร็จของคุณ ไม่ใช่ข้อมูลเกี่ยวกับปีการทำงานของคุณ

4. เงื่อนไขความร่วมมือ

คุณสมบัติเฉพาะใดๆ ของความร่วมมือสามารถเป็นข้อได้เปรียบได้ที่นี่ อย่ากลัวที่จะเปิดเผยสิ่งที่คู่แข่งของคุณระบุด้วย ความจริงที่ว่าคุณรับชำระเงินด้วยเงินสดและไม่ใช่เงินสดจะช่วยเพิ่มโอกาสในการขายได้อย่างมากโดยการอำนวยความสะดวกให้กับผู้ซื้อ ระบุปัจจัยทั้งหมดของความร่วมมือ: การมีโชว์รูม, ความเป็นไปได้ในการผลิตรุ่นผลิตภัณฑ์ตามสั่ง, ที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ของสำนักงานใกล้กับสถานีขนส่งเทศบาลหรือสถานีรถไฟใต้ดิน แม้แต่ความเป็นไปได้ในการรับสินค้าด้วยตนเองและคลังสินค้าของคุณเองหรือข้อมูลใด ๆ ที่ให้ประโยชน์แก่ลูกค้าในการประหยัดเวลาหรือความพยายามของเขาในฐานะข้อได้เปรียบทางการแข่งขันก็สามารถเข้ามาอยู่ในมือของคุณโดยมอบความสะดวกสบายสูงสุดให้กับผู้ซื้อ

5. ความสำเร็จ

อนุปริญญา อนุปริญญา ประกาศนียบัตร รายชื่อบริษัทคู่ค้าและบริษัทลูกค้ารายใหญ่ที่มีโลโก้ ทำหน้าที่เป็นข้อพิสูจน์ทางสังคมที่ปลูกฝังความไว้วางใจในบริษัท ซึ่งเป็นเป้าหมายหลักของความได้เปรียบทางการแข่งขัน ด้วยความช่วยเหลือของเอกสารที่คุณแสดงต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า คุณจะเน้นย้ำประสบการณ์ สถานะ และอำนาจของคุณ และนี่เป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับผู้ซื้อ ดังที่กล่าวไว้ว่าคุณกำลังทำงานเพื่ออนาคตและการพัฒนา ซึ่งหมายความว่าบริษัทของคุณจะไม่ปิดในวันพรุ่งนี้

6. ความเชี่ยวชาญ

หากบริษัทของคุณดำเนินธุรกิจเฉพาะด้าน คุณจะต้องแจ้งให้ลูกค้าทราบเกี่ยวกับเรื่องนี้อย่างแน่นอน ลองจินตนาการว่าคุณกำลังใช้เครื่องซักผ้ายี่ห้อ Ariston และวันหนึ่งมันก็พังสำหรับคุณ คุณจะติดต่อบริษัทไหน - บริษัทที่ซ่อมเฉพาะเครื่องซักผ้า Ariston หรือบริษัทที่ซ่อมเครื่องซักผ้าทุกยี่ห้อ? แน่นอนประการแรกเพราะคุณจะสรุปโดยไม่รู้ตัวว่าพนักงานมีประสบการณ์มากกว่าในเรื่องเครื่องซักผ้าของคุณ

7. คุณสมบัติทางธุรกิจ

ข้อเท็จจริงใดๆ ที่เฉพาะเจาะจงสำหรับธุรกิจของคุณสามารถกลายเป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขันได้ การใช้เทคโนโลยีหรืออุปกรณ์บางอย่าง การเลือกสรรผลิตภัณฑ์ที่เหนือคู่แข่ง การซื้อวัตถุดิบในยุโรป ทั้งหมดนี้จะช่วยให้คุณกลายเป็นราชาได้ อย่าพลาดข้อมูลนี้เมื่อสร้างสิทธิประโยชน์ของคุณ

ข้อดีอะไรที่เรียกว่าเทียม?

ข้อได้เปรียบดังกล่าวสามารถช่วยบริษัทที่ดำเนินธุรกิจในกลุ่มเฉพาะที่ได้รับความนิยมมากได้ โดยปกติแล้วเป็นเรื่องยากมากสำหรับบริษัทดังกล่าวที่จะค้นหาความแตกต่างทางการแข่งขัน เนื่องจากทุกองค์กรส่วนใหญ่มักจะทำงานตามหลักการเดียวกัน หรือการก่อตัวของข้อได้เปรียบเทียมจะช่วยให้บริษัทใหม่ที่เพิ่งเข้าสู่ตลาดและไม่สามารถ “แข่งขัน” กับผู้เข้าร่วมที่จัดตั้งขึ้นให้โดดเด่นได้ เรามาแสดงรายการข้อดีดังกล่าวกันดีกว่า:

1. มูลค่าเพิ่ม

สมมติว่าคุณขายชุดผู้หญิง ในกลุ่มนี้ เป็นเรื่องยากมากที่จะแข่งขันกับบริษัทที่คล้ายกันซึ่งอาจซื้อสินค้าจากซัพพลายเออร์รายเดียวกันกับคุณด้วยซ้ำ มีทางออก - เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม: เสนอสิ่งที่คู่แข่งไม่มีให้แก่ลูกค้าของคุณ เช่น เมื่อซื้อชุดเดรส จะได้รับเครื่องประดับเป็นของขวัญ กล่าวอีกนัยหนึ่งแม้แต่การส่งเสริมการขายที่ธรรมดาที่สุดก็จะช่วยให้คุณสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่งและดึงดูดความสนใจของผู้ซื้อ

2. ความรับผิดชอบต่อสินค้า/บริการ

มันใช้งานได้ดีมาก โดยมีเงื่อนไขว่าคุณเต็มใจรับผิดชอบอย่างแท้จริงต่อสิ่งที่คุณขาย ตัวอย่างเช่น คุณอ้างว่าประตูที่คุณขายจะมีอายุการใช้งาน 30 ปี เพราะคุณรู้ว่าประตูเหล่านี้ทำจากไม้โอ๊คโดยไม่ต้องใช้สิ่งทดแทนราคาถูก ลูกค้าจะถูกดึงดูดเข้าหาคุณหากข้อความของคุณน่าสนใจ

3. การรับประกัน

การรับประกันใด ๆ จะกลายเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขันหากตรงตามเงื่อนไข สามารถรับประกันได้ทั้งบริการและผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น คุณสามารถรับประกันความเป็นไปได้ในการคืนและเปลี่ยนสินค้าภายใน 30 วัน แม้ว่าตามกฎหมายจะสามารถทำได้ภายใน 14 วันเท่านั้นก็ตาม หรือรับประกันการคืนเงินหากใช้บริการแล้วไม่เกิดผล ไม่ต้องกังวลว่าลูกค้าจะคืนสินค้าหรือขอเงินคืนบ่อยๆ โดยทั่วไปหากผู้ใช้ไม่พอใจกับการซื้อ เขาลืมเรื่องการค้ำประกัน- แต่นี่ไม่ใช่เหตุผลที่จะเสนอสินค้า/บริการคุณภาพต่ำโดยหวังว่าจะไม่ต้องจ่ายค่าชดเชย

4. การแสดงข้อเสนอของคุณ

หากผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณไม่มีประโยชน์ที่ชัดเจน (ซึ่งเป็นเรื่องปกติ) คุณก็สามารถแสดงให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเห็นถึงสิ่งที่เสนอให้พวกเขาในรูปแบบของการสาธิต หากนี่คือผลิตภัณฑ์ คุณสามารถสร้างวิดีโอเกี่ยวกับรูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์เพื่อแสดงให้บุคคลเห็นว่าจริงๆ แล้วมีลักษณะเป็นอย่างไร หากบริการนั้นเป็นกระบวนการในการดำเนินการ โปรดจำไว้ว่า บุคคลรับรู้ข้อมูล 85% ด้วยสายตา ดังนั้น การแสดงข้อเสนอของคุณจึงถือเป็นข้อได้เปรียบที่สำคัญสำหรับบริษัทของคุณ

5. ผลตอบรับจากลูกค้าของคุณ

สิ่งสำคัญคือรีวิวนั้นมีอยู่จริง ในกรณีนี้ สิ่งเหล่านั้นจะกลายเป็นข้อพิสูจน์ทางสังคม ซึ่งเป็นเหตุผลที่ทำให้เกิดความไว้วางใจในบริษัทของคุณและกิจกรรมต่างๆ ของบริษัท พวกเขายังจะสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันเหนือบริษัทอื่นๆ วิดีโอรีวิวที่ลูกค้าจริงแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับบริษัท ผลิตภัณฑ์ หรือบริการทำงานได้ดีขึ้น แต่หากตัวเลือกนี้ใช้งานยาก คุณสามารถใช้การตรวจสอบข้อความโดยใส่หมายเลขโทรศัพท์ ลิงก์ไปยังโซเชียลเน็ตเวิร์ก หรือที่อยู่อีเมลของลูกค้าโดยมีข้อตกลงล่วงหน้าเกี่ยวกับการเผยแพร่ข้อมูลส่วนบุคคลของเขา

6. ยูเอสพี

เราจะไม่ลงรายละเอียดเกี่ยวกับข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครและมูลค่าของมัน เนื่องจากเราได้ทำสิ่งนั้นไปแล้ว สมมติว่าด้วยการวิเคราะห์ธุรกิจและกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง รวมถึงการสร้าง USP ที่มีความสามารถ ก็สามารถกลายเป็นข้อได้เปรียบที่ทรงพลังที่สุดขององค์กรของคุณและเพิ่มยอดขายได้

การสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน: วิธีเปลี่ยนสิ่งที่ "เรียบง่าย" ให้กลายเป็น "ทองคำ"

ก่อนที่คุณจะเริ่มพัฒนาความได้เปรียบทางการแข่งขัน คุณต้องทำการวิเคราะห์ที่สำคัญสองประการ ได้แก่ กลุ่มเป้าหมายและคู่แข่ง

การวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย

คุณต้องเข้าใจว่าลูกค้าของคุณคือใคร เขาอายุเท่าไหร่ สถานะทางสังคมของเขาคืออะไร และที่สำคัญที่สุดคือปัญหาใดที่เขาต้องการแก้ไขด้วยความช่วยเหลือจากผลิตภัณฑ์ บริการ หรือบริษัทของคุณโดยรวม ปัญหาอาจแตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง: จากความต้องการเร่งด่วนในการซื้อผลิตภัณฑ์ที่นี่และตอนนี้เนื่องจากการไม่มีเวลาในการปฏิบัติตามข้อกำหนดด้านความปลอดภัย ตัวอย่างเช่น บุคคลต้องการให้แน่ใจว่าเครื่องมือทั้งหมดในร้านเสริมสวยของคุณได้รับการฆ่าเชื้อ

หากกลุ่มเป้าหมายของคุณประกอบด้วยกลุ่มที่แตกต่างกันหลายกลุ่ม คุณจะต้องเลือกกลุ่มที่จะเน้นไปที่การพัฒนาเว็บไซต์และผลประโยชน์ของคุณ ตามหลักการแล้ว ความได้เปรียบทางการแข่งขันที่พัฒนาขึ้นควรสนองความต้องการ เอาชนะความกลัว และแก้ไขปัญหาของกลุ่มเป้าหมายทั้งหมด แม้ว่าจะประกอบด้วยหลายกลุ่มก็ตาม แต่บางครั้งก็เป็นไปไม่ได้ ดังนั้นจึงแนะนำให้หาข้อได้เปรียบทางการแข่งขันสำหรับกลุ่มที่สำคัญและมีแนวโน้มมากที่สุด

การวิเคราะห์คู่แข่ง

ผลประโยชน์จะไม่ถูกเรียกว่าแข่งขันได้หากไม่ได้เหนือกว่าคู่แข่งของคุณ เมื่อวิเคราะห์ผู้เข้าร่วมตลาดในกลุ่มเฉพาะของคุณ สิ่งสำคัญคือต้องเน้นจุดแข็งและจุดอ่อนของพวกเขา ทำความเข้าใจถึงข้อดีของพวกเขา - สิ่งที่พวกเขาดีกว่าคุณในเรื่องใด และในทางกลับกัน ให้ระบุจุดอ่อนของพวกเขา ซึ่งในอนาคตคุณจะสามารถสร้างความเหนือกว่าได้

ขั้นตอนของการพัฒนาความได้เปรียบทางการแข่งขัน

เมื่อคุณคุ้นเคยกับกลุ่มเป้าหมายและคู่แข่งแล้ว ให้ไปที่สิ่งสำคัญ - ทีละขั้นตอนเพื่อเน้นย้ำถึงข้อดี

ขั้นตอนที่ 1 กำหนดข้อได้เปรียบทางการแข่งขันทั้งหมดของบริษัท/ผลิตภัณฑ์/บริการ

เน้นคุณประโยชน์ทั้งหมดที่คุณรู้ นี่เป็นสิ่งสำคัญมากในการระบุผู้ที่จะแข่งขันได้ในอนาคต หากคุณกำลังพิจารณาถึงประโยชน์ของผลิตภัณฑ์หรือบริการ คุณสามารถสำรวจลูกค้าของคุณเพื่อดูว่าประโยชน์ใดที่สำคัญที่สุดสำหรับพวกเขา

ขั้นตอนที่ 2 การจัดอันดับผลประโยชน์

เมื่อคุณรวบรวมรายการสิทธิประโยชน์แล้ว คุณจะต้องกรองข้อดีที่มีความสำคัญน้อยที่สุดต่อผู้บริโภคและที่สำคัญที่สุด นี่เป็นสิ่งจำเป็นเพื่อเน้นปัจจัยที่มีค่าที่สุดซึ่งจะช่วยให้คุณพัฒนาธุรกิจของคุณและสามารถ "เอาชนะ" คู่แข่งที่แข็งแกร่งของคุณได้

ขั้นตอนที่ 3 เปรียบเทียบกับบริษัทคู่แข่ง

รายการสิทธิประโยชน์ที่เลือกจะต้องเปรียบเทียบกับสิทธิประโยชน์ของคู่แข่ง คุณจำเป็นต้องรู้ว่าบริษัทใดบ้างที่มีสิ่งเหล่านี้อยู่ในตลาด และบริษัทไหนที่ไม่มี และยังรู้ว่าดีขึ้นและแย่ลงในด้านใดบ้าง

ขั้นตอนที่ 4 เน้นย้ำข้อดีที่เป็นเอกลักษณ์

คุณต้องเน้นย้ำถึงข้อได้เปรียบที่แท้จริง - ข้อได้เปรียบที่คู่แข่งของคุณไม่สามารถลอกเลียนแบบได้ สิ่งเหล่านี้คือสิทธิประโยชน์เฉพาะของบริษัท บริการ หรือผลิตภัณฑ์ของคุณ ตัวอย่างเช่น บริษัทของคุณเท่านั้นที่ใช้อุปกรณ์ของเยอรมันที่ให้คุณพิมพ์ในรูปแบบเฉพาะได้ หรือมีเพียงบริษัทของคุณเท่านั้นที่นำเสนอผลิตภัณฑ์ในบรรจุภัณฑ์รุ่นลิมิเต็ดอันเป็นเอกลักษณ์

ขั้นที่ 5: การพัฒนาข้อได้เปรียบที่ผิดพลาด

ไม่สามารถพัฒนาความได้เปรียบทางการแข่งขันโดยธรรมชาติได้เสมอไปโดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่องที่ได้รับความนิยมและอิ่มตัว ทางออกเดียวคือสร้างข้อได้เปรียบที่ผิดพลาด

ข้อได้เปรียบที่ผิดๆ คือข้อได้เปรียบที่ขึ้นอยู่กับอารมณ์และโน้มน้าวผู้บริโภคว่าบริษัท/ผลิตภัณฑ์/บริการของคุณมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ตัวอย่างเช่น โฆษณากาแฟ Jacobs อ้างว่ากาแฟมี "ความมหัศจรรย์ของอะโรโมโซไมต์" แนวคิดของ “อะโรโมซาไมต์” ไม่มีอยู่ในธรรมชาติ แต่ข้อเสนอการขายอันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์นี้ได้กลายเป็นข้อได้เปรียบที่สำคัญที่สุด

ขั้นตอนที่ 6 การพัฒนาและการควบคุม

การสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันจะต้องจบลงด้วยการพัฒนาแผน คุณต้องคิดผ่านกลยุทธ์เกี่ยวกับวิธีการพัฒนาตามข้อดีที่ระบุและวิธีการรักษาไว้ในอนาคต

ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดเมื่อพัฒนาความได้เปรียบทางการแข่งขัน

บริษัทจำนวนมากทำผิดพลาดร้ายแรงเมื่อสร้างข้อได้เปรียบ หลังจากนั้นขณะทำงาน พวกเขาสงสัยว่าเหตุใดพวกเขาจึงไม่สามารถเป็นผู้นำได้เนื่องจากความกดดันด้านการแข่งขันที่สูง ข้อผิดพลาดดังกล่าวเกิดขึ้นบ่อยมากจนเกิดขึ้นตลอดเวลา ส่วนใหญ่แล้วนี่คือการใช้แสตมป์และลัทธิเสนาธิการ นี่คือข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่พบบ่อยที่สุด 6 อันดับแรกที่หยุดให้บริการไปนานแล้ว

เราสามารถทำสิ่งที่คุณไม่ต้องการได้

บ่อยครั้งเมื่อสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน บริษัทต่างๆ จะลืมลูกค้าของตนไปเลย พวกเขาพูดถึงสิ่งที่พวกเขาสามารถนำเสนอได้ โดยลืมไปว่าผู้ซื้อเป้าหมายต้องการอะไรจริงๆ เป็นผลให้ข้อดีดังกล่าวไม่ได้ผล พวกเขาไม่กระตุ้นความสนใจเนื่องจากคน ๆ หนึ่งเข้าใจว่าพวกเขาจะไม่ก่อให้เกิดประโยชน์แก่เขาอย่างแน่นอน

คำแนะนำ: เมื่อสร้างข้อได้เปรียบ ให้มุ่งเน้นไปที่ความต้องการของผู้ซื้อโดยคำนึงถึงความสามารถของคุณเป็นสำคัญ

เราช่วยให้คุณเพิ่มผลกำไรได้ 40% ด้วยแผนธุรกิจของเรา

ประสบการณ์ 15 ปี

เกือบทุกบริษัทถือเป็นหน้าที่ของตนในการระบุประสบการณ์การทำงานของตน แต่ข้อมูลนี้ไม่ถูกต้องสำหรับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าอีกต่อไป เขาไม่สนใจว่าคุณอยู่ในตลาดมา 5, 15 หรือ 30 ปีโดยไม่เคยเลิกกิจการเลย สิ่งที่สำคัญสำหรับเขาคือสิ่งที่คุณทำในช่วงเวลานี้

เคล็ดลับ: หากคุณต้องการระบุประสบการณ์ของบริษัทของคุณ อย่าลืมระบุสิ่งที่คุณประสบความสำเร็จในช่วงเวลานี้

ตลอดระยะเวลา 10 ปีของการทำงานของบริษัท Gradostroy เราได้สร้างอาคารใหม่สูง 9 ชั้น 2 หลัง ซึ่งมี 70 ครอบครัวอาศัยอยู่ในนั้นแล้ว

การบริการ/คุณภาพระดับสูง

พูดตามตรง ลูกค้าของคุณไม่สนใจเลยที่บริษัทของคุณจ้างผู้เชี่ยวชาญที่ผ่านการรับรอง การมีใบรับรองไม่ส่งผลกระทบต่อคุณภาพการบริการเลย ดังนั้นการใช้วลีเทมเพลต: “เรารับประกันการบริการในระดับสูง” หรือ “เราจัดหาสินค้าคุณภาพสูง” จึงเป็นเพียงการเสียเวลา

เคล็ดลับ: ควรเจาะจงและรับรองข้อความของคุณเสมอ บอกผู้บริโภคว่าเขาจะได้รับบริการระดับสูงอย่างไร

สถานีบริการจะทำการวินิจฉัยเกียร์อัตโนมัติของรถคุณฟรี และรับประกัน 2 ปีเมื่อใช้บริการเสร็จสิ้น

แนวทางส่วนบุคคล

วลีที่น่าเบื่อ สะเทือนใจ และน่ารำคาญที่ทำร้ายหูและตาอยู่แล้ว การใช้วลีนี้เพื่อประโยชน์ของคุณ คุณสามารถมั่นใจได้ว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะไม่เชื่อคุณ อย่างน้อยที่สุด เนื่องจากมีคู่แข่งของคุณนับสิบคนและบริษัทอื่น ๆ อีกนับพันที่พวกเขาเคยพบใช้

คำแนะนำ: ห้ามใช้วลีที่โชคร้ายนี้ไม่ว่าในกรณีใด ๆ หากคุณต้องการแสดงให้ผู้ซื้อเห็นว่าคุณดำเนินการตามเงื่อนไขพิเศษ โปรดระบุให้ชัดเจน

คุณสามารถซื้อผลิตภัณฑ์นี้เพื่อสั่งซื้อได้ เราจะพัฒนาเลย์เอาต์แบบกำหนดเองโดยคำนึงถึงมิติข้อมูลของคุณ เราจะจัดส่งสินค้าทางไปรษณีย์ตามเวลาและสถานที่ที่สะดวกสำหรับคุณ

ราคาไม่แพง

ข้อดีเหนือสิ่งอื่นใดที่บริษัทต้องการใช้คือการเรียกร้องราคาที่เอื้อมถึง/ภักดี ลูกค้าของคุณจะไม่เข้าใจวลีนี้ด้วยซ้ำ ไม่ต้องเชื่อเลย

คำแนะนำ: ให้ข้อมูลเฉพาะ พูดเป็นภาษาตัวเลข

ถูกกว่าราคาตลาด 10% ส่วนลด 5% สำหรับผู้ซื้อแต่ละราย ประหยัด 30% เมื่อซื้อชุดนี้

หลากหลายของ

และสำหรับของหวาน วลีที่จะปรากฏต่อหน้าต่อตาคุณอย่างแน่นอนบนเว็บไซต์ของร้านค้าออนไลน์หรือในโฆษณาของบริษัทการค้าใดๆ ข้อได้เปรียบนี้กลายเป็นเรื่องน่าเบื่อและซ้ำซากจนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าไม่รู้ด้วยซ้ำ

เคล็ดลับ: หากคุณต้องการเน้นไปที่ประเภทต่างๆ ให้พูดถึงผลิตภัณฑ์ประเภทต่างๆ ที่คุณกำลังพูดถึงโดยเฉพาะ

รองเท้าบูทผู้หญิงมากกว่า 1,000 รุ่นทำจากหนัง หนังกลับ และหนังนูบัค

ผลประโยชน์ของบริษัทของคุณไม่จำเป็นต้องเป็นแบบเดิมๆ และถูกเจาะข้อมูล พยายามเน้นคุณลักษณะเฉพาะที่ไม่เพียงแต่สามารถดึงดูดความสนใจของผู้อ่านเท่านั้น แต่ยังกระตุ้นให้พวกเขาดำเนินการต่อไปอีกด้วย ท้ายที่สุดนี่คือสิ่งที่คุณคาดหวังจากผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณ

คำแนะนำเกี่ยวกับวิธีการเขียนข้อได้เปรียบและผลประโยชน์ทางการแข่งขัน

เพื่อนที่ดีที่สุดของความได้เปรียบในการแข่งขันคือความจำเพาะ ผลประโยชน์แต่ละอย่างจะต้องได้รับการเปิดเผยอย่างชัดเจนเพื่อให้ผู้ซื้อที่มีศักยภาพไม่ประดิษฐ์สิ่งที่ไม่จำเป็นและไม่จำเป็นโดยสิ้นเชิง เราจะให้คำแนะนำเกี่ยวกับวิธีการและไม่นำเสนอข้อดีและคุณประโยชน์ของบริษัทโดยใช้ตัวอย่าง

ในความเป็นจริงเท่านั้น

ปลดปล่อยลูกค้าของคุณจากวลีที่คลุมเครือซึ่งไม่ได้ให้คุณค่า พูดอย่างถูกต้องและเป็นข้อเท็จจริงอยู่เสมอ

• เราเก่งที่สุดในกลุ่มของเรา
• เราขายสินค้าคุณภาพสูงสุด
• เราร่วมมือกับบริษัทขนาดใหญ่
• หลากหลาย - เฉพาะกับเราเท่านั้น

• เราไม่ใช้ส่วนผสมแบบเปียกเพื่อลดระยะเวลาการก่อสร้างบ้าน
• ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดได้รับการทดสอบโดยสถานีสุขาภิบาลและเป็นไปตามมาตรฐาน GOST
• เมื่อซื้อกระทะเรามีตัวเลือกฝาให้เลือก 10 รุ่น
• เราร่วมมือกับเครือข่ายปั๊มน้ำมัน “WOG”, “Gefest” และ “Parallel”

โดยไม่เปิดเผยชื่อ

การไม่เปิดเผยตัวตนทำให้เกิดความสับสน และการกล่าวน้อยเกินไปทำให้เกิดความสงสัยเท่านั้น ข้อความทั้งหมดจะต้องได้รับการพิสูจน์เสมอ ผู้ใช้ที่มีประสบการณ์สามารถมองทะลุเรื่องตลกของคุณได้อย่างง่ายดาย ดังนั้นโปรดระบุข้อเท็จจริงด้วย

• เราใช้อะไหล่ที่ดีที่สุดเพื่อรถของคุณ

• เราใช้อะไหล่ BMW ใหม่จากผู้ผลิต

พร้อมหลักฐานเท่านั้น.

ทุกอย่างชัดเจนที่นี่ หากลูกค้าไม่ได้เน้นถึงผลประโยชน์ของเขาอย่างชัดเจน แสดงว่าใบแจ้งยอดของคุณว่างเปล่า

• เราเสนอเงื่อนไขความร่วมมือที่ดี

• ประหยัด 35% เมื่อซื้อบล็อกถ่านจำนวน 20,000 UAH

ความเป็นไปได้ของการตรวจสอบ

ลูกค้าของคุณจะต้องเชื่อใจคุณ และความไว้วางใจจะไม่ปรากฏมาจากไหนเลย ดังนั้น ให้โอกาสเขาตรวจสอบข้อความของคุณ

• เราสร้างสิ่งอำนวยความสะดวกที่ทันสมัยและสะดวกสบายสำหรับการอยู่อาศัย

• คุณสามารถเยี่ยมชมและตรวจสอบสิ่งอำนวยความสะดวกที่บริษัทสร้างได้ตามเวลาที่สะดวกสำหรับคุณ

มุ่งเน้นไปที่กลุ่มเป้าหมาย

ความได้เปรียบทางการแข่งขันไม่ได้มุ่งเป้าไปที่กลุ่มเป้าหมายทุกกลุ่มเสมอไป จึงจะเกิดประโยชน์เพียงบางส่วนเท่านั้น สิ่งสำคัญมากคือต้องเข้าใจว่าใครคือผู้ที่ได้เปรียบในการแข่งขัน มิฉะนั้นจะไม่เกิดประสิทธิผล

• หูฟังให้เสียงที่คมชัดและไม่พันกันในกระเป๋าของคุณ

• ความไวของ Earpods คือ 113 dB ช่วยให้วิศวกรเสียงสร้างเสียงได้อย่างแม่นยำ ช่วงความถี่ - 8 - 27000 Hz ซึ่งจะช่วยให้คุณเพลิดเพลินกับเสียงเบสที่คมชัดและความถี่สูงที่คมชัดโดยไม่ผิดเพี้ยน
• ผ้าถักช่วยป้องกันไม่ให้หูฟังพันกันในกระเป๋าของคุณ และคุณจะไม่เสียเวลาในการแกะหูฟังออก

สิ่งสำคัญคือต้องแสดงให้เห็นถึงผลประโยชน์ที่แท้จริง มิฉะนั้นข้อเท็จจริงที่สมมติขึ้นจะทำให้เกิดความรู้สึกเชิงลบต่อ บริษัท หรือผลิตภัณฑ์ในตัวผู้ซื้อและเขาจะไปหาคู่แข่งของคุณ

เราเรียนรู้ที่จะพัฒนาความได้เปรียบทางการแข่งขันของบริษัทโดยพิจารณาจากข้อบกพร่องของบริษัท

ไม่ใช่ทุกบริษัท โดยเฉพาะบริษัทรุ่นใหม่ที่เพิ่งเข้าสู่ตลาด จะสามารถแข่งขันกับคู่แข่งได้ เพื่อที่จะอยู่รอดได้ พวกเขาจะต้องเพิ่มราคาและขยายเวลาจัดส่ง เนื่องจากแผนกโลจิสติกส์ยังไม่ได้รับการจัดตั้งขึ้นอย่างสมบูรณ์ ทั้งหมดนี้อาจส่งผลเสียต่อธุรกิจและขับไล่ลูกค้าออกไป ท้ายที่สุดแล้ว ไม่มีใครอยากจ่ายเงินเพิ่มหรือรออีกต่อไปสำหรับคำสั่งซื้อเมื่อคู่แข่งมีทุกอย่างที่ถูกกว่าและเร็วกว่ามาก

แต่มีเทคนิคพิเศษที่ช่วยเปลี่ยนข้อเสียให้เป็นข้อได้เปรียบ สิ่งเหล่านี้คือข้อเท็จจริงที่กลายเป็นการถ่วงดุลจุดอ่อนของคุณ เรามายกตัวอย่างที่เฉพาะเจาะจงกัน

ที่ตั้งสำนักงานไม่สะดวก ไกลจากศูนย์กลาง	สำนักงานของบริษัทมีโชว์รูมที่คุณสามารถชมสินค้าได้โดยตรง คลังสินค้าตั้งอยู่ในสถานที่ มีที่จอดรถสะดวกทั้งรถบรรทุก มีบริการรับ-ส่งทั่วเมือง
ราคาสูงกว่าในร้านค้าคู่แข่งอย่างมาก	ใช่ แต่แพ็คเกจนี้รวมสารพัดเพิ่มเติม: ระบบปฏิบัติการที่อัปเดตเป็นเวอร์ชันล่าสุด เคส หูฟัง และกระจกป้องกันเป็นของขวัญ
จัดส่งนานตามสั่ง	สามารถสั่งอะไหล่จากผู้ผลิตได้โดยไม่ต้องมีคนกลาง สามารถสั่งอะไหล่หายากได้
บริษัทหนุ่มที่ไม่มีประสบการณ์ทำงาน	ส่งสินค้าในวันที่สั่งซื้อโดย Ukrposhta, Nova Poshta, Intime หรือ Deliveri ให้คำปรึกษาฟรี ไม่มีการชำระเงินล่วงหน้า
สินค้ามีให้เลือกน้อยมาก	ความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านที่แคบในแบรนด์เฉพาะ ให้คำปรึกษาโดยละเอียดเกี่ยวกับข้อมูลเฉพาะของผลิตภัณฑ์

อย่างที่คุณเห็น แม้แต่ข้อบกพร่องที่สามารถนำพาบริษัทไปสู่ความล้มเหลวก็อาจกลายเป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่ทรงพลัง ซึ่งแม้แต่บริษัทที่จัดตั้งขึ้นในตลาดก็ไม่สามารถให้ได้

ตัวอย่างความได้เปรียบในการแข่งขันในด้านต่างๆ ของธุรกิจของบริษัท

ตามทฤษฎีแล้ว การพัฒนาความได้เปรียบทางการแข่งขันสำหรับบริษัทในภาคการค้านั้นง่ายกว่าบริษัทที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจที่เชี่ยวชาญเป็นพิเศษมาก ดังนั้น เราจะให้ตัวอย่างเฉพาะสำหรับกลุ่มเฉพาะบางกลุ่มที่สามารถเป็นแรงบันดาลใจสำหรับคุณและเป็นพื้นฐานสำหรับแนวคิดของคุณได้

ประโยชน์ต่อธุรกิจการท่องเที่ยว

1. ทัวร์ไปยังมุมที่ห่างไกลของโลก
2. ส่วนลดแพ็คเกจท่องเที่ยวนาทีสุดท้ายสูงสุด 80%;
3. คู่มือฟรี;
4. บริการรับส่งฟรีด้วยรถยนต์หรูหรา
5. ของขวัญจากบริษัททัวร์เมื่อสั่งทัวร์บางรายการ

สิทธิประโยชน์สำหรับสำนักงานกฎหมาย

1. ความเชี่ยวชาญ;
2. ความพร้อมของทนายความ เจ้าหน้าที่รับรองเอกสาร และผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทางอื่นๆ
3. ที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ของสำนักงาน
4. ให้คำปรึกษาออนไลน์ฟรี
5. บริษัทมีประสบการณ์ 15 ปี และคดีที่สำเร็จลุล่วงไปแล้ว 98% เป็นประโยชน์ต่อโจทก์

สิทธิประโยชน์สำหรับบริษัทขนส่ง

1. เป็นเจ้าของยานพาหนะที่มีน้ำหนักต่างกัน
2. จัดส่งฟรีและติดตามสินค้าสำหรับการสั่งซื้อเกินจำนวนที่กำหนด
3. ระบบนำทางในตัวรถยนต์และความสามารถในการติดตามตำแหน่งของรถ
4. ความรับผิดชอบต่อสภาพของสินค้าเมื่อมาถึง
5. ข้อตกลงความร่วมมืออย่างเป็นทางการ

สิทธิประโยชน์สำหรับบริษัททำความสะอาด

1. ความร่วมมือตามข้อตกลง ความรับผิดชอบอย่างเต็มที่ต่อผลลัพธ์
2. การทำความสะอาดดำเนินการโดยใช้อุปกรณ์มืออาชีพโดยใช้ผงซักฟอกปราศจากซัลเฟต
3. ความรับผิดชอบทางการเงินสำหรับสภาพของสิ่งของตกแต่งภายในที่มีราคาแพง
4. ความรับผิดชอบทางการเงินเพื่อความปลอดภัยของสินทรัพย์ที่มีสาระสำคัญ
5. การทำงานกับสารปนเปื้อนที่ซับซ้อน

การพัฒนามูลค่าแบรนด์

มูลค่าแบรนด์ไม่ได้เป็นเพียงลักษณะเชิงบวกและคุณภาพของผลิตภัณฑ์เท่านั้น สิ่งเหล่านี้คืออารมณ์และความเชื่อมโยงที่ชื่อหนึ่งกระตุ้นให้เกิดผู้ซื้อที่มีศักยภาพ ทำให้เขามั่นใจในตัวเองและในบริษัท เมื่อแบรนด์มีชื่อเสียงและได้รับความรัก มันจะกลายเป็นแรงจูงใจที่แข็งแกร่งที่สุดสำหรับบุคคลในการดำเนินการ ตามหลักเหตุผลแล้ว หากเรารู้ว่ายาสีฟันยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งจะช่วยลดอาการเสียวฟันได้ เราก็จะเลือกยี่ห้อนั้น ไม่ใช่ยี่ห้ออื่นที่โฆษณาประกาศคุณลักษณะที่คล้ายกันของผลิตภัณฑ์

จะพัฒนามูลค่าแบรนด์ได้อย่างไร?

มีหลายวิธีในการสร้างมูลค่าแบรนด์และพัฒนาต่อไป แต่ก่อนอื่น จำเป็นต้องวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย ความต้องการ และความปรารถนา คุณต้องเข้าใจสิ่งที่สำคัญที่สุดและมีคุณค่าสำหรับพวกเขา เพื่อที่คุณจะได้มุ่งเน้นไปที่สิ่งนี้เมื่อสร้างค่านิยม เมื่อวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายแล้ว คุณสามารถใช้วิธีใดวิธีหนึ่งต่อไปนี้เพื่อสร้างและพัฒนาค่านิยม

ความคุ้มค่า+ผลประโยชน์

มีประสิทธิภาพมากในการนำเสนอต่อผู้ซื้อไม่เพียง แต่คุณค่าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงประโยชน์ที่ชัดเจนว่าแบรนด์จะมอบให้แก่เขาด้วย ตัวอย่างเช่น แชมพู Head&Shoulders สำหรับผู้หญิงไม่เพียงแต่ช่วยเพิ่มวอลลุ่มของเส้นผม แต่ยังช่วยขจัดรังแคอีกด้วย ซึ่งหมายความว่าสาวๆ ที่ใช้แชมพูจากแบรนด์นี้ จะได้ผมสะอาด ทรงผมดูมีวอลลุ่ม และมั่นใจในตัวเองเนื่องจากไม่มีรังแค สิ่งสำคัญที่ควรทราบที่นี่คือผลประโยชน์นั้นมีอยู่จริงและแบรนด์ก็ใช้งานได้จริงตามคำกล่าวอ้างของตน

การสร้างความคาดหวัง

คุณค่าของแบรนด์สามารถพัฒนาได้จากการสร้างความคาดหวังบางประการ ในขณะเดียวกันคน ๆ หนึ่งก็สร้างภาพภาพลักษณ์และความรู้สึกบางอย่างให้กับตัวเองโดยไม่รู้ตัวซึ่งเขาคาดหวังว่าจะได้รับจากการใช้แบรนด์ แม้ว่าผลลัพธ์ที่แท้จริงจะไม่ทรงพลังเท่าที่ควร แต่ผู้บริโภคก็จะได้สัมผัสกับมันอย่างเต็มที่ เพราะเขามั่นใจในตัวเองแล้ว ตัวอย่างเช่น สโลแกนของเครื่องดื่มชูกำลัง Red Bull: “Red Bull ให้ปีกแก่คุณ” นี่ไม่ได้หมายความว่าบุคคลจะสามารถบินได้ แต่เขาแสดงให้เห็นชัดเจนว่าการชาร์จพลังงานที่เขาจะได้รับหลังจากดื่มเครื่องดื่มจะทำให้เขารู้สึกถึงความแข็งแกร่งที่เพิ่มขึ้นอย่างมาก

ผลช่วยเหลือ

วิธีนี้เกี่ยวข้องกับการสร้างเงื่อนไขที่ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในการแก้ไขปัญหา ตัวอย่างเช่น บริษัท McDonald's จัดโปรโมชั่นเพื่อช่วยเหลือเด็กกำพร้าเป็นระยะๆ เมื่อสั่งอาหารจานด่วน ลูกค้าจะได้รับสติกเกอร์รูปฝ่ามือซึ่งเขาระบุชื่อของเขา ดังนั้น เขาจึงต้องเข้าใจว่าเมื่อซื้อสินค้าไปแล้ว เงินส่วนหนึ่งเพื่อช่วยเหลือเด็กด้อยโอกาสรายนี้

การสร้างอัลเตอร์อีโก้

บางแบรนด์แสดงให้เห็นถึงคุณค่าในความสามารถในการสร้างอัตตาที่เปลี่ยนแปลงไปในตัวลูกค้า คนจะรู้สึกว่าการใช้แบรนด์นี้ทำให้เขาสามารถทำอะไรบางอย่างที่เขาไม่เคยกล้าทำมาก่อนได้ แบรนด์ดังกล่าวมักทำงานเพื่อกระตุ้น วิธีนี้มักใช้กับแบรนด์แฟชั่น หรือสำหรับน้ำหอม ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย Axe สำหรับผู้ชาย เป็นวิธีหนึ่งในการเปิดเผยเรื่องเพศของคุณและดึงดูดความสนใจของผู้หญิง

คุณค่าของแบรนด์ส่งผลดีต่ออนาคตของบริษัทโดยรวม ด้วยการพัฒนามูลค่าที่ถูกต้อง บริษัทจะได้รับการเติบโตที่มั่นคงและผู้บริโภคเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องด้วยการวางตำแหน่งแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพ

การพัฒนาคุณประโยชน์และสร้างมูลค่าผลิตภัณฑ์

การแข่งขันเพื่อประโยชน์ของผลิตภัณฑ์นั้นไม่สามารถทำได้เสมอไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากผลิตภัณฑ์นั้นอยู่ในกลุ่มเฉพาะที่เหมือนกัน อย่างไรก็ตาม หากบริษัทของคุณเป็นผู้ผลิตหรือคุณเป็นคนแรกที่นำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด คุณก็มีโอกาสที่จะเป็นผู้นำทุกครั้ง

แต่อย่าลืมว่าคู่แข่งของคุณไม่ได้หลับและหลังจากนั้นไม่นานพวกเขาจะนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกันแก่ผู้บริโภค ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญมากที่จะต้องพัฒนาข้อได้เปรียบสัมบูรณ์ที่คู่แข่งไม่สามารถแย่งชิงไปจากคุณได้ และประการแรก จำเป็นต้องวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย ระบุความต้องการและความต้องการของพวกเขา จากภาพเหมือนของผู้บริโภคเป้าหมาย กำหนดข้อดีของผลิตภัณฑ์ มันอาจจะเป็น:

• ราคาต่ำเมื่อเทียบกับคู่แข่ง
• ผลิตภัณฑ์ที่ไม่ซ้ำใครเนื่องจากคุณสมบัติเดียว หลายคุณสมบัติหรือหลายคุณสมบัติ
• องค์ประกอบที่เป็นเอกลักษณ์หรือการใช้ส่วนผสมที่หายากมาก
• ชนิด รูปร่าง ปริมาตร หรือบรรจุภัณฑ์พิเศษ
• ผลิตภัณฑ์มีประสิทธิภาพมากกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับอะนาล็อก
• คุณในฐานะผู้ผลิต สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมใหม่
• สินค้าจำหน่ายภายใต้เงื่อนไขพิเศษ

เมื่อคุณเป็นผู้ริเริ่มโดยการนำเสนอแนวคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมดสู่ตลาด คุณสามารถสร้างมูลค่าได้ ด้วยความช่วยเหลือดังกล่าว ทำให้ผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นที่รู้จักและส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้น ตัวอย่างเช่น Apple ซึ่งเปิดตัว iPhone ได้โฆษณานวัตกรรมที่สมบูรณ์ในด้านสมาร์ทโฟน - ระบบปฏิบัติการที่เป็นเอกลักษณ์และโปรเซสเซอร์ที่เป็นเอกลักษณ์ นี่กลายเป็นคุณค่าหลักของผลิตภัณฑ์ในช่วงเปิดตัวสู่ตลาด

ประโยชน์ที่ได้รับการพัฒนาแต่ละอย่างของผลิตภัณฑ์จะต้องให้ประโยชน์แก่ผู้บริโภค ด้วยเหตุนี้จึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องทราบว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณต้องการได้รับอะไรเมื่อซื้อผลิตภัณฑ์

ข้อดีของผลิตภัณฑ์/บริการที่เป็นองค์ประกอบทางอารมณ์

การขายผลิตภัณฑ์หรือบริการถือเป็นเป้าหมายที่สำคัญที่สุดในแง่ของการบริโภคหรือการใช้งาน - เพื่อตอบสนองความต้องการหลักของผู้ซื้อ คนที่ซื้อของจากร้านค้าของคุณต้องการการเปลี่ยนแปลงเชิงบวกเกิดขึ้นในชีวิตของเขาด้วยความช่วยเหลือจากพวกเขา เขาต้องการได้รับบางสิ่งบางอย่าง กลายเป็นใครบางคน หรือหลีกเลี่ยงบางสิ่งที่อาจทำให้เขาไม่สบายใจ

ดังนั้นประการแรกข้อได้เปรียบที่สำคัญของผลิตภัณฑ์คือความสามารถในการสนองความต้องการและอารมณ์ของผู้ซื้อ เห็นด้วย คุณไปเยี่ยมช่างทำผมเดือนละครั้งเพื่อไม่ให้ตัดผม แต่เพื่อให้ดูน่าดึงดูดและมั่นใจมากขึ้นหลังรับบริการของช่างทำผม

นักการตลาดและผู้เชี่ยวชาญในการส่งเสริมสินค้าและบริการระบุ 7 ด้าน ซึ่งหนึ่งในนั้นคือแรงจูงใจอันทรงพลังในการซื้อผลิตภัณฑ์/บริการเฉพาะ ขึ้นอยู่กับข้อมูลเฉพาะเจาะจง ลองดูที่แต่ละรายการและยกตัวอย่างที่เฉพาะเจาะจง

เงิน

ลูกค้า/ผู้ซื้อต้องการทำกำไรหรือไม่ขาดทุน

เราประหยัดเงินของคุณเมื่อโปรโมตโดยใช้การตรวจสอบ SEO เพื่อการพัฒนาเว็บไซต์

เมื่อสั่งซื้อบริการ ลูกค้าจะหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดทุกประเภทในการพัฒนาเว็บไซต์ที่จะส่งผลเสียต่อการส่งเสริมการขายอย่างแน่นอน ผลลัพธ์: ประหยัดเงินในการอัปเดตไซต์และกำจัดข้อผิดพลาด

พลังงาน/เวลา

เมื่อซื้อผลิตภัณฑ์หรือสั่งซื้อบริการ เป้าหมายของบุคคลอาจเป็นความจำเป็นเร่งด่วนในการประหยัดเวลาหรือความพยายาม: เพื่อทำให้งานง่ายขึ้นหรือเร็วขึ้น หรือเพื่อเพิ่มผลผลิตส่วนบุคคล

ลดน้ำหนักโดยไม่ต้องออกจากโซฟาตัวโปรดของคุณ

การเตรียมการโดยใช้ส่วนผสมจากธรรมชาติจะช่วยให้คุณลดน้ำหนักและค้นหาร่างในฝันของคุณโดยไม่ต้องเปลืองพลังงานและเวลาในการไปยิมและออกกำลังกายที่เหนื่อยล้า

สุขภาพและความงาม

แรงจูงใจที่สำคัญในการซื้อสินค้าหรือสั่งซื้อบริการอาจเป็นความปรารถนาที่จะปรับปรุงสุขภาพของคุณหรือสุขภาพของคนที่คุณรัก กำจัดความเจ็บป่วย/ความเจ็บปวด หรือรักษาสุขภาพของคุณให้อยู่ในระดับหนึ่ง

วิธีการรักษานี้คือความมั่นใจในตนเองของคุณ

ด้วยเครื่องสำอางกลุ่มนี้สำหรับการดูแลผิวที่มีปัญหา คุณจะกำจัดความไม่สมบูรณ์ของผิวและขจัดความมันเงา ส่งผลให้คุณมีผิวสุขภาพดี มีความมั่นใจในตนเองและมีเสน่ห์ดึงดูดใจ

สถานะ/สังกัด

เมื่อซื้อสินค้าและบริการ บุคคลอาจมีเป้าหมายในการเน้นความช่วยเหลือเกี่ยวกับความเป็นปัจเจกชน รสนิยม หรือถือว่าเขาเป็นกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง หรือในทางกลับกัน เป็นการเน้นย้ำเขา

คุณมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวในชุดนี้

การซื้อชุดกูตูร์ที่ไม่ซ้ำใครจะทำให้คุณมุ่งเน้นไปที่บุคลิกภาพและความเป็นตัวตนของคุณ แถลงการณ์โดยบอกให้คนอื่นรู้ว่าคุณเป็นผู้หญิงที่รักอิสระ

ความปลอดภัยต้องมาก่อน

ด้วยสัญญาณเตือน "นกกาเหว่า" ของเรา คุณจะเพิ่มความปลอดภัยให้กับทรัพย์สินส่วนตัว ชีวิต และสุขภาพของคุณ

การรับรู้/การชดเชย

แรงจูงใจในการซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการอาจเป็นความปรารถนาที่จะได้รับการยืนยันถึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์หรือเพื่อหลีกเลี่ยงการวิพากษ์วิจารณ์

ราคาไม่เท่ากันหรือจะพัฒนาความได้เปรียบทางการแข่งขันของผลิตภัณฑ์ได้อย่างไรโดยไม่ส่งผลกระทบต่อต้นทุน

ผู้ประกอบการจำนวนมากมั่นใจว่าความได้เปรียบทางการแข่งขันเพียงอย่างเดียวและมีประสิทธิภาพมากที่สุดของผลิตภัณฑ์ของตนก็คือราคา หากราคาของผลิตภัณฑ์ต่ำกว่าคู่แข่ง บริษัทของคุณจะได้รับผลกำไรเพิ่มขึ้นทันที และนี่ก็ค่อนข้างเป็นไปได้ แต่บริษัทไม่สามารถลดราคาได้เสมอไปเนื่องจากความเสียหายที่คาดว่าจะเกิดขึ้น และลูกค้าไม่ได้สนใจแค่เรื่องราคาเท่านั้นเสมอไป

พิจารณาว่าคุณลักษณะใดของผลิตภัณฑ์ที่สามารถนำมาใช้เพื่อสร้างข้อดีและประโยชน์ให้กับผู้ซื้อ

คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์นั่นเอง

ลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์จะสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน สิ่งเหล่านี้สามารถกลายเป็นแรงจูงใจหลักในการซื้อได้ แม้ว่าผลิตภัณฑ์จะมีราคาแพงกว่าคู่แข่งก็ตาม ข้อดีอาจรวมถึง:

• ฟังก์ชั่น;
• เอกลักษณ์องค์กร สัญลักษณ์ โลโก้
• รูปร่าง;
• พิสัย;
• ไม่จำเป็นต้องบำรุงรักษา
• ความเหนือกว่าในด้านคุณภาพ

สถานที่ขายสินค้า

ข้อได้เปรียบที่สำคัญสำหรับผลิตภัณฑ์คือ:

• ที่ตั้งจุดขายสินค้า
• ความพร้อมของผลิตภัณฑ์
• การจัดแสดงสินค้า
• สะดวกในการเข้าถึงผลิตภัณฑ์

พนักงานและประชาชน

อาจเป็นสิ่งสำคัญสำหรับผู้บริโภคที่เป็นตัวแทนของผลิตภัณฑ์ และเมื่อแสดงให้เห็นถึงข้อดีในหมวดหมู่นี้ พวกเขาจะกลายเป็นแรงจูงใจอันทรงพลังในการซื้อ สิทธิประโยชน์เหล่านี้อาจรวมถึง:

• พนักงานบริษัทที่ให้คำแนะนำฟรีเกี่ยวกับคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์
• พนักงานประจำร้านที่พร้อมจะแนะนำหรือปรึกษาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
• ผู้ผลิตซึ่งมีชื่อบ่งบอกถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์
• บุคคลสาธารณะที่โฆษณาผลิตภัณฑ์

จำเป็นต้องแสดงให้เห็นถึงความได้เปรียบและผลประโยชน์ทางการแข่งขันเสมอหรือไม่?

ในกรอบของการแข่งขันในตลาดที่รุนแรง การแสดงให้ผู้บริโภคเห็นถึงข้อดีของบริษัท ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ และผลประโยชน์ที่พวกเขาจะได้รับ กลายเป็นหนทางเดียวที่จะส่งเสริมธุรกิจของคุณและทำงานในอนาคต นี่เป็นตัวเลือกที่ค่อนข้างง่ายในการส่งเสริมและวางตำแหน่งชื่อของคุณ ซึ่งไม่จำเป็นต้องมีการลงทุนทางการเงิน แต่ในขณะเดียวกันก็เป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสำหรับการแข่งขัน ดังนั้นอย่าเพิกเฉยต่อคำแนะนำของเรา พยายามสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันเพื่อที่จะก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งผู้นำในกลุ่มเฉพาะของคุณในไม่ช้า

หน่วยงานรัฐบาลกลางเพื่อการศึกษา

งานหลักสูตรในหัวข้อ "> ในหัวข้อ: "ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันของบริษัท" ตรวจสอบโดย ____________________ _____________________ จบโดยนักศึกษากลุ่ม _______ _____________________ บทนำเนื้อหา วันนี้ การแข่งขันระหว่าง บริษัท กำลังก้าวไปสู่ระดับใหม่ซึ่งไม่ได้เสมอไป ชัดเจนต่อฝ่ายบริหาร มีบริษัทและผู้จัดการระดับสูงมากเกินไป พวกเขาเข้าใจผิดเกี่ยวกับธรรมชาติของการแข่งขันและงานที่อยู่ข้างหน้า: พวกเขามุ่งเน้นไปที่การปรับปรุงผลการดำเนินงานทางการเงิน การได้รับความช่วยเหลือจากรัฐบาล การสร้างความมั่นใจในเสถียรภาพ และการลดความเสี่ยงผ่านการเป็นพันธมิตรและการควบรวมกิจการกับบริษัทอื่น ๆ ของการแข่งขันยุคใหม่จำเป็นต้องมีความเป็นผู้นำ ในการเปลี่ยนแปลง พวกเขานำพลังงานที่จำเป็นสำหรับการสร้างสรรค์นวัตกรรมอย่างต่อเนื่องมาสู่องค์กร พวกเขาตระหนักถึงความสำคัญของตำแหน่งของประเทศบ้านเกิดต่อความสำเร็จในการแข่งขันของบริษัท และพวกเขาทำงานเพื่อปรับปรุงตำแหน่งนั้น สิ่งสำคัญที่สุดคือผู้นำเข้าใจถึงความสำคัญของความยากลำบากและความท้าทาย เพราะพวกเขาเต็มใจที่จะช่วยรัฐบาลในการตัดสินใจและกฎเกณฑ์ด้านนโยบายอย่างเหมาะสม (หากเจ็บปวด) พวกเขาจึงมักได้รับฉายาว่า "รัฐบุรุษ" แม้ว่าจะมีเพียงไม่กี่คนที่คิดว่าตัวเองเป็นเช่นนั้นก็ตาม พวกเขาพร้อมที่จะแลกชีวิตที่เงียบสงบกับความยากลำบากเพื่อที่จะได้เปรียบเหนือคู่แข่งในท้ายที่สุด ความเกี่ยวข้องของหัวข้อการวิจัยเกิดจากการปรากฏของปรากฏการณ์ที่ตกค้างของวิกฤตเศรษฐกิจในเศรษฐกิจรัสเซีย การแข่งขันที่ตึงเครียด ซึ่งในการที่จะได้ลูกค้า บริษัทต่างๆ พร้อมที่จะลดราคาสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการของตน ซึ่งบางครั้งก็นำมาซึ่ง ให้อยู่ในระดับต่ำสุด การวิจัยที่นำเสนอนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อขยายฐานความรู้ทางทฤษฎีในประเด็นความได้เปรียบทางการแข่งขันเพื่อพัฒนากลยุทธ์ในอนาคตที่ไม่เพียงแต่เพื่อความอยู่รอดเท่านั้น แต่ยังเพื่อการพัฒนาสำหรับบริษัทของตนเองด้วย ภายในกรอบของเป้าหมายนี้มีการกำหนดงานต่อไปนี้: - เพื่อเปิดเผยความหมายของแนวคิดของ "ความได้เปรียบทางการแข่งขัน"; - พิจารณาประเภทความได้เปรียบในการแข่งขันของบริษัท - สำรวจกลยุทธ์หลายประการเพื่อให้บรรลุความได้เปรียบทางการแข่งขันของบริษัท หัวข้อของการศึกษาคือความได้เปรียบทางการแข่งขันในรูปแบบของความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจ ซึ่งแสดงให้เห็นในความเหนือกว่าที่ผู้บริโภคยอมรับได้เมื่อเทียบกับคู่แข่งโดยตรงในกิจกรรมใดๆ ก็ตาม วัตถุประสงค์ของการศึกษาคือกระบวนการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ยั่งยืน ของบริษัทหรือกลยุทธ์ พื้นฐานทางทฤษฎีและระเบียบวิธีของการศึกษาเป็นผลงานของนักวิทยาศาสตร์ชั้นนำของรัสเซียและต่างประเทศที่อุทิศให้กับแนวคิดเรื่องความได้เปรียบทางการแข่งขัน (G. L. Azoev, M. Porter, A. Yudanov...) 1. พื้นฐานทางทฤษฎีของข้อได้เปรียบทางการแข่งขันของบริษัท 1.1 แนวคิดเรื่องความได้เปรียบทางการแข่งขัน ตำแหน่งทางการตลาดเฉพาะขององค์กรจะกำหนดความได้เปรียบทางการแข่งขันขององค์กร โดยทั่วไป ความได้เปรียบในการแข่งขันคือความเหนือกว่าในบางด้านที่รับประกันความสำเร็จในการแข่งขัน เนื้อหาเฉพาะของแนวคิดเรื่องความได้เปรียบในการแข่งขันขึ้นอยู่กับ ประการแรก หัวข้อของการแข่งขัน และประการที่สอง บนเวทีของการแข่งขัน การต่อสู้ทางการแข่งขันซึ่งเป็นผลมาจากทรัพยากรที่จำกัด บังคับให้เรามองหาคำตอบสำหรับคำถามเกี่ยวกับรูปแบบพฤติกรรมของกิจการทางเศรษฐกิจในสภาวะดังกล่าว คำตอบนี้ให้ไว้โดยวิทยาศาสตร์ - ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ ในระหว่างการต่อสู้นี้มี การเปลี่ยนแปลงวิธีการนำไปใช้ (นโยบายสำหรับการบรรลุความได้เปรียบในการแข่งขัน แหล่งที่มาของความได้เปรียบทางการแข่งขัน) ซึ่งสะท้อนให้เห็นในวิวัฒนาการของแนวคิดเรื่องความได้เปรียบทางการแข่งขัน ทรัพยากรที่จำกัดปรากฏให้เห็นในทุกระดับ: บุคคล บริษัท ภูมิภาค ประเทศ ตามลำดับ แนวคิดของ "ความได้เปรียบทางการแข่งขัน" สามารถนำไปใช้กับหัวข้อต่างๆ ของการแข่งขัน1 http://www.dissland.com/catalog/formirovanie_ustoychivogo_konkurentnogo_preimushchestva_na_osnove_intellektualnogo_kapitala.html (เข้าถึง วันที่ 01/10/2554)

การตีความแนวคิดเรื่อง "ความได้เปรียบทางการแข่งขัน" ที่มีอยู่ในการวิจัยทางเศรษฐศาสตร์ที่สมบูรณ์ที่สุดสะท้อนให้เห็นได้จากคำจำกัดความของ G.L. อาโซเอวา. ตามการตีความนี้ ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันถูกเข้าใจว่าเป็น "การแสดงออกที่เข้มข้นของความเหนือกว่าเหนือคู่แข่งในด้านเศรษฐกิจ เทคนิค และองค์กรของกิจกรรมขององค์กร ซึ่งสามารถวัดได้จากตัวชี้วัดทางเศรษฐกิจ (กำไรเพิ่มเติม ความสามารถในการทำกำไรที่สูงขึ้น ส่วนแบ่งการตลาด ปริมาณการขาย )” ตามที่ G.L. Azoev ความเหนือกว่าคู่แข่งในด้านเศรษฐกิจ เทคนิค และขอบเขตองค์กรของกิจกรรมขององค์กรถือเป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขันก็ต่อเมื่อสะท้อนให้เห็นจากปริมาณการขาย ผลกำไร และส่วนแบ่งตลาดที่เพิ่มขึ้น2 ดังนั้น ความได้เปรียบในการแข่งขันคือคุณลักษณะและคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ ตลอดจนรูปแบบเฉพาะขององค์กรธุรกิจที่ทำให้บริษัทมีข้อได้เปรียบเหนือคู่แข่ง ปัจจัยความสำเร็จที่สำคัญที่มีอิทธิพลต่อความได้เปรียบในการแข่งขัน ได้แก่ - เทคโนโลยี: มีศักยภาพในการวิจัยสูง ความสามารถในการสร้างสรรค์นวัตกรรมทางอุตสาหกรรม - - การผลิต: การใช้การประหยัดจากขนาดและประสบการณ์การผลิตอย่างเต็มที่ การผลิตคุณภาพสูง การใช้กำลังการผลิตอย่างเหมาะสม ผลผลิตสูง ความยืดหยุ่นในการผลิตที่จำเป็น - การตลาด: การใช้การประหยัดด้านการตลาดจากขนาดและประสบการณ์, บริการหลังการขายในระดับสูง, สายผลิตภัณฑ์ที่กว้างขวาง, เครือข่ายการขายที่ทรงพลัง, การส่งมอบผลิตภัณฑ์ด้วยความเร็วสูง, ต้นทุนการขายต่ำ; - การจัดการ: ความสามารถในการตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมภายนอกอย่างรวดเร็ว, การมีประสบการณ์ด้านการจัดการ; ความสามารถในการนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดอย่างรวดเร็วตั้งแต่ขั้นตอนการวิจัยและพัฒนา - อื่นๆ: เครือข่ายข้อมูลที่ทรงพลัง, ภาพลักษณ์ที่ดี, ที่ตั้งอาณาเขตที่ดี, การเข้าถึงทรัพยากรทางการเงิน, ความสามารถในการปกป้องทรัพย์สินทางปัญญา3. ภารกิจหลักของบริษัทในด้านการแข่งขันคือการสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่เป็นจริง แสดงออกได้ และมีความสำคัญ ความได้เปรียบทางการแข่งขันนั้นไม่ถาวร แต่จะได้มาและคงไว้โดยการปรับปรุงอย่างต่อเนื่องในทุกด้านของกิจกรรมของบริษัท ซึ่งเป็นกระบวนการที่ต้องใช้แรงงานเข้มข้นและมีราคาแพง 1.2 ประเภทของข้อได้เปรียบทางการแข่งขันของบริษัท ลองพิจารณาประเภทของข้อได้เปรียบทางการแข่งขันของบริษัท ประเภทแรก (ข้อได้เปรียบในการแข่งขันภายในและภายนอก) ความได้เปรียบในการแข่งขันภายในขึ้นอยู่กับความเหนือกว่าของบริษัทในแง่ของต้นทุน ซึ่งช่วยให้ต้นทุนของผลิตภัณฑ์ที่ผลิตต่ำกว่าของคู่แข่ง ต้นทุนที่ลดลงจะทำให้บริษัทได้เปรียบหากผลิตภัณฑ์เป็นไปตามมาตรฐานคุณภาพโดยเฉลี่ยของอุตสาหกรรม มิฉะนั้นผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพต่ำอาจถูกขายโดยการลดราคาซึ่งจะลดส่วนแบ่งกำไร ดังนั้น ในรูปลักษณ์นี้ ความได้เปรียบด้านต้นทุนไม่ได้จัดให้มีผลประโยชน์ ความได้เปรียบในการแข่งขันภายในเป็นผลมาจากความสามารถในการผลิตสูงและการจัดการต้นทุนที่มีประสิทธิภาพ ต้นทุนที่ค่อนข้างต่ำทำให้บริษัทมีความสามารถในการทำกำไรมากขึ้น และต้านทานต่อราคาขายที่ต่ำลงซึ่งกำหนดโดยตลาดหรือการแข่งขัน ต้นทุนที่ต่ำช่วยให้สามารถดำเนินนโยบายการทุ่มตลาดการกำหนดราคาที่ต่ำลงเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด ต้นทุนที่ต่ำยังเป็นแหล่งกำไรที่สามารถนำไปลงทุนใหม่ในการผลิตเพื่อปรับปรุงคุณภาพผลิตภัณฑ์ การสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ในรูปแบบอื่น หรือใช้สนับสนุนธุรกิจด้านอื่นๆ นอกจากนี้ ยังสร้างการป้องกันที่มีประสิทธิภาพต่อกองกำลังทั้งห้าของการแข่งขัน (M. Porter) เช่น การเกิดขึ้นของคู่แข่งรายใหม่ ความเป็นไปได้ของผลิตภัณฑ์ทดแทน ความสามารถของผู้บริโภคในการปกป้องผลประโยชน์ของตน ความสามารถของซัพพลายเออร์ในการกำหนดเงื่อนไข การแข่งขันระหว่างบริษัทที่ก่อตั้งมายาวนาน ความได้เปรียบในการแข่งขันภายในนั้นขึ้นอยู่กับกระบวนการผลิตที่ได้รับการพิสูจน์แล้วและการจัดการทรัพยากรขององค์กรอย่างมีประสิทธิภาพ ความได้เปรียบทางการแข่งขันภายนอกขึ้นอยู่กับคุณสมบัติที่โดดเด่นของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มี “มูลค่าลูกค้า” สำหรับผู้ซื้อมากกว่าผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกันของคู่แข่ง สิ่งนี้ทำให้คุณสามารถกำหนดราคาขายที่สูงกว่าคู่แข่งที่ไม่ได้ให้คุณภาพที่โดดเด่นที่สอดคล้องกัน นวัตกรรมใด ๆ ที่ทำให้องค์กรประสบความสำเร็จในตลาดเพิ่มขึ้นอย่างแท้จริงถือเป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน องค์กรต่างๆ บรรลุความได้เปรียบทางการแข่งขันโดยการค้นหาวิธีใหม่ๆ ในการแข่งขันในอุตสาหกรรมของตนและเข้าสู่ตลาดกับพวกเขา ซึ่งสามารถเรียกได้เพียงคำเดียวว่า "นวัตกรรม" นวัตกรรมในความหมายกว้างๆ รวมถึงการปรับปรุงเทคโนโลยีและการปรับปรุงวิธีการและวิธีการในการทำธุรกิจ นวัตกรรมสามารถแสดงออกได้ในการเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์หรือกระบวนการผลิต แนวทางใหม่ทางการตลาด วิธีใหม่ในการกระจายสินค้า แนวคิดใหม่ของการแข่งขัน ฯลฯ แหล่งที่มาทั่วไปของการได้รับความได้เปรียบในการแข่งขันจากภายนอก ได้แก่: - เทคโนโลยีใหม่; - การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างและต้นทุนของแต่ละองค์ประกอบในห่วงโซ่เทคโนโลยีของการผลิตและจำหน่ายสินค้า - คำขอของผู้บริโภคใหม่ - การเกิดขึ้นของกลุ่มตลาดใหม่ - การเปลี่ยนแปลงใน "กฎของเกม" ในตลาด แหล่งข้อมูลพิเศษคือข้อมูลเกี่ยวกับธุรกิจของคุณบวกกับทักษะทางวิชาชีพที่ช่วยให้คุณได้รับและประมวลผลข้อมูลดังกล่าวเพื่อให้ผลิตภัณฑ์แปรรูปขั้นสุดท้ายกลายเป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างแท้จริง ความได้เปรียบทางการแข่งขันโดยพิจารณาจากต้นทุนเพียงอย่างเดียว โดยทั่วไปแล้วจะไม่คงทนเท่ากับความได้เปรียบที่ขึ้นอยู่กับความแตกต่าง (แรงงานราคาถูก หมายถึง ข้อได้เปรียบที่มียศต่ำ) ความได้เปรียบทางการแข่งขันในระดับหรือคำสั่งซื้อที่สูงกว่า เช่น เทคโนโลยีที่เป็นกรรมสิทธิ์ การสร้างความแตกต่างตามผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เป็นเอกลักษณ์ ชื่อเสียงขององค์กรจากความพยายามทางการตลาดที่เพิ่มขึ้น หรือความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดกับลูกค้า สามารถรักษาไว้ได้ในระยะเวลานานขึ้น โดยทั่วไปแล้ว ผลประโยชน์ระดับสูงจะได้รับจากการลงทุนระยะยาวและเข้มข้นในด้านกำลังการผลิต การฝึกอบรมเฉพาะทาง การวิจัยและพัฒนา และการลงทุนด้านการตลาด เพื่อให้คงความสามารถในการแข่งขัน องค์กรจะต้องสร้างข้อได้เปรียบใหม่ๆ อย่างน้อยโดยเร็วที่สุดเท่าที่คู่แข่งจะสามารถเลียนแบบข้อได้เปรียบที่มีอยู่ได้4 ประเภทที่สอง (ตามระดับของความยั่งยืน) แยกความแตกต่างระหว่างข้อได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืนและไม่ยั่งยืน ประเภทที่สาม (ตามขอบเขตของการสำแดง) ตามขอบเขต การสำแดงการสำแดง : - ความได้เปรียบในการแข่งขันในด้าน R&D ซึ่งแสดงในระดับความแปลกใหม่ ระดับทางวิทยาศาสตร์และทางเทคนิคของ R&D ที่ประยุกต์ และ R&D โครงสร้างที่เหมาะสมที่สุดของต้นทุน R&D และประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจ ในความบริสุทธิ์ของสิทธิบัตรและความสามารถในการจดสิทธิบัตรของการพัฒนา ความทันเวลาของการเตรียมการ ของผลการวิจัยและพัฒนาเพื่อการพัฒนาการผลิต ความสมบูรณ์โดยคำนึงถึงเงื่อนไขการบริโภคผลิตภัณฑ์ที่พัฒนาแล้ว ระยะเวลาของการวิจัยและพัฒนา - ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันในด้านการผลิตซึ่งแสดงตามระดับความเข้มข้นของการผลิตและประเภทของตลาด (ความเข้มข้นระดับสูงในเงื่อนไขของการผูกขาดที่บริสุทธิ์ การแข่งขันแบบผูกขาดและผู้ขายน้อยราย ระดับต่ำในเงื่อนไขของตลาดการแข่งขันเสรี) ในการใช้รูปแบบที่ก้าวหน้าขององค์กรการผลิต (ความเชี่ยวชาญ ความร่วมมือ การรวมกัน ) ในปริมาณกำลังการผลิตขององค์กร ในการใช้อุปกรณ์ขั้นสูง เทคโนโลยี วัสดุก่อสร้าง ในระดับมืออาชีพสูงและมีคุณสมบัติของแรงงาน บุคลากรและการจัดระเบียบทางวิทยาศาสตร์ของแรงงาน ประสิทธิภาพการใช้ทรัพยากรการผลิต ประสิทธิภาพการออกแบบและการเตรียมการผลิตทางเทคโนโลยี และประสิทธิภาพการผลิตโดยทั่วไป - ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันในด้านการขายซึ่งแสดงในราคาที่ดีขึ้น การกระจายสินค้าและการส่งเสริมการขายที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น ความสัมพันธ์ที่มีเหตุผลมากขึ้นกับตัวกลาง ระบบการชำระเงินที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นกับผู้บริโภค - ความได้เปรียบทางการแข่งขันในภาคบริการ ซึ่งแสดงให้เห็นในการบริการหลังการขายและบริการหลังการขายที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นของผลิตภัณฑ์ การรับประกัน และการบริการหลังการรับประกัน ประเภทที่สี่ (ตามประเภทของการสำแดง) ตามประเภทของการสำแดงจำเป็นต้องแยกแยะระหว่างข้อได้เปรียบทางการแข่งขันทางเทคนิคเศรษฐศาสตร์และการจัดการ: - ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันทางเทคนิคนั้นแสดงออกมาในความเหนือกว่าในเทคโนโลยีการผลิตความเหนือกว่าของคุณสมบัติทางเทคนิคของเครื่องจักรและอุปกรณ์เทคโนโลยี คุณลักษณะของวัตถุดิบที่ใช้ในการผลิต พารามิเตอร์ทางเทคนิคของผลิตภัณฑ์ - ข้อได้เปรียบในการแข่งขันทางเศรษฐกิจประกอบด้วยตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ทางเศรษฐกิจที่ดีขึ้นและสถานที่ตั้งที่มีเหตุผลมากขึ้นขององค์กร ศักยภาพทางเศรษฐกิจที่มากขึ้นขององค์กร การใช้ทรัพยากรขององค์กรอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ช่วยให้ลดต้นทุนการผลิต ลักษณะทางเศรษฐกิจที่ดีขึ้นของ ผลิตภัณฑ์เมื่อเทียบกับคู่แข่ง สภาพทางการเงินที่ดีขึ้นขององค์กร ทำให้เข้าถึงแหล่งสินเชื่อได้ง่ายขึ้นและขยายโอกาสในการลงทุน - ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันด้านการจัดการนั้นแสดงออกมาในการดำเนินฟังก์ชั่นการพยากรณ์การวางแผนองค์กรการควบคุมการบัญชีการควบคุมและการวิเคราะห์การผลิตและกิจกรรมทางเศรษฐกิจอย่างมีประสิทธิผลมากขึ้น ประเภทที่ห้าของข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันประเภทต่อไปนี้มีความโดดเด่น: 1) ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันตามปัจจัยทางเศรษฐกิจ; 2) ความได้เปรียบทางการแข่งขันที่มีลักษณะโครงสร้าง 3) ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่มีลักษณะเป็นกฎระเบียบ 4) ความได้เปรียบทางการแข่งขันที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานของตลาด 5) ความได้เปรียบทางการแข่งขันในลักษณะทางเทคโนโลยี 6) ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่เกี่ยวข้องกับระดับการสนับสนุนข้อมูล 7) ความได้เปรียบทางการแข่งขันตามปัจจัยทางภูมิศาสตร์ 8) ความได้เปรียบทางการแข่งขันโดยพิจารณาจากปัจจัยทางประชากรศาสตร์ 9) ความได้เปรียบในการแข่งขันที่เกิดขึ้นอันเป็นผลมาจากการกระทำที่ฝ่าฝืนกฎหมาย ความได้เปรียบในการแข่งขันขึ้นอยู่กับปัจจัยทางเศรษฐกิจถูกกำหนดโดย: 1) สถานะทางเศรษฐกิจโดยรวมที่ดีที่สุดของตลาดที่องค์กรดำเนินการอยู่ ซึ่งแสดงด้วยผลกำไรโดยเฉลี่ยของอุตสาหกรรมที่สูง ระยะเวลาคืนทุนที่ยาวนานจากการลงทุน การเปลี่ยนแปลงของราคาที่น่าพอใจ รายได้ต่อหัวในระดับสูง การไม่มีการไม่ชำระเงิน และกระบวนการเงินเฟ้อ ฯลฯ 2) ปัจจัยวัตถุประสงค์ที่กระตุ้นความต้องการ: กำลังการผลิตของตลาดขนาดใหญ่และกำลังเติบโต, ความอ่อนไหวของผู้บริโภคต่อการเปลี่ยนแปลงราคาต่ำ, วัฏจักรที่อ่อนแอและฤดูกาลของอุปสงค์, การขาดสินค้าทดแทน; 3) ผลกระทบของขนาดการผลิต 4) ผลกระทบของขนาดของกิจกรรมซึ่งแสดงออกในความสามารถในการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่หลากหลายในขณะที่กำหนดราคาผลิตภัณฑ์ที่สูงเนื่องจากลักษณะที่ซับซ้อน 5) ผลกระทบของประสบการณ์การเรียนรู้ซึ่งแสดงออกในประสิทธิภาพแรงงานที่ดีขึ้นเนื่องจากความเชี่ยวชาญในประเภทและวิธีการทำงาน นวัตกรรมทางเทคโนโลยีในกระบวนการผลิต การโหลดอุปกรณ์อย่างเหมาะสม การใช้ทรัพยากรที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้น และการแนะนำแนวคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ 6) ศักยภาพทางเศรษฐกิจขององค์กร ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันของลักษณะโครงสร้างส่วนใหญ่จะถูกกำหนดโดยการบูรณาการระดับสูงของกระบวนการผลิตและการขายใน บริษัท ซึ่งทำให้สามารถตระหนักถึงข้อดีของการเชื่อมต่อภายในองค์กรในรูปแบบของราคาโอนภายใน การเข้าถึงการลงทุนทั้งหมด วัตถุดิบ วัสดุ การผลิต นวัตกรรมและทรัพยากรข้อมูล และเครือข่ายการขายร่วมกัน ภายในกรอบโครงสร้างบูรณาการ โอกาสที่เป็นไปได้ถูกสร้างขึ้นสำหรับการสรุปข้อตกลงต่อต้านการแข่งขันและการประสานงานของสมาชิกกลุ่ม (ทั้งแนวนอนและแนวตั้ง) รวมถึงกับหน่วยงานของรัฐ แหล่งที่มาที่มีประสิทธิภาพในการเสริมสร้างตำแหน่งทางการแข่งขันของบริษัทคือการใช้ความสัมพันธ์ระหว่างแผนกต่างๆ และขอบเขตธุรกิจเชิงกลยุทธ์ ปรากฏการณ์ที่รายได้จากการใช้ทรัพยากรร่วมกันเกินจำนวนรายได้จากการใช้ทรัพยากรเดียวกันแยกกัน เรียกว่า ผลการทำงานร่วมกัน (Synergy Effect) ความได้เปรียบทางการแข่งขันเชิงโครงสร้างยังรวมถึงความสามารถในการเจาะกลุ่มตลาดที่ไม่มีคนอยู่ได้อย่างรวดเร็ว ความได้เปรียบทางการแข่งขันที่มีลักษณะเป็นกฎระเบียบนั้นขึ้นอยู่กับมาตรการทางกฎหมายและการบริหาร เช่นเดียวกับนโยบายจูงใจของรัฐบาลในด้านปริมาณการลงทุน เครดิต อัตราภาษี และภาษีศุลกากรในบางผลิตภัณฑ์ ความได้เปรียบในการแข่งขันดังกล่าวเกิดขึ้นเนื่องจากกฎหมาย ข้อบังคับ สิทธิพิเศษ และการตัดสินใจอื่นๆ ของรัฐบาลและหน่วยงานบริหารจัดการ ซึ่งรวมถึง: - ผลประโยชน์ที่มอบให้กับภูมิภาคหรือองค์กรส่วนบุคคลโดยหน่วยงานของรัฐ; - ความเป็นไปได้ของการนำเข้าและส่งออกสินค้านอกเขตปกครอง (ภูมิภาค, อาณาเขต) อย่างไม่ จำกัด - สิทธิพิเศษในทรัพย์สินทางปัญญาเพื่อสร้างความมั่นใจในการผูกขาดในช่วงระยะเวลาหนึ่ง ข้อดีของลักษณะการกำกับดูแลแตกต่างจากที่อื่นตรงที่สามารถกำจัดออกได้ค่อนข้างรวดเร็วโดยการยกเลิกกฎหมายที่เกี่ยวข้อง ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานของตลาดเกิดขึ้นจากระดับที่แตกต่างกัน: - การพัฒนาวิธีการสื่อสารที่จำเป็น (การขนส่งการสื่อสาร) - การจัดองค์กรและการเปิดกว้างของตลาดแรงงาน ทุน สินค้าการลงทุน และเทคโนโลยี - การพัฒนาเครือข่ายการจัดจำหน่าย ซึ่งรวมถึงการขายปลีก การขายส่ง การค้าล่วงหน้า บริการสำหรับการให้คำปรึกษา ข้อมูล การเช่าซื้อ และบริการอื่น ๆ - การพัฒนาความร่วมมือระหว่างบริษัท ความได้เปรียบทางการแข่งขันทางเทคโนโลยีถูกกำหนดโดยวิทยาศาสตร์ประยุกต์และเทคโนโลยีระดับสูงในอุตสาหกรรม ลักษณะทางเทคนิคพิเศษของเครื่องจักรและอุปกรณ์ คุณสมบัติทางเทคโนโลยีของวัตถุดิบที่ใช้ในการผลิตสินค้า และพารามิเตอร์ทางเทคนิคของผลิตภัณฑ์ ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่เกี่ยวข้องกับระดับการสนับสนุนข้อมูลจะพิจารณาจากการรับรู้ที่ดีและขึ้นอยู่กับความพร้อมของธนาคารข้อมูลที่กว้างขวางเกี่ยวกับผู้ขาย ผู้ซื้อ กิจกรรมการโฆษณา และข้อมูลเกี่ยวกับโครงสร้างพื้นฐานของตลาด การไม่มีข้อมูลไม่เพียงพอ และไม่น่าเชื่อถือกลายเป็นอุปสรรคสำคัญต่อการแข่งขัน ข้อได้เปรียบเฉพาะตามปัจจัยทางภูมิศาสตร์นั้นสัมพันธ์กับความสามารถในการเอาชนะขอบเขตทางภูมิศาสตร์ของตลาดในเชิงเศรษฐกิจ (ท้องถิ่น ภูมิภาค ระดับชาติ ระดับโลก) รวมถึงที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ที่ดีขององค์กร นอกจากนี้ อุปสรรคทางภูมิศาสตร์ในการเข้าสู่ตลาดสำหรับคู่แข่งที่มีศักยภาพคือความยากลำบากในการเคลื่อนย้ายสินค้าระหว่างดินแดนเนื่องจากไม่มียานพาหนะสำหรับการขนส่งสินค้า ต้นทุนเพิ่มเติมที่สำคัญสำหรับการข้ามพรมแดนตลาด และการสูญเสียคุณภาพและทรัพย์สินของผู้บริโภคของสินค้าในช่วง การขนส่งของพวกเขา ความได้เปรียบทางการแข่งขันตามกลุ่มประชากรเกิดขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงทางประชากรในกลุ่มตลาดเป้าหมาย ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อปริมาณและโครงสร้างความต้องการผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ ได้แก่ การเปลี่ยนแปลงขนาดของประชากรเป้าหมาย องค์ประกอบเพศและอายุ การย้ายถิ่นของประชากร ตลอดจนการเปลี่ยนแปลงระดับการศึกษาและระดับมืออาชีพ ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่ได้รับอันเป็นผลมาจากการกระทำที่ละเมิดบรรทัดฐานทางกฎหมาย ได้แก่: - การแข่งขันที่ไม่ยุติธรรม; - กำหนดราคาขายหรือซื้อหรือเงื่อนไขการค้าอื่น ๆ โดยตรงหรือโดยอ้อม - จำกัดหรือควบคุมการผลิต ตลาด การพัฒนาเทคโนโลยีหรือการลงทุน - ส่วนแบ่งการตลาดหรือแหล่งอุปทาน - ใช้เงื่อนไขที่แตกต่างกันในการทำธุรกรรมที่เหมือนกันกับบุคคลอื่น ซึ่งจะทำให้เสียเปรียบ - ทำให้ประเด็นของการสรุปสัญญาขึ้นอยู่กับการยอมรับโดยฝ่ายอื่น ๆ ของภาระผูกพันเพิ่มเติมที่ไม่เกี่ยวข้องกับเรื่องของสัญญาเหล่านี้ ฯลฯ ข้อ 2 กลยุทธ์สำหรับการดำเนินการตามความได้เปรียบในการแข่งขัน 2.1 ความได้เปรียบทางการแข่งขันเชิงกลยุทธ์ของ บริษัท และวิธีการดำเนินการในตลาดภายในประเทศ ภารกิจหลักในการวางแนวเชิงกลยุทธ์ของ บริษัท คือการเลือกกลยุทธ์การแข่งขันขั้นพื้นฐานที่เกี่ยวข้องกับพื้นที่หนึ่งของ ​ธุรกิจ กลยุทธ์การแข่งขันจะต้องขึ้นอยู่กับเงื่อนไขสำคัญสองประการ: - จำเป็นต้องกำหนดเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ของบริษัทเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่กำหนดในแง่ของขนาดการแข่งขัน - จำเป็นต้องเลือกประเภทของข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน เป้าหมายเชิงกลยุทธ์ของบริษัทเกี่ยวข้องกับการกำหนดเป้าหมายตลาดทั้งหมดหรือกลุ่มเฉพาะ กลยุทธ์การแข่งขันขั้นพื้นฐานจะแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับข้อได้เปรียบที่พวกเขาพึ่งพา ที่นี่มีความจำเป็นต้องตัดสินใจว่าจะพิจารณาความได้เปรียบทางการแข่งขันประเภทใด - ภายในตามการลดต้นทุนหรือภายนอกตามเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ ซึ่งง่ายต่อการป้องกันในตลาดที่มีการแข่งขันสูง ปัจจัยหลักที่มีอิทธิพลต่อความได้เปรียบทางการแข่งขัน ได้แก่ - เทคโนโลยี: มีศักยภาพในการวิจัยสูง ความสามารถในการสร้างสรรค์นวัตกรรมทางอุตสาหกรรม - - การผลิต: การใช้การประหยัดจากขนาดและประสบการณ์การผลิตอย่างเต็มที่ การผลิตคุณภาพสูง การใช้กำลังการผลิตอย่างเหมาะสม ผลผลิตสูง ความยืดหยุ่นในการผลิตที่จำเป็น - การตลาด: การใช้การประหยัดด้านการตลาดจากขนาดและประสบการณ์, บริการหลังการขายในระดับสูง, สายผลิตภัณฑ์ที่กว้างขวาง, เครือข่ายการขายที่ทรงพลัง, การส่งมอบผลิตภัณฑ์ด้วยความเร็วสูง, ต้นทุนการขายต่ำ; การบริหารจัดการ: ความสามารถในการตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมภายนอกอย่างรวดเร็วความพร้อมของประสบการณ์การบริหารจัดการ ความสามารถในการนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดอย่างรวดเร็วตั้งแต่ขั้นตอนการวิจัยและพัฒนา - อื่นๆ: เครือข่ายข้อมูลที่ทรงพลัง, ภาพลักษณ์ที่ดี, ที่ตั้งอาณาเขตที่ดี, การเข้าถึงทรัพยากรทางการเงิน, ความสามารถในการปกป้องทรัพย์สินทางปัญญา กลยุทธ์การแข่งขันขั้นพื้นฐาน ได้แก่ - กลยุทธ์ความเป็นผู้นำด้านต้นทุน; - กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง - กลยุทธ์การมุ่งเน้น กลยุทธ์ความเป็นผู้นำด้านต้นทุน เมื่อเลือกกลยุทธ์ความเป็นผู้นำด้านต้นทุน บริษัทจะจัดการกับตลาดทั้งหมดด้วยผลิตภัณฑ์เดียวกัน โดยละเลยความแตกต่างในแต่ละกลุ่ม พยายามลดต้นทุนของผลิตภัณฑ์การผลิตให้มากที่สุด มุ่งเป้าไปที่ตลาดกว้างและผลิตสินค้าในปริมาณมาก ในเวลาเดียวกัน บริษัทมุ่งเน้นความสนใจและความพยายามไม่เน้นไปที่ความต้องการของผู้บริโภคแต่ละกลุ่มที่แตกต่างกัน แต่มุ่งเน้นไปที่ความต้องการเหล่านี้มีเหมือนกัน นอกจากนี้ กลยุทธ์นี้ยังรับประกันขอบเขตที่กว้างที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ของตลาดที่มีศักยภาพ จุดเน้นของกลยุทธ์ทั้งหมดคือการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันภายใน ซึ่งสามารถบรรลุได้ด้วยประสิทธิภาพการผลิตที่สูงขึ้นและการจัดการต้นทุนที่มีประสิทธิภาพ เป้าหมายของบริษัทในกรณีนี้เกี่ยวข้องกับการใช้ความเหนือกว่าด้านต้นทุนเป็นพื้นฐานในการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดผ่านการเป็นผู้นำด้านราคาหรือการสร้างผลกำไรเพิ่มเติม ความเป็นผู้นำเนื่องจากข้อได้เปรียบด้านต้นทุนที่ต่ำกว่าคู่แข่งทำให้บริษัทมีโอกาสที่จะต่อต้านคู่แข่งโดยตรงแม้ในกรณีที่เกิดสงครามราคา ต้นทุนที่ต่ำเป็นอุปสรรคสูงในการเข้าสู่คู่แข่งและเป็นการป้องกันที่ดีต่อผลิตภัณฑ์ทดแทน ปัจจัยหลักของความเหนือกว่าในด้านต้นทุน ได้แก่ การใช้ข้อได้เปรียบเนื่องจากผลกระทบของขนาดและประสบการณ์ - การควบคุมต้นทุนคงที่ - ระดับการผลิตทางเทคโนโลยีขั้นสูง - แรงจูงใจของพนักงานที่แข็งแกร่งขึ้น - สิทธิพิเศษในการเข้าถึงแหล่งวัตถุดิบ ตามกฎแล้ว ข้อได้เปรียบเหล่านี้แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนในการผลิตผลิตภัณฑ์มาตรฐานที่มีความต้องการจำนวนมาก เมื่อความเป็นไปได้ของความแตกต่างมีจำกัด และความต้องการมีความยืดหยุ่นด้านราคา และโอกาสที่ผู้บริโภคจะเปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์อื่นนั้นมีสูง กลยุทธ์การลดต้นทุนก็มีข้อเสีย เทคนิคการลดต้นทุนสามารถลอกเลียนโดยคู่แข่งได้อย่างง่ายดาย ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีสามารถต่อต้านความได้เปรียบทางการแข่งขันภายในที่มีอยู่ซึ่งเกี่ยวข้องกับประสบการณ์ที่สั่งสมมา เนื่องจากการมุ่งเน้นการลดต้นทุนมากเกินไป - การไม่ใส่ใจต่อการเปลี่ยนแปลงความต้องการของตลาดไม่เพียงพอ จึงทำให้คุณภาพผลิตภัณฑ์ลดลงได้ กลยุทธ์นี้เป็นกลยุทธ์เชิงรุกและนำไปใช้ได้ง่ายที่สุดเมื่อองค์กรสามารถเข้าถึงทรัพยากรพิเศษที่มีต้นทุนต่ำ กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างตามกลุ่ม (คลาส) ของสินค้าที่ผลิต เป้าหมายหลักของกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างแต่ละอย่างคือการให้คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่แตกต่างจากสินค้าหรือบริการคู่แข่งที่คล้ายคลึงกัน ซึ่งสร้าง "มูลค่าของลูกค้า" ที่เกี่ยวข้องกับข้อได้เปรียบของผลิตภัณฑ์ เวลาสถานที่การบริการ คุณค่าของลูกค้าคือประโยชน์ใช้สอยหรือความพึงพอใจโดยรวมที่พวกเขาได้รับจากการใช้ผลิตภัณฑ์ รวมถึงต้นทุนการดำเนินงานขั้นต่ำตลอดอายุการใช้งาน ประเด็นหลักของกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างคือการเข้าใจความต้องการของลูกค้า ในกรณีนี้ เราสามารถพูดได้ว่าด้วยคุณสมบัติบางอย่างของผลิตภัณฑ์หรือบริการพิเศษ บริษัทจะสร้างกลุ่มผู้ซื้อถาวรในกลุ่มตลาดเฉพาะ เช่น เกือบจะเป็นการผูกขาดขนาดเล็ก แตกต่างจากกลยุทธ์ความเป็นผู้นำด้านต้นทุน ซึ่งสามารถทำได้ผ่านโครงสร้างต้นทุนที่มีประสิทธิภาพเท่านั้น การสร้างความแตกต่างสามารถทำได้หลายวิธี แนวทางหลักที่ใช้ในกลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง ได้แก่: - การพัฒนาคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ดังกล่าวซึ่งช่วยลดต้นทุนรวมของผู้ซื้อในการดำเนินงานผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิต (เพิ่มความน่าเชื่อถือ คุณภาพ การประหยัดพลังงาน ความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม) - การสร้างคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่เพิ่มประสิทธิภาพการใช้งานของผู้บริโภค (ฟังก์ชั่นเพิ่มเติม, การเสริมกับผลิตภัณฑ์อื่น, ความสามารถในการใช้แทนกันได้) - ให้คุณสมบัติผลิตภัณฑ์ที่เพิ่มระดับความพึงพอใจของลูกค้า (สถานะ, ภาพลักษณ์, ไลฟ์สไตล์) ขึ้นอยู่กับลักษณะของการมุ่งเน้น นวัตกรรมและกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างทางการตลาดสามารถแยกแยะได้ การสร้างความแตกต่างเชิงนวัตกรรม กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างเชิงนวัตกรรมคือการสร้างความแตกต่างที่แท้จริงที่เกี่ยวข้องกับการผลิตผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันอย่างแท้จริงโดยใช้เทคโนโลยีที่แตกต่างกัน กลยุทธ์นี้เกี่ยวข้องกับการแสวงหาความได้เปรียบทางการแข่งขันผ่านการสร้างผลิตภัณฑ์ เทคโนโลยีใหม่ หรือการอัพเกรดและดัดแปลงผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ ในกรณีนี้ ความแตกต่างไม่เพียงส่งผลต่อตัวผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงเทคโนโลยีที่นำมาใช้ด้วย ซึ่งต้องคำนึงถึงปัจจัยของความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีด้วย การค้นพบทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีที่กำลังพัฒนานำเสนอวิธีการใหม่ๆ ในการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ความแตกต่างที่แท้จริงเป็นลักษณะเฉพาะของตลาดสำหรับสินค้าอุตสาหกรรมและผลิตภัณฑ์ของอุตสาหกรรมเทคโนโลยีขั้นสูง ซึ่งช่องว่างที่ใหญ่ที่สุดในการแข่งขันถูกกำหนดโดยกลยุทธ์นวัตกรรมที่มีประสิทธิภาพ การสร้างความแตกต่างทางการตลาด กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างทางการตลาดเกี่ยวข้องกับการบรรลุความได้เปรียบทางการแข่งขันโดยการสร้างคุณสมบัติที่โดดเด่นไม่เกี่ยวข้องกับตัวผลิตภัณฑ์ แต่ด้วยราคา บรรจุภัณฑ์ วิธีการจัดส่ง (โดยไม่ต้องชำระเงินล่วงหน้า พร้อมการจัดหาการขนส่ง ฯลฯ ); ตำแหน่ง โปรโมชั่น บริการหลังการขาย (การรับประกัน การบริการ) เครื่องหมายการค้าที่สร้างภาพลักษณ์ การมีคุณสมบัติที่โดดเด่นมักจะต้องใช้ต้นทุนที่สูงขึ้น ซึ่งนำไปสู่ราคาที่สูงขึ้น อย่างไรก็ตาม การสร้างความแตกต่างที่ประสบความสำเร็จช่วยให้บริษัทสามารถทำกำไรได้มากขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคยินดีจ่ายสำหรับเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างจำเป็นต้องมีการลงทุนจำนวนมากในด้านการตลาดเชิงฟังก์ชันและโดยเฉพาะอย่างยิ่งในการโฆษณาเพื่อถ่ายทอดข้อมูลแก่ผู้บริโภคเกี่ยวกับคุณลักษณะเฉพาะที่กล่าวอ้างของผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์การมุ่งเน้น กลยุทธ์การมุ่งเน้น (ความเชี่ยวชาญ) เป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจโดยทั่วไปที่เกี่ยวข้องกับการมุ่งเน้นไปที่ส่วนตลาดที่แคบหรือกลุ่มลูกค้าเฉพาะ รวมถึงการเชี่ยวชาญในบางส่วนของผลิตภัณฑ์และ/หรือภูมิภาคทางภูมิศาสตร์ ในที่นี้ เป้าหมายหลักคือการตอบสนองความต้องการของกลุ่มที่เลือกด้วยประสิทธิภาพที่สูงกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งที่ให้บริการกลุ่มตลาดที่กว้างขึ้น กลยุทธ์การมุ่งเน้นที่ประสบความสำเร็จจะทำให้ได้รับส่วนแบ่งการตลาดสูงในกลุ่มเป้าหมาย แต่จะนำไปสู่ส่วนแบ่งการตลาดที่ต่ำในตลาดโดยรวมเสมอ กลยุทธ์นี้เป็นตัวเลือกการพัฒนาที่ต้องการสำหรับบริษัทที่มีทรัพยากรจำกัด กลยุทธ์ที่มุ่งเน้นใช้รูปแบบของกลยุทธ์ต้นทุนต่ำที่มุ่งเน้นหากความต้องการราคาของผู้ซื้อในกลุ่มนั้นแตกต่างจากตลาดหลัก หรือกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างที่มุ่งเน้นหากกลุ่มเป้าหมายต้องการคุณลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์ เช่นเดียวกับกลยุทธ์ทางธุรกิจขั้นพื้นฐานอื่นๆ กลยุทธ์ที่มุ่งเน้นจะปกป้องบริษัทจากกองกำลังทางการแข่งขันด้วยวิธีต่อไปนี้ การมุ่งเน้นไปที่กลุ่มช่วยให้สามารถแข่งขันได้สำเร็จกับบริษัทที่ดำเนินงานในส่วนต่างๆ ความสามารถและความสามารถเฉพาะของบริษัทสร้างอุปสรรคในการเข้าสู่คู่แข่งที่มีศักยภาพและการรุกของผลิตภัณฑ์ทดแทน แรงกดดันจากผู้ซื้อและซัพพลายเออร์ลดลงเนื่องจากพวกเขาไม่เต็มใจที่จะจัดการกับคู่แข่งรายอื่นที่มีความสามารถน้อยกว่า เหตุผลในการเลือกกลยุทธ์ดังกล่าวคือการขาดแคลนหรือขาดแคลนทรัพยากร ซึ่งเป็นการเสริมสร้างอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาด ดังนั้นตามกฎแล้วกลยุทธ์การมุ่งเน้นจึงมีอยู่ใน บริษัท ขนาดเล็ก5 http://www.logistics.ru/9/2/i20_64.htm (เข้าถึง 15 มกราคม 2554) 2.2 ปัญหาในการตระหนักถึงความได้เปรียบในการแข่งขันในตลาดต่างประเทศ ทุกสิ่งที่กล่าวไว้ข้างต้นเกี่ยวกับการแข่งขันและกลยุทธ์การแข่งขันสามารถนำไปใช้กับตลาดทั้งในประเทศและต่างประเทศได้อย่างเท่าเทียมกัน ในขณะเดียวกัน การแข่งขันระดับนานาชาติก็มีลักษณะเฉพาะบางประการ คุณลักษณะหนึ่ง แต่ละประเทศมีปัจจัยการผลิตที่จำเป็นสำหรับกิจกรรมของบริษัทในอุตสาหกรรมต่างๆ ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง ทฤษฎีความได้เปรียบเชิงเปรียบเทียบในแบบจำลอง Heckscher-Ohlin มุ่งเน้นไปที่การเปรียบเทียบปัจจัยที่มีอยู่ ประเทศส่งออกสินค้าในการผลิตซึ่งมีการใช้ปัจจัยต่างๆอย่างเข้มข้น อย่างไรก็ตาม ตามกฎแล้วปัจจัยต่างๆ ไม่เพียงแต่สืบทอดมาเท่านั้น แต่ยังถูกสร้างขึ้นด้วย ดังนั้นเพื่อให้ได้มาซึ่งความได้เปรียบทางการแข่งขัน ปัจจัยที่มีอยู่ในปัจจุบันจึงมีความสำคัญไม่มากนัก แต่รวมถึงความเร็วของการสร้างสรรค์ด้วย . นอกจากนี้ ปัจจัยมากมายสามารถบ่อนทำลายความได้เปรียบทางการแข่งขัน ในขณะที่การขาดปัจจัยสามารถกระตุ้นให้เกิดการต่ออายุ ซึ่งอาจนำไปสู่ความได้เปรียบทางการแข่งขันในระยะยาว การรวมกันของปัจจัยที่ใช้แตกต่างกันในแต่ละอุตสาหกรรม บริษัทจะบรรลุความได้เปรียบทางการแข่งขันเมื่อมีปัจจัยการผลิตที่มีต้นทุนต่ำหรือมีคุณภาพสูง ซึ่งมีความสำคัญในการแข่งขันในอุตสาหกรรมใดอุตสาหกรรมหนึ่งโดยเฉพาะ ดังนั้น ที่ตั้งของสิงคโปร์บนเส้นทางการค้าที่สำคัญระหว่างญี่ปุ่นและตะวันออกกลางทำให้สิงคโปร์เป็นศูนย์กลางของอุตสาหกรรมซ่อมเรือ อย่างไรก็ตาม การได้รับความได้เปรียบในการแข่งขันโดยพิจารณาจากปัจจัยต่างๆ ไม่ได้ขึ้นอยู่กับความพร้อมในการใช้งานอย่างมีประสิทธิผลมากนัก เนื่องจาก MNC สามารถจัดหาปัจจัยที่ขาดหายไปได้โดยการซื้อหรือตั้งการดำเนินงานในต่างประเทศ และปัจจัยหลายประการสามารถเคลื่อนย้ายจากประเทศหนึ่งไปอีกประเทศหนึ่งได้อย่างง่ายดาย ปัจจัยแบ่งออกเป็นพื้นฐานและการพัฒนา ปัจจัยหลัก ได้แก่ ทรัพยากรธรรมชาติ สภาพภูมิอากาศ ที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ แรงงานไร้ฝีมือ เป็นต้น ประเทศได้รับมาทางมรดกหรือด้วยการลงทุนเล็กน้อย สิ่งเหล่านี้ไม่ได้มีความสำคัญเป็นพิเศษต่อความได้เปรียบทางการแข่งขันของประเทศ หรือความได้เปรียบที่พวกเขาสร้างขึ้นนั้นไม่ยั่งยืน บทบาทของปัจจัยหลักลดลงเนื่องจากความต้องการลดลงหรือเนื่องจากความพร้อมที่เพิ่มขึ้น (รวมถึงผลจากการโอนกิจกรรมหรือการจัดซื้อไปต่างประเทศ) ปัจจัยเหล่านี้มีความสำคัญในอุตสาหกรรมสารสกัดและอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับการเกษตร ปัจจัยที่ได้รับการพัฒนา ได้แก่ โครงสร้างพื้นฐานที่ทันสมัย ​​บุคลากรที่มีคุณสมบัติสูง เป็นต้น ปัจจัยเหล่านี้มีความสำคัญมากที่สุด เนื่องจากช่วยให้คุณได้รับความได้เปรียบทางการแข่งขันในระดับที่สูงขึ้น คุณลักษณะเด่นที่สอง ปัจจัยกำหนดประการที่สองของความได้เปรียบทางการแข่งขันระดับชาติคือความต้องการในตลาดภายในประเทศสำหรับสินค้าหรือบริการที่นำเสนอโดยอุตสาหกรรมนี้ ด้วยการมีอิทธิพลต่อการประหยัดจากขนาด ความต้องการในตลาดภายในประเทศจะกำหนดลักษณะและความรวดเร็วของนวัตกรรม ปริมาณและลักษณะของการเติบโตของอุปสงค์ในประเทศทำให้บริษัทต่างๆ มีความได้เปรียบทางการแข่งขันหาก: - มีความต้องการในต่างประเทศสำหรับผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่ต้องการอย่างมากในตลาดภายในประเทศ; - มีผู้ซื้ออิสระจำนวนมากซึ่งสร้างสภาพแวดล้อมที่เอื้ออำนวยต่อการต่ออายุมากขึ้น - อุปสงค์ในประเทศเติบโตอย่างรวดเร็ว ซึ่งกระตุ้นให้เกิดการลงทุนที่เข้มข้นขึ้นและความรวดเร็วในการต่ออายุ - ตลาดในประเทศเริ่มอิ่มตัวอย่างรวดเร็ว ส่งผลให้การแข่งขันรุนแรงขึ้น โดยผู้ที่แข็งแกร่งที่สุดจะอยู่รอดได้ ซึ่งบังคับให้พวกเขาเข้าสู่ตลาดต่างประเทศ บริษัทต่างๆ บรรลุความได้เปรียบทางการแข่งขันโดยทำให้ความต้องการเป็นสากลในตลาดภายในประเทศ เช่น เมื่อได้รับสิทธิพิเศษจากผู้บริโภคชาวต่างประเทศ คุณลักษณะที่สาม ปัจจัยที่สามที่กำหนดความได้เปรียบทางการแข่งขันระดับชาติคือการมีอยู่ในประเทศของอุตสาหกรรมซัพพลายเออร์หรืออุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องซึ่งมีการแข่งขันในตลาดโลก ในสภาวะที่มีอุตสาหกรรมการจัดหาที่มีการแข่งขันสูง สิ่งต่อไปนี้เป็นไปได้: - การเข้าถึงทรัพยากรที่มีราคาแพงอย่างมีประสิทธิภาพและรวดเร็ว เช่น อุปกรณ์หรือแรงงานฝีมือ ฯลฯ; - การประสานงานของซัพพลายเออร์ในตลาดภายในประเทศ - ช่วยเหลือกระบวนการสร้างนวัตกรรม บริษัทระดับชาติจะได้รับประโยชน์มากที่สุดเมื่อซัพพลายเออร์ของตนมีความสามารถในการแข่งขันระดับโลก การปรากฏตัวของอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับการแข่งขันในประเทศมักจะนำไปสู่การเกิดขึ้นของการผลิตประเภทใหม่ที่ได้รับการพัฒนาขั้นสูง อุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องคืออุตสาหกรรมที่บริษัทสามารถโต้ตอบกันในกระบวนการสร้างห่วงโซ่คุณค่า เช่นเดียวกับอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์เสริม เช่น คอมพิวเตอร์และซอฟต์แวร์ ปฏิสัมพันธ์สามารถเกิดขึ้นได้ในด้านการพัฒนาเทคโนโลยี การผลิต การตลาด และการบริการ หากมีอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องในประเทศที่สามารถแข่งขันในตลาดโลกได้ การเข้าถึงการแลกเปลี่ยนข้อมูลและความร่วมมือทางเทคนิคก็เปิดกว้างขึ้น ความใกล้ชิดทางภูมิศาสตร์และเครือญาติทางวัฒนธรรมทำให้เกิดการแลกเปลี่ยนที่กระตือรือร้นมากกว่ากับบริษัทต่างชาติ ความสำเร็จในตลาดโลกของอุตสาหกรรมหนึ่งอาจนำไปสู่การพัฒนาการผลิตสินค้าและบริการเพิ่มเติม ตัวอย่างเช่น การขายคอมพิวเตอร์ของอเมริกาในต่างประเทศได้นำไปสู่ความต้องการอุปกรณ์ต่อพ่วง ซอฟต์แวร์ และการพัฒนาบริการฐานข้อมูลของอเมริกาที่เพิ่มขึ้น คุณลักษณะที่ 4 ปัจจัยกำหนดที่สำคัญประการที่สี่ของความสามารถในการแข่งขันของอุตสาหกรรมคือข้อเท็จจริงที่ว่าบริษัทต่างๆ ถูกสร้างขึ้น จัดระเบียบ และบริหารจัดการโดยขึ้นอยู่กับลักษณะของการแข่งขันในตลาดภายในประเทศ โดยมีการพัฒนากลยุทธ์และเป้าหมายที่แตกต่างกัน ลักษณะประจำชาติมีอิทธิพลต่อการบริหารจัดการบริษัทและรูปแบบการแข่งขันระหว่างกัน ในอิตาลี บริษัทหลายแห่งที่ประสบความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจในตลาดโลกนั้นเป็นธุรกิจครอบครัวขนาดเล็กหรือขนาดกลาง ในเยอรมนี บริษัทขนาดใหญ่ที่มีระบบการจัดการแบบลำดับชั้นเป็นเรื่องปกติ นอกจากนี้เรายังสามารถเรียกคืนระบบควบคุมของอเมริกาและญี่ปุ่นได้ ลักษณะประจำชาติเหล่านี้มีอิทธิพลอย่างมากต่อตำแหน่งของบริษัทเมื่อมุ่งเป้าไปที่การแข่งขันระดับโลก สิ่งสำคัญอย่างยิ่งในการบรรลุความสามารถในการแข่งขันสูงในอุตสาหกรรมคือการแข่งขันที่รุนแรงในตลาดภายในประเทศ การแข่งขันในตลาดภายในประเทศจะสร้างข้อได้เปรียบให้กับอุตสาหกรรมโดยรวมของประเทศ ไม่ใช่แค่สำหรับบริษัทแต่ละแห่งเท่านั้น คู่แข่งยืมแนวคิดที่ก้าวหน้าจากกันและกันและพัฒนา เนื่องจากความคิดแพร่กระจายภายในประเทศหนึ่งได้เร็วกว่าระหว่างประเทศต่างๆ ข้อได้เปรียบเหล่านี้จะเพิ่มขึ้นเมื่อคู่แข่งกระจุกตัวอยู่ในพื้นที่ทางภูมิศาสตร์เดียว บทบาทของรัฐบาล บทบาทของรัฐบาลในการสร้างความได้เปรียบของประเทศนั้นอยู่ที่ข้อเท็จจริงที่ว่ามันมีอิทธิพลต่อปัจจัยกำหนดทั้งสี่: - ในพารามิเตอร์ของปัจจัย - ผ่านการอุดหนุน, นโยบายตลาดทุน ฯลฯ ; - พารามิเตอร์ตามความต้องการ - โดยการสร้างมาตรฐานต่าง ๆ และดำเนินการจัดซื้อจัดจ้างสาธารณะ - เงื่อนไขในการพัฒนาอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องและอุตสาหกรรมซัพพลายเออร์ - ผ่านการควบคุมสื่อโฆษณาหรือกฎระเบียบของการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐาน - เกี่ยวกับกลยุทธ์ของบริษัท โครงสร้างและการแข่งขัน - ผ่านนโยบายภาษี กฎหมายต่อต้านการผูกขาด โดยการควบคุมการลงทุนและกิจกรรมของตลาดหลักทรัพย์ ฯลฯ ปัจจัยทั้งสี่สามารถส่งผลตรงกันข้ามกับรัฐบาลได้เช่นกัน บทบาทของรัฐบาลอาจเป็นเชิงบวกหรือเชิงลบก็ได้ ปัจจัยกำหนดความสามารถในการแข่งขันของประเทศเป็นระบบที่ซับซ้อนซึ่งมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ปัจจัยกำหนดบางอย่างมีอิทธิพลต่อผู้อื่นเป็นประจำ การดำเนินการของระบบปัจจัยกำหนดนำไปสู่ความจริงที่ว่าอุตสาหกรรมของประเทศที่มีการแข่งขันสูงนั้นไม่ได้กระจายอย่างเท่าเทียมกันทั่วทั้งเศรษฐกิจ แต่เชื่อมโยงกันเป็นกลุ่มหรือ "กลุ่ม" ซึ่งประกอบด้วยอุตสาหกรรมที่พึ่งพาซึ่งกันและกัน 2.3 การเปรียบเทียบเป็นกลยุทธ์ในการบรรลุความได้เปรียบทางการแข่งขัน6 http://www.support17.com/component/content/296.html?task=view (เข้าถึงเมื่อ 12 มกราคม 2011) คำว่า “การเปรียบเทียบ” มาจากคำภาษาอังกฤษว่าการวัดประสิทธิภาพ (bench - สถานที่เพื่อทำเครื่องหมาย - บันทึก) เป็นวิธีการศึกษากิจกรรมขององค์กรธุรกิจซึ่งส่วนใหญ่เป็นคู่แข่งโดยมีจุดประสงค์เพื่อใช้ประสบการณ์เชิงบวกในการทำงาน การเปรียบเทียบประกอบด้วยชุดเครื่องมือที่ช่วยให้คุณสามารถค้นหา ประเมิน และจัดระเบียบการใช้ข้อดีเชิงบวกทั้งหมดของประสบการณ์ของผู้อื่นในการทำงานของคุณอย่างเป็นระบบ การเปรียบเทียบขึ้นอยู่กับแนวคิดในการเปรียบเทียบกิจกรรมของไม่เพียงแต่บริษัทคู่แข่งเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงบริษัทชั้นนำในอุตสาหกรรมอื่นๆ ด้วย การใช้ประสบการณ์ของคู่แข่งและบริษัทที่ประสบความสำเร็จอย่างเหมาะสมช่วยให้คุณสามารถลดต้นทุน เพิ่มผลกำไร และเพิ่มประสิทธิภาพการเลือกกลยุทธ์สำหรับองค์กรของคุณ การเปรียบเทียบคือการศึกษาแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดของคู่แข่งอย่างต่อเนื่อง โดยเปรียบเทียบบริษัทกับโมเดลอ้างอิงที่สร้างขึ้นจากธุรกิจของตนเอง การเปรียบเทียบช่วยให้คุณสามารถระบุและใช้ในธุรกิจของคุณในสิ่งที่ผู้อื่นทำได้ดีกว่า การเปรียบเทียบจะขึ้นอยู่กับแนวคิดของการปรับปรุงประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเกี่ยวข้องกับวงจรการวางแผน การประสานงาน การจูงใจ และการประเมินการดำเนินการอย่างต่อเนื่องโดยมีเป้าหมายในการปรับปรุงประสิทธิภาพองค์กรอย่างยั่งยืน หัวใจหลักของการเปรียบเทียบคือการค้นหามาตรฐานทางธุรกิจที่ดีที่สุดสำหรับใช้งานโดยองค์กรวิจัย โดยมุ่งเน้นที่ไม่เพียงแต่การวัดและเปรียบเทียบความสำเร็จเท่านั้น แต่ยังมุ่งเน้นไปที่วิธีการปรับปรุงกระบวนการที่กำหนดโดยการนำแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดไปใช้ การเปรียบเทียบกำหนดให้บริษัทต้องถ่อมตัวพอที่จะยอมรับว่าคนอื่นอาจจะเก่งกว่าในบางสิ่งบางอย่าง และฉลาดพอที่จะพยายามเรียนรู้วิธีที่จะตามให้ทันและก้าวข้ามความสำเร็จของผู้อื่น การเปรียบเทียบสะท้อนให้เห็นถึงความพยายามในการปรับปรุงอย่างต่อเนื่องขององค์กร และช่วยบูรณาการการปรับปรุงที่แตกต่างกันเข้าสู่ระบบการจัดการการเปลี่ยนแปลงแบบครบวงจร ประเภทของการเปรียบเทียบ - ภายใน - การเปรียบเทียบงานของแผนกต่างๆ ของบริษัท - การแข่งขัน - การเปรียบเทียบองค์กรของคุณกับคู่แข่งตามพารามิเตอร์ต่างๆ - ทั่วไป - การเปรียบเทียบของบริษัทกับคู่แข่งทางอ้อมตามพารามิเตอร์ที่เลือก - ฟังก์ชั่น - การเปรียบเทียบตามฟังก์ชั่น (การขาย, การจัดซื้อ, การผลิต ฯลฯ ) การเปรียบเทียบทั่วไปคือการเปรียบเทียบประสิทธิภาพการผลิตและการขายผลิตภัณฑ์ของตนกับผลการดำเนินงานทางธุรกิจของผู้ผลิตหรือผู้ขายผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกันในจำนวนที่เพียงพอ การเปรียบเทียบดังกล่าวช่วยให้เราสามารถร่างทิศทางที่ชัดเจนสำหรับกิจกรรมการลงทุนได้ พารามิเตอร์ที่ใช้ในการเปรียบเทียบคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ขึ้นอยู่กับประเภทเฉพาะของผลิตภัณฑ์ การเปรียบเทียบประสิทธิภาพหมายถึงการเปรียบเทียบพารามิเตอร์ประสิทธิภาพของแต่ละฟังก์ชัน (เช่น การดำเนินงาน กระบวนการ วิธีการทำงาน ฯลฯ) ของผู้ขายที่มีพารามิเตอร์ที่คล้ายคลึงกันขององค์กรที่ดีที่สุด (ผู้ขาย) ที่ดำเนินงานในสภาพที่คล้ายคลึงกัน การเปรียบเทียบประสิทธิภาพการแข่งขันจะตรวจสอบผลิตภัณฑ์ บริการ และกระบวนการของคู่แข่งโดยตรงขององค์กร การเปรียบเทียบนั้นใกล้เคียงกับแนวคิดเรื่องข่าวกรองการตลาดซึ่งหมายถึงกิจกรรมอย่างต่อเนื่องในการรวบรวมข้อมูลปัจจุบันเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมทางการตลาดภายนอกซึ่งจำเป็นสำหรับทั้งการพัฒนาและการปรับแผนการตลาด อย่างไรก็ตาม ข้อมูลด้านการตลาดมีเป้าหมายเพื่อรวบรวมข้อมูลที่เป็นความลับ และการเปรียบเทียบสามารถมองว่าเป็นกิจกรรมของการคิดเกี่ยวกับกลยุทธ์โดยพิจารณาจากประสบการณ์ที่ดีที่สุดของคู่ค้าและคู่แข่ง F. Kotler ระบุการเปรียบเทียบด้วยการวิเคราะห์ขั้นพื้นฐาน - กระบวนการ "ค้นหา ศึกษา และฝึกฝนแนวทางปฏิบัติและเทคโนโลยีขั้นสูงสุดที่ใช้โดยองค์กรในประเทศต่างๆ ทั่วโลก โดยมีเป้าหมายในการทำให้องค์กรของคุณมีประสิทธิภาพมากขึ้น" การเปรียบเทียบกำลังกลายเป็นเครื่องมืออันทรงพลังในการเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันของบริษัท และเป็นศิลปะในการทำความเข้าใจว่าทำไมบางบริษัทจึงบรรลุผลลัพธ์ที่ดีกว่าบริษัทอื่นๆ อย่างมีนัยสำคัญ ด้วยความช่วยเหลือของการเปรียบเทียบ คุณสามารถปรับปรุงเทคโนโลยีที่ดีที่สุดของบริษัทอื่นๆ ได้ เช่น มีจุดมุ่งหมายเพื่อการเรียนรู้ "ประสบการณ์โลกที่ล้ำหน้าที่สุด" บทสรุป ในสภาวะของการแข่งขันที่รุนแรงและสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว บริษัทต้องไม่เพียงแต่มุ่งเน้นไปที่สถานการณ์ภายในเท่านั้น แต่ยังต้องพัฒนากลยุทธ์ระยะยาวที่มุ่งสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ยั่งยืน การเร่งการเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อม การเกิดขึ้นของความต้องการใหม่และการเปลี่ยนแปลงตำแหน่งของผู้บริโภค การเปลี่ยนแปลงนโยบายของรัฐบาล และการเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่เข้าสู่ตลาด นำไปสู่ความจำเป็นในการวิเคราะห์อย่างต่อเนื่องและการเพิ่มประสิทธิภาพของความได้เปรียบทางการแข่งขันที่มีอยู่ ในความคิดของฉัน ความได้เปรียบในการแข่งขันที่สำคัญที่สุดหรือระยะยาวนั้นมอบให้กับบริษัทโดยการแนะนำเทคโนโลยีใหม่หรือ "ความรู้" ที่บริษัทสร้างขึ้นผ่านนวัตกรรม ไม่ใช่ทุกบริษัทที่สามารถสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันนี้ได้ (ปัญหาหลักคือการขาดการเงินและทรัพยากรมนุษย์ที่เพียงพอ) จากการศึกษาสรุปได้ว่าไม่มีข้อได้เปรียบทางการแข่งขันใดที่เหมือนกันสำหรับทุกบริษัท แต่ละบริษัทมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวในแบบของตัวเอง ดังนั้น กระบวนการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันให้กับแต่ละบริษัทจึงมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว เนื่องจากขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ เช่น ตำแหน่งของบริษัทในตลาด พลวัตของการพัฒนา ศักยภาพ พฤติกรรมของคู่แข่ง ความสามารถในการแข่งขัน ลักษณะของสินค้าที่ผลิตหรือบริการ สภาวะเศรษฐกิจ สภาพแวดล้อมทางวัฒนธรรม และปัจจัยอื่นๆ อีกมากมาย ในเวลาเดียวกัน มีประเด็นพื้นฐานและกลยุทธ์บางประการที่ช่วยให้เราสามารถพูดคุยเกี่ยวกับหลักการทั่วไปของพฤติกรรมการแข่งขันและการดำเนินการวางแผนเชิงกลยุทธ์เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ยั่งยืน ข้อมูลอ้างอิง 1. Azoev G.L., Chelenkov A.P. ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันของบริษัท - M.: JSC Printing House NEWS, 2007. 2. การเปรียบเทียบการตลาด [ทรัพยากรอิเล็กทรอนิกส์] 3. Golovikhin S.A., Shipilova S.M. รากฐานทางทฤษฎีสำหรับการพิจารณาความได้เปรียบทางการแข่งขันขององค์กรสร้างเครื่องจักร 4. Zakharov A.N. , Zokin A.A. ความสามารถในการแข่งขันขององค์กร: สาระสำคัญ วิธีการประเมิน และกลไกของการเพิ่มขึ้น 5. Porter M. “ การแข่งขันระดับนานาชาติ”: ทรานส์ จากภาษาอังกฤษ: เอ็ด. วี.ดี. เชตินินา อ.: ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ พ.ศ. 2536 6. Fatkhutdinov R.A. การจัดการเชิงกลยุทธ์. ฉบับที่ 7, ว. และเพิ่มเติม - อ.: เดโล่ 2548 - 448 หน้า 7. ชิฟริน เอ็ม.บี. การจัดการเชิงกลยุทธ์. - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: Peter, 2008, p. 113 8. Yagafarova E.F. บทคัดย่อการวิจัยวิทยานิพนธ์ในหัวข้อ “บทบาทของทุนทางปัญญาในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ยั่งยืนของบริษัท”

1. Yagafarova E.F. บทคัดย่อการวิจัยวิทยานิพนธ์ในหัวข้อ "บทบาทของทุนทางปัญญาในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ยั่งยืนของ บริษัท" [ทรัพยากรอิเล็กทรอนิกส์] URL:
2. เอส.เอ. Golovikhin, S.M. ชิพิโลวา. รากฐานทางทฤษฎีสำหรับการพิจารณาความได้เปรียบทางการแข่งขันขององค์กรที่สร้างเครื่องจักร [ทรัพยากรอิเล็กทรอนิกส์] URL: http://www.lib.csu.ru/vch/8/2004_01/023.pdf (วันที่เข้าถึง 12/18/2010)
3. ชิฟริน เอ็ม.บี. การจัดการเชิงกลยุทธ์. - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: ปีเตอร์ 2551 หน้า 113
4. Azoev G.L., Chelenkov A.P. ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันของบริษัท - อ.: JSC “โรงพิมพ์ “ข่าว”, 2550.
5. หนึ่ง. ซาคารอฟ, เอ.เอ. Zokin ความสามารถในการแข่งขันขององค์กร: สาระสำคัญ วิธีการประเมิน และกลไกในการเพิ่ม URL [ทรัพยากรอิเล็กทรอนิกส์]:

ในเดือนธันวาคม เราเริ่มบทความชุดหนึ่งเกี่ยวกับข้อความ: เราจัดการเพื่อบอกว่าเหตุใดจึงมีความจำเป็นโดยทั่วไป สิ่งที่ควรเขียนสำหรับหน้าเฉพาะของไซต์ สิ่งที่ควรเป็นโครงสร้างของข้อความการขายสำหรับหน้าหลัก ในเดือนมกราคม เราได้พูดคุยเกี่ยวกับส่วนหัวและจดจำกฎพื้นฐานสำหรับการสร้างชื่อและคำอธิบาย

เรามาเรียนต่อในบทช่วยสอนเกี่ยวกับการเขียนข้อความและพูดคุยเกี่ยวกับวิธีขายความไว้วางใจในบริษัท ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ

สมมติว่าคุณต้องทำงาน: พัฒนาเรื่องย่อ, คิด USP, เรียบเรียงหัวข้อข่าวที่น่าดึงดูดและน่าสนใจ, ร่างโครงร่างข้อความ และดูเหมือนว่าทุกอย่างจะเรียบร้อยดี - คุณเป็นคนที่เจ๋งที่สุดและเจ๋งที่สุดและผลิตภัณฑ์ก็สุดยอด แต่ปัญหาคือตอนนี้ลูกค้าจู้จี้จุกจิกและไม่ทำตามคำพูดของคุณ

ทำไมคุณถึงดีกว่า Vasya Pupkin หรือ Worldwide Stroy Publishing Inc. LLC? เหตุใดผู้ใช้จึงควรใช้เงินที่หามาอย่างยากลำบากกับคุณ? คุณจะไม่หลอกลวงเขาเหรอ? ในที่สุดเขาจะได้รับผลประโยชน์อะไร?

คุณต้องแสดงหลักฐานแก่บุคคลนั้นว่าทำไมคุณถึงดีที่สุดอย่างแท้จริง แสดงให้เห็นว่าเขาจะได้รับผลประโยชน์อะไรจากการซื้อผลิตภัณฑ์หรือเป็นลูกค้าของบริษัท นี่เป็นข้อกำหนดเบื้องต้นสำหรับข้อความทั้งหมด การสร้างความสนใจให้กับผู้ใช้นั้นไม่เพียงพอ คุณต้องโน้มน้าวให้เขาติดต่อคุณ

จะพูดถึงข้อได้เปรียบเหนือคู่แข่งได้อย่างไร?

ทำการวิจัย - วิเคราะห์คู่แข่ง บริการ และผลิตภัณฑ์ของพวกเขา ดูจุดแข็งและจุดอ่อนของพวกเขา แล้วคิดถึงสิ่งที่คุณเก่งกว่า จำไว้ว่าคุณไม่จำเป็นต้องพูดถึงความสำเร็จหรือคุณลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์เท่านั้น ควรแสดงให้เห็นว่าพวกเขาจะมอบอะไรให้กับลูกค้า

ลองดูตัวอย่างเพื่อดูว่าข้อผิดพลาดใดมักพบบ่อยที่สุดเมื่อพยายามพูดคุยเกี่ยวกับบริษัท และควรทำอย่างไรกับข้อผิดพลาดเหล่านั้น:

1. ประเภทเดียวกัน ผลประโยชน์น้อย ไม่มีหลักฐาน

   เรามักจะได้ยินคำพูดต่อไปนี้จากลูกค้า: “เราก็เหมือนคนอื่นๆ ไม่มีความแตกต่าง ฉันชอบวิธีการเขียนของ site.com ทุกอย่างเหมือนกันกับเราทุกประการ เขียนในลักษณะเดียวกัน” ดังนั้น ไม่จำเป็นต้องทำมัน.

   ผู้ใช้มักเลือกข้อเสนอหลายข้อ แทนที่จะรีบไปที่ข้อเสนอแรกที่พวกเขาเจอ คุณจะตัดสินใจได้อย่างไรว่าจะหันไปทางไหนถ้ามันเหมือนกันทุกที่?

   คุณไม่จำเป็นต้องไปไกลเพื่อดูตัวอย่าง สมมติว่าคุณต้องการสั่งซูชิสำหรับที่ทำงานของคุณ เราเริ่มเลือกและดูภาพต่อไปนี้บนเว็บไซต์บริการจัดส่ง 4 แห่ง:

   

   

   ค้นหา 5 ข้อแตกต่างระหว่าง 4 ไซต์นี้

   ทั้งหมดมีส่วนผสมที่สดใหม่ การคัดเลือกที่น่าดึงดูด การจัดส่งที่รวดเร็ว และราคาที่แข่งขันได้ และไม่ การบล็อกไม่ได้ถูกแยกออกจากบริบท - ไม่มีคำอธิบายโดยละเอียดสำหรับบล็อกเหล่านั้นในทุกที่ ไม่มีการระบุเวลาในการจัดส่ง จำนวนส่วนลด และข้อมูลอื่น ๆ - เดาด้วยตัวคุณเอง

   หรืออีกตัวอย่างหนึ่ง:

   

   ชุดนี้เหมาะสำหรับทุกบริษัท ไม่ว่าจะเป็นการสร้างบ้าน ขายอะไหล่ ส่งดอกไม้ ซูชิ และอื่นๆ อีกมากมาย ไซต์ดังกล่าวจะหายไปท่ามกลางไซต์ที่คล้ายกันนับพันแห่ง

   ตอนนี้เรามาดูตัวเลือกนี้:

   แน่นอนว่าบล็อกไม่สมบูรณ์แบบมีบางอย่างต้องปรับปรุง แต่ถึงกระนั้นก็มีการระบุเวลา - จาก 60 นาทีเพื่อรับม้วนโลภและคุณสามารถชำระเงินสำหรับการสั่งซื้อด้วยบัตรดังนั้นคุณจึงไม่ต้องวิ่งหาเงินสด

   

   ตัวเลือกนี้ยังขาดข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริงในบางจุด แต่ข้อดียังคงชัดเจน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีคู่แข่งที่เหมือนกันทุกประการ

   อีกตัวอย่างหนึ่งจากเว็บไซต์ของเราจากหน้าที่อธิบายบริการ SEO แบบสมัครสมาชิก:

   

   ฉันคิดว่าคุณเข้าใจความแตกต่างระหว่างตัวเลือกที่ดีและไม่ดี

   สิ่งที่ต้องทำ:

   กำจัดความคิดโบราณและความคิดโบราณ อย่าลืมเกี่ยวกับข้อมูลเฉพาะ เจ้าของเว็บไซต์ไม่ควรซ่อนข้อมูลและห้ามเล่นสายลับ ให้ข้อมูลทั้งหมดแก่ผู้เขียนคำโฆษณา เราจะไม่เบื่อที่จะทำซ้ำ: คู่แข่งจะใช้เวลาและศึกษาราคา ข้อดี และคุณสมบัติของคุณ แต่ลูกค้าจะไม่ทำเช่นนี้ - เขาจะออกจากไซต์และจะไม่กลับมา

   นักเขียนคำโฆษณาควรถามคำถามลูกค้า ถามข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริง และไม่จำกัดตัวเองอยู่แค่เทมเพลตวลีเกี่ยวกับราคาที่เหมาะสม คุณภาพสูง และหลากหลาย

2. “เรา-เรา-เรา” ที่มั่นคง

   อย่าเขียนว่าคุณเก่งแค่ไหน แต่เขียนเกี่ยวกับประโยชน์ที่ผู้ใช้จะได้รับจากการเป็นลูกค้าของบริษัท

   

   คุณอ่านข้อความนี้แล้วเกิดคำถามขึ้นว่า มีอะไรสำหรับฉันในฐานะลูกค้า? ฉันจะได้รับอะไร?

   และเมื่อฉันเห็นข้อความเกี่ยวกับ “บริษัทรุ่นใหม่ที่มีการพัฒนาแบบไดนามิก” ฉันอยากจะร้องไห้จริงๆ

   สิ่งที่ต้องทำ:

   เมื่ออธิบายผลประโยชน์ให้คิดจากบุคคลและความสนใจส่วนตัวของพวกเขา น้อย เรา, มากกว่า คุณ.

   มุ่งเน้นไปที่สิ่งที่ลูกค้าได้รับ ผู้ใช้ไม่สนใจว่าคุณกำลังพัฒนาแบบไดนามิกหรือไม่ เขาต้องการแก้ปัญหาด้วยความช่วยเหลือจากผลิตภัณฑ์หรือบริการเฉพาะ แสดงให้เห็นว่าสิ่งนี้จะเกิดขึ้นได้อย่างไร

   

3. น้ำมาก"

   ความกะทัดรัดไม่ใช่น้องสาวของพรสวรรค์เสมอไป แต่คำอธิบายที่ยาวถึงประโยชน์ของงานก็ไม่ก่อให้เกิดประโยชน์ใดๆ เช่นกัน

   

   จะไม่มีใครอ่านแผ่นข้อความนี้ซึ่งประกอบด้วยวลีเทมเพลต 90%

   สิ่งที่ต้องทำ:

   เขียนให้ชัดเจนและตรงประเด็น จัดโครงสร้างข้อมูล และไม่ทำให้ข้อมูลหกเลอะเทอะ อย่าลืมนำเสนอคุณประโยชน์ในรูปแบบที่อ่านง่าย ได้แก่ ใช้ไอคอน รายการ ตาราง

   

4. ขาดข้อเท็จจริงและหลักฐาน

   สิ่งนี้ได้ถูกกล่าวถึงไปแล้ว แต่เราจะทำซ้ำอีกครั้ง พูดง่ายๆ ก็คือทุกสิ่งโดยไม่มีข้อยกเว้นคือสิ่งที่ดีที่สุด หากคุณเร็วกว่า เอาใจใส่มากกว่า และเชื่อถือได้มากกว่าคู่แข่ง พิสูจน์ได้เลย อย่าถ่อมตัว ความสงสัยของลูกค้าสามารถขจัดได้ด้วยข้อเท็จจริง หากไม่มีพวกเขาเขาก็จะได้รับความคิดโบราณอีกชุดที่จะไม่ชักชวนให้เขาซื้อจากคุณ

   

   

   สิ่งที่ต้องทำ:

   ดำเนินการตามข้อเท็จจริง: หลากหลาย - จำนวนสินค้าที่แน่นอนและสิ่งที่จะให้แก่ลูกค้า, ต้นทุนต่ำ - อะไรคือเกณฑ์ขั้นต่ำและเหตุใดราคาจึงต่ำ, การรับประกันคุณภาพ - อะไรกันแน่, เป็นเวลากี่ปี ฯลฯ

   แสดงข้อได้เปรียบเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง อธิบายว่าสิ่งต่างๆ เกิดขึ้นกับคุณอย่างไร และเป็นอย่างไรในบริษัทอื่นๆ ให้ลูกค้าเห็นชัดเจนว่าการสั่งผลิตภัณฑ์จากคุณให้ผลกำไรมากกว่าอย่างชัดเจน

5. ประโยชน์จากการเพิ่มประสิทธิภาพหรือเพียงแค่ "มันจะเป็นอย่างนั้น"

   บางคนยังเชื่อว่าข้อความจำเป็นสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพเท่านั้น และสิ่งสำคัญคือต้องอัดคำหลักให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ผู้คนมักลืมความจริงที่ว่าคุณต้องเขียนเพื่อผู้คน ไม่ใช่เพื่อโรบ็อตการค้นหา

   ผลลัพธ์คือ:

   

   อะไรคือข้อดีที่นี่คือความลึกลับ การซื้อและความไว้วางใจในบริษัทประเภทใดที่เราสามารถพูดคุยเกี่ยวกับ? และเครื่องมือค้นหาจะไม่พอใจกับข้อความดังกล่าว

   สิ่งที่ต้องทำ:

   เขียนเพื่อผู้คน ไม่ใช่เพื่อหุ่นยนต์ การเพิ่มประสิทธิภาพควรเป็นแบบออร์แกนิกและมองไม่เห็น หากคีย์เวิร์ดไม่ตรงกับคำอธิบายคุณประโยชน์ อย่าใช้คีย์เวิร์ดนั้น

6. การทดแทนข้อดีด้วยคุณสมบัติทางเทคนิคหรือคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์

   ข้อผิดพลาดทั่วไปอีกประการหนึ่ง ภายใต้หน้ากากแห่งคุณประโยชน์ ผู้ใช้จะได้รับความจุหน่วยความจำ 1 TB เทคโนโลยีซูเปอร์ 4K FullHD และวิธีการวิเคราะห์สเปกตรัมเอกพจน์ที่ไม่เหมือนใคร แต่พวกเขาไม่ได้เขียนว่าสิ่งนี้จะมอบให้กับลูกค้าอย่างไร

   

   ไม่ใช่ทุกคนจะเข้าใจว่าเหตุใดพวกเขาจึงต้องการหน่วยความจำเทราไบต์เหล่านี้ หรือนวัตกรรมปืนพกของ Karcher แตกต่างจากที่อื่นอย่างไร

   สิ่งที่ต้องทำ:

   เปลี่ยนคุณสมบัติให้เป็นคุณประโยชน์ คิดและบอกเราว่าโรงโม้ไฟฟ้าขนาดกะทัดรัดจะให้อะไรแก่ผู้ใช้ อะไรคือข้อดีของขนแกะอังกฤษ หรือกล่องนวัตกรรมสำหรับกล้องแอคชั่น อธิบายให้ผู้ใช้ทราบว่าชีวิตจะง่ายขึ้นและดีขึ้นเพียงใดด้วยบริการหรือผลิตภัณฑ์ของคุณ

   

แทนที่จะเป็นเอาต์พุต:

บล็อกผลประโยชน์เป็นองค์ประกอบสำคัญของข้อความ ผู้อ่านควรได้รับคำตอบทันทีสำหรับคำถามที่ว่า “มีประโยชน์อะไรสำหรับฉัน” ทันที คุณต้องเอาชนะใจบุคคลนั้น ได้รับความไว้วางใจจากเขา และผลักดันให้เขาดำเนินการตามเป้าหมาย

คุณถามวิธีการทำเช่นนี้? เป็นการยากที่จะให้คำตอบที่เป็นสากล - เพราะนี่คือวิธีการสร้างรูปแบบและความคิดโบราณใหม่ ๆ แต่ละบริษัท ผลิตภัณฑ์ หรือบริการมีข้อดีเฉพาะตัวของตัวเอง สิ่งสำคัญคือต้องสามารถเน้นและแสดงสิ่งเหล่านั้นได้ เมื่อทำงาน เราไม่เพียงแค่นำเสนอบริษัทและผลิตภัณฑ์ในแง่ดีเท่านั้น แต่ยังศึกษาความต้องการของกลุ่มเป้าหมายอย่างรอบคอบ และบอกลูกค้าอย่างชัดเจนว่าพวกเขาจะได้รับผลประโยชน์และประโยชน์อะไรบ้าง เรายินดีที่จะช่วยเหลือ

บริษัทไม่ใช่ประเทศที่แข่งขันกันในตลาดต่างประเทศ จำเป็นต้องเข้าใจว่าบริษัทสร้างและรักษาความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างไร เพื่อทำความเข้าใจบทบาทของประเทศในกระบวนการนี้ ในปัจจุบัน ความสามารถในการแข่งขันของบริษัทต่างๆ ไม่ได้ถูกจำกัดด้วยขอบเขตของประเทศบ้านเกิดของตน บทบาทของกลยุทธ์ระดับโลกในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันควรได้รับความสนใจเป็นพิเศษ เนื่องจากกลยุทธ์เหล่านี้เปลี่ยนบทบาทของประเทศบ้านเกิดโดยสิ้นเชิง

เริ่มจากหลักการพื้นฐานของกลยุทธ์การแข่งขันกันก่อน ในการแข่งขันในตลาดภายในประเทศและต่างประเทศมีหลักการหลายประการตรงกัน จากนั้นเราจะพิจารณาวิธีการเพิ่มความได้เปรียบทางการแข่งขันผ่านการแข่งขันระดับโลก

กลยุทธ์การแข่งขัน

เพื่อให้เข้าใจถึงธรรมชาติของการแข่งขัน หน่วยพื้นฐานคือ อุตสาหกรรม (ไม่ว่าจะแปรรูปหรือบริการ) นั่นคือกลุ่มคู่แข่งที่ผลิตสินค้าหรือบริการและแข่งขันกันโดยตรง อุตสาหกรรมที่มีความสำคัญเชิงกลยุทธ์ประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ที่มีแหล่งที่มาของความได้เปรียบทางการแข่งขันที่คล้ายคลึงกัน ตัวอย่างนี้รวมถึงการผลิตเครื่องโทรสาร โพลิเอทิลีน รถบรรทุกระยะไกลสำหรับงานหนัก และอุปกรณ์ฉีดขึ้นรูปพลาสติก นอกจากนี้ อาจมีอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องซึ่งผลิตภัณฑ์มีผู้ซื้อ เทคโนโลยีการผลิต หรือช่องทางการจัดจำหน่ายคนเดียวกัน แต่มีความต้องการความได้เปรียบทางการแข่งขันเป็นของตัวเอง ในทางปฏิบัติ ขอบเขตระหว่างอุตสาหกรรมมักจะไม่ชัดเจนเสมอ

การอภิปรายจำนวนมากเกี่ยวกับการค้าและการแข่งขันใช้คำจำกัดความที่กว้างเกินไปของอุตสาหกรรม เช่น "การธนาคาร" "เคมีภัณฑ์" หรือ "วิศวกรรม" นี่เป็นแนวทางที่กว้างมาก เนื่องจากทั้งลักษณะของการแข่งขันและแหล่งที่มาของความได้เปรียบทางการแข่งขันมีความแตกต่างกันอย่างมากในแต่ละกลุ่ม ตัวอย่างเช่น วิศวกรรมเครื่องกลไม่ใช่อุตสาหกรรมเดียว แต่เป็นอุตสาหกรรมหลายสิบแห่งที่มีกลยุทธ์ที่แตกต่างกัน เช่น การผลิตอุปกรณ์สำหรับอุตสาหกรรมทอผ้า สำหรับการผลิตผลิตภัณฑ์ยาง หรือการพิมพ์ และแต่ละแห่งมีข้อกำหนดพิเศษของตัวเองเพื่อให้บรรลุการแข่งขัน ข้อได้เปรียบ.

เมื่อพัฒนากลยุทธ์การแข่งขัน บริษัทต่างๆ มุ่งมั่นที่จะค้นหาและใช้วิธีในการแข่งขันอย่างมีกำไรและยั่งยืนในอุตสาหกรรมของตน ไม่มีกลยุทธ์การแข่งขันที่เป็นสากล มีเพียงกลยุทธ์ที่ตรงกับเงื่อนไขของอุตสาหกรรมนั้นๆ ทักษะและเงินทุนที่บริษัทนั้นๆ ครอบครองเท่านั้นที่จะสามารถนำความสำเร็จมาให้ได้

การเลือกกลยุทธ์การแข่งขันนั้นพิจารณาจากประเด็นหลักสองประการ ประการแรกคือโครงสร้างของอุตสาหกรรมที่บริษัทดำเนินธุรกิจอยู่ ลักษณะของการแข่งขันจะแตกต่างกันไปในแต่ละอุตสาหกรรม และโอกาสที่จะทำกำไรในระยะยาวจะแตกต่างกันไปในแต่ละอุตสาหกรรม ตัวอย่างเช่น ความสามารถในการทำกำไรโดยเฉลี่ยในอุตสาหกรรมยาและเครื่องสำอางนั้นสูงมาก แต่ไม่ใช่ในเหล็กและเสื้อผ้าหลายประเภท ประเด็นหลักประการที่สองคือตำแหน่งที่บริษัทครอบครองภายในอุตสาหกรรม ตำแหน่งบางตำแหน่งสามารถทำกำไรได้มากกว่าตำแหน่งอื่น โดยไม่คำนึงถึงความสามารถในการทำกำไรโดยเฉลี่ยของอุตสาหกรรมเอง

แต่ละประเด็นเหล่านี้ในตัวเองไม่เพียงพอสำหรับการเลือกกลยุทธ์ ดังนั้น บริษัทในอุตสาหกรรมที่ทำกำไรได้มากอาจไม่ทำกำไรมากนักหากเลือกตำแหน่งในอุตสาหกรรมไม่ถูกต้อง ทั้งโครงสร้างของอุตสาหกรรมและตำแหน่งในอุตสาหกรรมสามารถเปลี่ยนแปลงได้ อุตสาหกรรมอาจมี “ความน่าสนใจ” มากขึ้น (หรือน้อยลง) เมื่อเวลาผ่านไป เนื่องจากเงื่อนไขในการสร้างอุตสาหกรรมในประเทศหรือองค์ประกอบอื่นๆ ของโครงสร้างอุตสาหกรรมเปลี่ยนแปลงไป ตำแหน่งในอุตสาหกรรมสะท้อนให้เห็นถึงสงครามที่ไม่มีวันสิ้นสุดของคู่แข่ง

บริษัทสามารถมีอิทธิพลต่อทั้งโครงสร้างของอุตสาหกรรมและตำแหน่งใน "ตารางอันดับ" บริษัทที่ทำได้ดีไม่เพียงแต่ตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงใน “สิ่งแวดล้อม” เท่านั้น แต่ยังพยายามเปลี่ยนแปลงตัวเองเพื่อผลประโยชน์ของพวกเขาด้วย การเปลี่ยนแปลงตำแหน่งที่สำคัญในการแข่งขันทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในโครงสร้างของอุตสาหกรรม หรือการเกิดขึ้นของฐานใหม่เพื่อความได้เปรียบทางการแข่งขัน ดังนั้น บริษัทญี่ปุ่นที่ผลิตโทรทัศน์จึงกลายเป็นผู้นำระดับโลกด้วยกระแสความนิยมในโทรทัศน์แบบพกพาขนาดกะทัดรัดและการเปลี่ยนฐานองค์ประกอบหลอดไฟเป็นเซมิคอนดักเตอร์ บริษัทในประเทศหนึ่งจะเข้ารับช่วงต่อจากบริษัทในประเทศอื่น หากพวกเขาสามารถตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวได้ดีกว่า

การวิเคราะห์โครงสร้างของอุตสาหกรรม

กลยุทธ์การแข่งขันจะต้องอยู่บนพื้นฐานของความเข้าใจที่ครอบคลุมเกี่ยวกับโครงสร้างอุตสาหกรรมและการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ในภาคส่วนใด ๆ ของเศรษฐกิจ - ไม่สำคัญว่าจะดำเนินการเฉพาะในตลาดในประเทศหรือในตลาดต่างประเทศด้วย - สาระสำคัญของการแข่งขันแสดงออกมาโดยกองกำลังห้าประการ: 1) ภัยคุกคามจากการเกิดขึ้นของคู่แข่งรายใหม่; 2) ภัยคุกคามของการเกิดขึ้นของสินค้าหรือบริการทดแทน; 3) ความสามารถของซัพพลายเออร์ส่วนประกอบ ฯลฯ ในการต่อรอง; 4) ความสามารถของผู้ซื้อในการต่อรอง; 5) การแข่งขันระหว่างคู่แข่งที่มีอยู่ (ดูรูปที่ 1)

ภาพที่ 1.ห้ากองกำลังที่กำหนดการแข่งขันในอุตสาหกรรม

ความสำคัญของปัจจัยทั้งห้านั้นแตกต่างกันไปในแต่ละอุตสาหกรรม และท้ายที่สุดจะกำหนดความสามารถในการทำกำไรของอุตสาหกรรม ในอุตสาหกรรมที่กองกำลังเหล่านี้ดำเนินไปในทางที่ดี (เช่น น้ำอัดลม คอมพิวเตอร์อุตสาหกรรม การค้าซอฟต์แวร์ เภสัชภัณฑ์ หรือเครื่องสำอาง) คู่แข่งหลายรายสามารถได้รับผลตอบแทนสูงจากเงินทุนของตน ในอุตสาหกรรมที่มีปัจจัยหนึ่งหรือหลายอย่างที่ไม่เอื้ออำนวย (เช่น ยาง อลูมิเนียม ผลิตภัณฑ์โลหะหลายชนิด เซมิคอนดักเตอร์ และคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล) มีเพียงไม่กี่บริษัทที่สามารถรักษาผลกำไรสูงไว้ได้ในระยะยาว

พลังการแข่งขันทั้งห้าประการเป็นตัวกำหนดความสามารถในการทำกำไรของอุตสาหกรรม เนื่องจากสิ่งเหล่านี้มีอิทธิพลต่อราคาที่บริษัทสามารถควบคุมได้ ต้นทุนที่พวกเขาต้องได้รับ และจำนวนเงินลงทุนที่จำเป็นต่อการแข่งขันในอุตสาหกรรม การคุกคามของคู่แข่งรายใหม่จะช่วยลดศักยภาพในการทำกำไรโดยรวมของอุตสาหกรรม เพราะพวกเขานำกำลังการผลิตใหม่เข้ามาในอุตสาหกรรมและพยายามที่จะได้รับส่วนแบ่งการตลาด ซึ่งจะช่วยลดผลกำไรในตำแหน่ง ผู้ซื้อหรือซัพพลายเออร์รายใหญ่จะได้รับประโยชน์จากการเจรจาต่อรองและลดผลกำไรของบริษัท การแข่งขันที่รุนแรงในอุตสาหกรรมลดความสามารถในการทำกำไร เนื่องจากเพื่อให้สามารถแข่งขันได้ คุณจะต้องจ่าย (ต้นทุนการโฆษณา การขาย การวิจัยและพัฒนา (R&D)) หรือผลกำไร "ไหล" ไปยังผู้ซื้อผ่านราคาที่ต่ำกว่า

ความพร้อมของผลิตภัณฑ์ทดแทนจะจำกัดราคาที่บริษัทคู่แข่งในอุตสาหกรรมสามารถเรียกเก็บได้ ราคาที่สูงขึ้นจะกระตุ้นให้ผู้ซื้อหันไปหาสิ่งทดแทนและลดผลผลิตในอุตสาหกรรม

ความสำคัญของพลังการแข่งขันทั้งห้านั้นถูกกำหนดโดยโครงสร้างของอุตสาหกรรม ซึ่งก็คือลักษณะทางเศรษฐกิจและทางเทคนิคขั้นพื้นฐาน ตัวอย่างเช่น ผลกระทบของผู้ซื้อสะท้อนถึงคำถามต่างๆ เช่น จำนวนผู้ซื้อที่บริษัทมี ปริมาณการขายส่วนใดที่ตรงกับผู้ซื้อรายเดียว ราคาของผลิตภัณฑ์เป็นส่วนสำคัญของต้นทุนรวมของผู้ซื้อหรือไม่ (ทำให้ผลิตภัณฑ์ "อ่อนไหวต่อราคา") หรือไม่? ภัยคุกคามของคู่แข่งรายใหม่ขึ้นอยู่กับความยากลำบากที่คู่แข่งรายใหม่จะบุกเข้าสู่อุตสาหกรรม (พิจารณาจากปัจจัยต่างๆ เช่น ความภักดีต่อแบรนด์ ขนาดของเศรษฐกิจ และความจำเป็นในการเข้าถึงเครือข่ายตัวกลาง)

แต่ละภาคส่วนของเศรษฐกิจมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวและมีโครงสร้างที่เป็นเอกลักษณ์ ตัวอย่างเช่น เป็นเรื่องยากสำหรับคู่แข่งรายใหม่ที่จะเข้าสู่อุตสาหกรรมยา เนื่องจากต้องใช้ต้นทุนด้านการวิจัยและพัฒนาจำนวนมากและเศรษฐศาสตร์จำนวนมากเมื่อขายสินค้าให้กับแพทย์ การพัฒนายาทดแทนที่มีประสิทธิภาพใช้เวลานานและราคาที่สูงไม่ได้ทำให้ผู้ซื้อหวาดกลัวเมื่อใดก็ได้ อิทธิพลของซัพพลายเออร์ไม่มีนัยสำคัญ ในที่สุด การแข่งขันระหว่างคู่แข่งอยู่ในระดับปานกลางและยังคงมุ่งเน้นไปที่การเซาะราคา ซึ่งจะลดผลกำไรทั่วทั้งอุตสาหกรรม แต่ในตัวแปรอื่นๆ เช่น R&D ที่เพิ่มผลผลิตทั่วทั้งอุตสาหกรรม การมีอยู่ของสิทธิบัตรยังกีดกันผู้ที่ตั้งใจจะแข่งขันโดยการลอกเลียนแบบผลิตภัณฑ์ของผู้อื่นอีกด้วย โครงสร้างของอุตสาหกรรมยาให้ผลตอบแทนสูงสุดจากเงินทุนที่ใช้ในอุตสาหกรรมหลักๆ

โครงสร้างของอุตสาหกรรมค่อนข้างมีเสถียรภาพ แต่ยังสามารถเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา ตัวอย่างเช่น การรวมช่องทางการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่เกิดขึ้นในหลายประเทศในยุโรปกำลังเพิ่มกำลังผู้ซื้อ ด้วยกลยุทธ์ดังกล่าว บริษัทต่างๆ สามารถเปลี่ยนพลังทั้งห้าไปในทิศทางเดียวหรืออีกทิศทางหนึ่งได้ ตัวอย่างเช่น การนำระบบข้อมูลคอมพิวเตอร์มาใช้ในสายการบินทำให้คู่แข่งรายใหม่เกิดขึ้นได้ยาก เนื่องจากระบบดังกล่าวมีค่าใช้จ่ายหลายร้อยล้านดอลลาร์

โครงสร้างอุตสาหกรรมมีความสำคัญต่อการแข่งขันระดับนานาชาติด้วยเหตุผลหลายประการ ประการแรก เนื่องจากโครงสร้างที่แตกต่างกันในอุตสาหกรรมที่แตกต่างกัน จะต้องปฏิบัติตามข้อกำหนดที่แตกต่างกันเพื่อให้สามารถแข่งขันได้สำเร็จ การแข่งขันในอุตสาหกรรมที่มีกระจัดกระจายเช่นเสื้อผ้าต้องใช้ทรัพยากรและทักษะที่แตกต่างจากการผลิตเครื่องบินมาก สภาพการแข่งขันของประเทศเอื้ออำนวยในบางอุตสาหกรรมมากกว่าในอุตสาหกรรมอื่นๆ

ประการที่สอง บ่อยครั้งที่อุตสาหกรรมที่มีความสำคัญต่อมาตรฐานการครองชีพในระดับสูงมักเป็นอุตสาหกรรมที่มีโครงสร้างที่น่าสนใจ อุตสาหกรรมที่มีโครงสร้างที่น่าดึงดูดและโอกาสสำหรับคู่แข่งรายใหม่ (ในแง่ของเทคโนโลยี ทักษะเฉพาะทาง การเข้าถึงช่องทางการจัดจำหน่าย ชื่อเสียงของแบรนด์ ฯลฯ) มักจะเกี่ยวข้องกับผลผลิตที่สูงและผลตอบแทนจากการลงทุนที่สูง มาตรฐานการครองชีพขึ้นอยู่กับความสามารถของบริษัทของประเทศในการเข้าสู่อุตสาหกรรมที่มีโครงสร้างการทำกำไรได้อย่างประสบความสำเร็จ ตัวบ่งชี้ที่เชื่อถือได้ของ "ความน่าดึงดูด" ของอุตสาหกรรมไม่ใช่ขนาด ความเร็วของการเติบโต หรือความใหม่ของเทคโนโลยี (ลักษณะเหล่านี้มักเน้นโดยนักธุรกิจหรือนักวางแผนของรัฐบาล) แต่เป็นโครงสร้างของอุตสาหกรรม ด้วยการกำหนดเป้าหมายไปที่อุตสาหกรรมที่ด้อยโอกาสเชิงโครงสร้าง ประเทศกำลังพัฒนามักจะใช้ทรัพยากรที่ตนมีไม่มากในทางที่ผิด

สุดท้ายนี้ อีกเหตุผลหนึ่งที่โครงสร้างอุตสาหกรรมมีความสำคัญในการแข่งขันระดับนานาชาติก็คือ โครงสร้างที่เปลี่ยนแปลงจะสร้างโอกาสที่แท้จริงให้กับประเทศในการเข้าสู่อุตสาหกรรมใหม่ ดังนั้น บริษัท ญี่ปุ่นที่ผลิตเครื่องถ่ายเอกสารจึงเริ่มแข่งขันกับผู้นำอเมริกันในด้านนี้ได้อย่างประสบความสำเร็จ (โดยเฉพาะ Xerox และ IBM) เนื่องจากพวกเขาหันไปหาภาคตลาดที่แทบไม่ได้รับความสนใจ (เครื่องถ่ายเอกสารขนาดเล็ก) และใช้แนวทางใหม่ แนวทางการเข้าถึงผู้ซื้อ (การขายผ่านตัวแทนจำหน่ายแทนการขายตรง) การเปลี่ยนแปลงการผลิต (การผลิตจำนวนมากแทนการผลิตขนาดเล็ก) และแนวทางการกำหนดราคา (การขายแทนการเช่าซึ่งมีราคาแพงสำหรับลูกค้า) กลยุทธ์ใหม่นี้ช่วยให้เข้าสู่อุตสาหกรรมได้ง่ายขึ้นและลบล้างความได้เปรียบของผู้นำคนก่อน เงื่อนไขในประเทศชี้นำบริษัทหรือบังคับให้พวกเขารับรู้และตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างอย่างไร มีความสำคัญต่อการทำความเข้าใจ "รูปแบบแห่งความสำเร็จ" ในการแข่งขันระดับนานาชาติ

ตำแหน่งทางอุตสาหกรรม

บริษัทต้องไม่เพียงแต่ตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงในโครงสร้างอุตสาหกรรมและพยายามเปลี่ยนแปลงด้วยตนเอง แต่ยังต้องเลือกตำแหน่งภายในอุตสาหกรรมด้วย แนวคิดนี้รวมถึงแนวทางโดยรวมของบริษัทในการแข่งขัน ตัวอย่างเช่น ในการผลิตช็อกโกแลต บริษัทอเมริกัน (Hershey, M&M's/Mars ฯลฯ) แข่งขันกันด้วยการผลิตและจำหน่ายช็อกโกแลตพันธุ์ต่างๆ ในปริมาณมาก ในทางตรงกันข้าม บริษัทสัญชาติสวิส (Lindt, Sprungli, Tobler) /Jacobs และอื่นๆ) จำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่ผ่านการกลั่นและมีราคาแพงเป็นหลักผ่านช่องทางการจัดจำหน่ายที่แคบและเฉพาะทางมากขึ้น พวกเขาผลิตผลิตภัณฑ์หลายร้อยรายการ ใช้ส่วนประกอบที่มีคุณภาพสูงสุด และกระบวนการผลิตที่ยาวนานขึ้น ดังตัวอย่างนี้แสดงให้เห็นว่า ตำแหน่งในอุตสาหกรรมคือภาพรวมของบริษัท แนวทางการแข่งขัน ไม่ใช่แค่ผลิตภัณฑ์หรือเป้าหมายเท่านั้น

ความได้เปรียบทางการแข่งขันจะกำหนดตำแหน่งของคุณในอุตสาหกรรม ท้ายที่สุดแล้ว บริษัทต่างๆ จะมีประสิทธิภาพเหนือกว่าคู่แข่งหากพวกเขามีความได้เปรียบทางการแข่งขันที่แข็งแกร่ง ความได้เปรียบทางการแข่งขันแบ่งออกเป็นสองประเภทหลัก: ต้นทุนที่ต่ำกว่า และการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ ต้นทุนที่ต่ำสะท้อนถึงความสามารถของบริษัทในการพัฒนา ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่เทียบเคียงได้ในราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่ง ด้วยการขายสินค้าในราคาเดียวกัน (หรือประมาณเดียวกัน) กับคู่แข่ง ในกรณีนี้บริษัทจะทำกำไรได้มากขึ้น ดังนั้น บริษัทเกาหลีที่ผลิตอุปกรณ์เหล็กและเซมิคอนดักเตอร์จึงเอาชนะคู่แข่งจากต่างประเทศด้วยวิธีนี้ พวกเขาผลิตผลิตภัณฑ์ที่เทียบเคียงได้ในราคาที่ต่ำมาก โดยใช้แรงงานที่ได้รับค่าจ้างต่ำแต่มีประสิทธิผลสูง และเทคโนโลยีและอุปกรณ์สมัยใหม่ที่ซื้อจากต่างประเทศหรือผลิตภายใต้ใบอนุญาต

ความแตกต่างคือความสามารถในการมอบคุณค่าที่มีเอกลักษณ์และมากขึ้นให้แก่ผู้ซื้อในรูปแบบของคุณภาพผลิตภัณฑ์ใหม่ คุณสมบัติพิเศษของผู้บริโภค หรือบริการหลังการขาย ดังนั้น บริษัทเครื่องมือกลของเยอรมนีจึงแข่งขันกันโดยใช้กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างโดยพิจารณาจากประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ที่สูง ความน่าเชื่อถือ และการบำรุงรักษาที่รวดเร็ว การสร้างความแตกต่างทำให้บริษัทสามารถกำหนดราคาที่สูงได้ ซึ่งเมื่อต้นทุนเท่ากันกับคู่แข่ง ก็ทำให้ได้รับผลกำไรมากขึ้นอีกครั้ง

ความได้เปรียบทางการแข่งขันประเภทใดก็ตามส่งผลให้มีประสิทธิผลมากกว่าคู่แข่ง บริษัทที่มีต้นทุนการผลิตต่ำจะสร้างมูลค่าที่กำหนดด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าคู่แข่ง บริษัทที่มีผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างมีกำไรต่อหน่วยสูงกว่าคู่แข่ง ดังนั้นความได้เปรียบทางการแข่งขันจึงเกี่ยวข้องโดยตรงกับการสร้างรายได้ประชาชาติ

เป็นเรื่องยาก แต่ก็ยังเป็นไปได้ที่จะได้รับความได้เปรียบทางการแข่งขันโดยพิจารณาจากต้นทุนที่ต่ำกว่าและความแตกต่าง6 สิ่งนี้เป็นเรื่องยากที่จะทำเนื่องจากการประกันคุณสมบัติของผู้บริโภค คุณภาพ หรือการบริการที่เป็นเลิศให้สูงมากย่อมส่งผลให้ราคาผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ มันจะเสียค่าใช้จ่ายมากกว่าการที่คุณพยายามจะทัดเทียมกับคู่แข่งของคุณ แน่นอนว่าบริษัทต่างๆ สามารถปรับปรุงเทคโนโลยีหรือวิธีการผลิตในลักษณะที่ช่วยลดต้นทุนและเพิ่มความแตกต่างไปพร้อมๆ กัน แต่ในที่สุดคู่แข่งก็จะทำเช่นเดียวกันและบังคับให้ตัดสินใจว่าจะเน้นไปที่ความได้เปรียบทางการแข่งขันประเภทใด

อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพใดๆ จะต้องให้ความสนใจกับความได้เปรียบทางการแข่งขันทั้งสองประเภท แม้ว่าจะปฏิบัติตามวิธีใดวิธีหนึ่งอย่างเคร่งครัดก็ตาม บริษัทที่เน้นต้นทุนต่ำยังคงต้องให้คุณภาพและบริการที่ยอมรับได้ ในทำนองเดียวกัน ผลิตภัณฑ์ของบริษัทที่ผลิตผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างไม่ควรมีราคาแพงกว่าผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งมากนักจนเป็นผลเสียต่อบริษัท

ตัวแปรสำคัญอีกประการหนึ่งที่กำหนดตำแหน่งในอุตสาหกรรมคือขอบเขตของการแข่งขัน หรือความกว้างของเป้าหมายที่บริษัทมุ่งหวังที่จะบรรลุในอุตสาหกรรมของตน บริษัทจะต้องตัดสินใจด้วยตัวเองว่าจะผลิตผลิตภัณฑ์ได้กี่ประเภท จะใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายใด ลูกค้าจะให้บริการรายใด จะจำหน่ายผลิตภัณฑ์ในพื้นที่ใดของโลก และจะแข่งขันในอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องใด

สาเหตุหนึ่งที่การแข่งขันมีความสำคัญก็คืออุตสาหกรรมต่างๆ ถูกแบ่งส่วน เกือบทุกอุตสาหกรรมมีการกำหนดสายผลิตภัณฑ์ ช่องทางการจำหน่ายและการขายที่หลากหลาย และผู้ซื้อหลายประเภทอย่างชัดเจน การแบ่งส่วนเป็นสิ่งสำคัญเนื่องจากภาคการตลาดที่แตกต่างกันมีความต้องการที่แตกต่างกัน: เสื้อเชิ้ตผู้ชายธรรมดาที่ขายโดยไม่มีการโฆษณาใดๆ และเสื้อเชิ้ตที่สร้างโดยนักออกแบบแฟชั่นชื่อดัง ได้รับการออกแบบมาสำหรับผู้ซื้อที่มีความต้องการและเกณฑ์ที่แตกต่างกันมาก ในทั้งสองกรณี เรามีเสื้อเชิ้ต แต่แต่ละรายก็มีประเภทผู้ซื้อเป็นของตัวเอง ภาคการตลาดที่แตกต่างกันต้องการกลยุทธ์และความสามารถที่แตกต่างกัน ดังนั้นแหล่งที่มาของความได้เปรียบทางการแข่งขันในภาคการตลาดที่แตกต่างกันจึงแตกต่างกันมากเช่นกัน แม้ว่าภาคส่วนเหล่านี้จะ "ให้บริการ" โดยอุตสาหกรรมเดียวกันก็ตาม และสถานการณ์ที่บริษัทจากประเทศหนึ่งประสบความสำเร็จในภาคหนึ่งของตลาด (เช่น บริษัทไต้หวันในการผลิตรองเท้าหนังราคาถูก) และบริษัทจากประเทศอื่นในอุตสาหกรรมเดียวกัน - ในอีกภาคส่วนหนึ่ง (บริษัทอิตาลีในการผลิต ของรองเท้าหนังแฟชั่น) - ไม่ใช่ของหายาก

พื้นที่การแข่งขันก็มีความสำคัญเช่นกัน เนื่องจากบางครั้งบริษัทอาจได้รับความได้เปรียบทางการแข่งขันผ่านระดับเป้าหมายเมื่อแข่งขันในระดับโลก หรือผ่านการใช้การเชื่อมโยงระหว่างอุตสาหกรรมเมื่อแข่งขันในอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้อง ตัวอย่างเช่น Sony ได้รับประโยชน์อย่างมากจากข้อเท็จจริงที่ว่าผลิตภัณฑ์อิเล็กทรอนิกส์ที่หลากหลายที่มีตราสินค้าของตน การใช้เทคโนโลยี และการจัดจำหน่ายผ่านช่องทางต่างๆ นั้นมีการผลิตทั่วโลก ความสัมพันธ์ระหว่างอุตสาหกรรมที่มีการแบ่งเขตอย่างชัดเจนเกิดขึ้นเนื่องจากความเหมือนกันของกิจกรรมหรือทักษะที่สำคัญระหว่างบริษัทที่แข่งขันกันในอุตสาหกรรมเหล่านี้ แหล่งที่มาของความได้เปรียบในการแข่งขันทั่วโลกจะกล่าวถึงด้านล่าง

บริษัทในอุตสาหกรรมเดียวกันอาจเลือกการแข่งขันที่ต่างกัน ยิ่งไปกว่านั้น เป็นเรื่องปกติที่บริษัทจากประเทศต่างๆ ในอุตสาหกรรมเดียวกันจะเลือกการแข่งขันที่แตกต่างกัน โดยพื้นฐานแล้ว ทางเลือกคือ: แข่งขันใน "แนวหน้ากว้าง" หรือกำหนดเป้าหมายไปที่ภาคส่วนใดส่วนหนึ่งของตลาด ดังนั้นในการผลิตอุปกรณ์บรรจุภัณฑ์ บริษัทในเยอรมนีจึงนำเสนอกลุ่มอุปกรณ์เพื่อวัตถุประสงค์ที่หลากหลาย ในขณะที่บริษัทในอิตาลีมุ่งมั่นที่จะมุ่งเน้นไปที่อุปกรณ์ที่มีความเชี่ยวชาญสูงซึ่งใช้เฉพาะในบางภาคส่วนของตลาดเท่านั้น ในอุตสาหกรรมยานยนต์ บริษัทชั้นนำในอเมริกาและญี่ปุ่นผลิตรถยนต์หลายประเภท ในขณะที่ BMW และ Daimler-Benz (เยอรมนี) ส่วนใหญ่ผลิตรถยนต์และรถสปอร์ตระดับสูงที่ทรงพลัง ความเร็วสูง และมีราคาแพง รวมถึงบริษัทเกาหลีอย่าง Hyundai และแดวูมุ่งเน้นไปที่รถยนต์คลาสขนาดเล็กและขนาดเล็กพิเศษ

ประเภทของความได้เปรียบในการแข่งขันและพื้นที่ที่สามารถทำได้สามารถรวมเข้ากับแนวคิดของกลยุทธ์มาตรฐานได้ นั่นคือแนวทางที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิงกับประสิทธิภาพสูงในอุตสาหกรรม กลยุทธ์ตามแบบฉบับแต่ละข้อดังแสดงในรูปที่ 2 แสดงถึงแนวคิดพื้นฐานที่แตกต่างกันเกี่ยวกับวิธีการแข่งขันและประสบความสำเร็จในการแข่งขัน ตัวอย่างเช่น ในการต่อเรือ บริษัทญี่ปุ่นได้นำกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างมาใช้และนำเสนอเรือคุณภาพสูงที่หลากหลายในราคาที่สูง บริษัทต่อเรือของเกาหลีได้เลือกกลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านต้นทุนและยังนำเสนอเรือหลายประเภท แต่ไม่ใช่ประเภทที่สูงที่สุด แต่มีคุณภาพดีเท่านั้น อย่างไรก็ตาม ราคาของเรือเกาหลียังถูกกว่าเรือญี่ปุ่นอีกด้วย กลยุทธ์ของอู่ต่อเรือในสแกนดิเนเวียที่ประสบความสำเร็จนั้นมุ่งเน้นไปที่การสร้างความแตกต่าง โดยส่วนใหญ่จะผลิตเรือประเภทเฉพาะทางเป็นหลัก เช่น เรือตัดน้ำแข็งหรือเรือสำราญ ผลิตโดยใช้เทคโนโลยีเฉพาะและจำหน่ายในราคาที่สูงมากเพื่อลดต้นทุนค่าแรงซึ่งมีราคาแพงในประเทศสแกนดิเนเวีย ในที่สุดนักต่อเรือชาวจีนซึ่งเพิ่งเริ่มแข่งขันอย่างแข็งขันในตลาดโลก (กลยุทธ์ - มุ่งเน้นไปที่ระดับต้นทุน) เสนอเรือที่ค่อนข้างเรียบง่ายและเป็นมาตรฐานโดยมีต้นทุนที่ต่ำกว่าและในราคาที่ต่ำกว่าของเกาหลีด้วยซ้ำ

รูปที่ 2.กลยุทธ์ทั่วไป

จากตัวอย่างของกลยุทธ์ทั่วไป เห็นได้ชัดว่าไม่มีกลยุทธ์ใดที่เหมาะกับทุกอุตสาหกรรมอย่างแน่นอน ในทางตรงกันข้าม หลายอุตสาหกรรมมีการผสมผสานกลยุทธ์ที่หลากหลายเข้าด้วยกัน นอกจากนี้ โครงสร้างของอุตสาหกรรมยังจำกัดตัวเลือกกลยุทธ์ที่เป็นไปได้ แต่คุณจะไม่พบอุตสาหกรรมที่มีกลยุทธ์เดียวเท่านั้นที่สามารถนำความสำเร็จมาให้ได้ นอกจากนี้ อาจมีกลยุทธ์มาตรฐานที่หลากหลายพร้อมวิธีสร้างความแตกต่างหรือจุดมุ่งเน้นที่แตกต่างกัน

แนวคิดของกลยุทธ์ทั่วไปมีพื้นฐานอยู่บนแนวคิดที่ว่าแต่ละกลยุทธ์มีพื้นฐานอยู่บนความได้เปรียบทางการแข่งขัน และเพื่อที่จะบรรลุเป้าหมายนั้น บริษัทจะต้องเลือกกลยุทธ์ของตน บริษัทจะต้องตัดสินใจว่าต้องการบรรลุความได้เปรียบในการแข่งขันประเภทใด และเป็นไปได้ในด้านใด

ข้อผิดพลาดเชิงกลยุทธ์ที่ใหญ่ที่สุดคือความปรารถนาที่จะ "ไล่ล่ากระต่ายทั้งหมด" นั่นคือการใช้กลยุทธ์การแข่งขันทั้งหมดในเวลาเดียวกัน นี่เป็นสูตรสำเร็จสำหรับความธรรมดาเชิงกลยุทธ์และประสิทธิภาพที่ไม่ดี เนื่องจากบริษัทที่พยายามใช้กลยุทธ์ทั้งหมดในคราวเดียวจะไม่สามารถใช้กลยุทธ์ใด ๆ ได้ดีเนื่องจากมีความขัดแย้ง "ในตัว" ตัวอย่างนี้คือการต่อเรือแบบเดียวกัน: บริษัทต่อเรือของสเปนและอังกฤษกำลังลดลงเนื่องจากต้นทุนการผลิตสูงกว่าบริษัทเกาหลี พวกเขาไม่มีพื้นฐานในการสร้างความแตกต่างเมื่อเปรียบเทียบกับญี่ปุ่น (นั่นคือ พวกเขาไม่ได้ผลิตสิ่งใดที่ ญี่ปุ่นจะไม่ผลิต ) แต่พวกเขาไม่สามารถหากลุ่มตลาดใด ๆ ที่พวกเขาจะได้รับความได้เปรียบทางการแข่งขัน (เช่นฟินแลนด์ในตลาดเรือตัดน้ำแข็ง) ดังนั้นพวกเขาจึงไม่มีความได้เปรียบในการแข่งขันและได้รับการสนับสนุนจากคำสั่งของรัฐบาลเป็นหลัก

แหล่งที่มาของความได้เปรียบทางการแข่งขัน

ความได้เปรียบในการแข่งขันนั้นขึ้นอยู่กับวิธีที่บริษัทจัดและดำเนินกิจกรรมแต่ละอย่าง กิจกรรมของบริษัทใดจะแบ่งออกเป็นประเภทต่างๆ ตัวอย่างเช่น ตัวแทนขายดำเนินการสนทนาทางโทรศัพท์ ช่างเทคนิคบริการซ่อมแซมตามคำขอของผู้ซื้อ นักวิทยาศาสตร์ในห้องปฏิบัติการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือกระบวนการใหม่ และนักการเงินระดมทุน

ด้วยกิจกรรมเหล่านี้ บริษัทต่างๆ จะสร้างคุณค่าบางอย่างให้กับลูกค้าของตน มูลค่าสูงสุดที่สร้างขึ้นโดยบริษัทจะพิจารณาจากจำนวนเงินที่ลูกค้ายินดีจ่ายสำหรับสินค้าหรือบริการที่บริษัทนำเสนอ หากจำนวนเงินนี้เกินต้นทุนรวมของกิจกรรมที่จำเป็นทั้งหมด บริษัทก็จะทำกำไรได้ เพื่อให้ได้รับความได้เปรียบในการแข่งขัน บริษัท จะต้องจัดหาลูกค้าด้วยมูลค่าที่ใกล้เคียงกับคู่แข่ง แต่ผลิตผลิตภัณฑ์ด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า (กลยุทธ์ต้นทุนที่ต่ำกว่า) หรือดำเนินการเพื่อให้ลูกค้าได้รับผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่ามากขึ้นซึ่งสามารถทำได้ สั่งการให้ราคาสูงขึ้น (กลยุทธ์ต้นทุนต่ำ)

กิจกรรมการแข่งขันในอุตสาหกรรมใดๆ สามารถแบ่งออกเป็นประเภทต่างๆ ดังแสดงในรูปที่ 3 ซึ่งจัดเป็นสิ่งที่เรียกว่าห่วงโซ่คุณค่า กิจกรรมทั้งหมดที่รวมอยู่ในห่วงโซ่คุณค่ามีส่วนทำให้เกิดการใช้คุณค่า พวกเขาสามารถแบ่งคร่าวๆ ได้เป็นสองประเภท: กิจกรรมหลัก (การผลิตอย่างต่อเนื่อง การขาย การส่งมอบและการบริการสินค้า) และรอง (การจัดหาองค์ประกอบการผลิต เช่น เทคโนโลยี ทรัพยากรมนุษย์ ฯลฯ หรือการจัดหาฟังก์ชันโครงสร้างพื้นฐานเพื่อสนับสนุนกิจกรรมอื่น ๆ ) นั่นคือการสนับสนุนกิจกรรม แต่ละกิจกรรมต้องใช้ "ส่วนประกอบ" ทรัพยากรมนุษย์ที่ซื้อมา การรวมกันของเทคโนโลยีบางอย่าง และขึ้นอยู่กับโครงสร้างพื้นฐานของบริษัท เช่น การจัดการและกิจกรรมทางการเงิน

กลยุทธ์การแข่งขันที่บริษัทเลือกจะกำหนดวิธีที่บริษัทดำเนินกิจกรรมแต่ละอย่างและห่วงโซ่คุณค่าทั้งหมด ในอุตสาหกรรมต่างๆ กิจกรรมเฉพาะมีความสำคัญที่แตกต่างกันในการบรรลุความได้เปรียบทางการแข่งขัน ดังนั้นในการผลิตแท่นพิมพ์ การพัฒนาเทคโนโลยี การสร้างคุณภาพ และบริการหลังการขายจึงเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับความสำเร็จ ในการผลิตผงซักฟอก การโฆษณามีบทบาทสำคัญ เนื่องจากกระบวนการผลิตที่นี่เรียบง่าย และไม่มีการพูดถึงบริการหลังการขาย

บริษัทได้รับความได้เปรียบทางการแข่งขันโดยการพัฒนาวิธีการใหม่ๆ ในการดำเนินกิจกรรม การแนะนำเทคโนโลยีใหม่ๆ หรือส่วนประกอบอินพุตของการผลิต ตัวอย่างเช่น บริษัท Makita ของญี่ปุ่นได้กลายเป็นผู้นำในการผลิตเครื่องมือไฟฟ้าด้วยการใช้วัสดุใหม่ที่ถูกกว่าและการขายเครื่องมือรุ่นมาตรฐานที่ผลิตในโรงงานแห่งเดียวทั่วโลก บริษัทช็อกโกแลตของสวิสได้รับการยอมรับในโลกเพราะพวกเขาเป็นคนแรกที่แนะนำสูตรใหม่จำนวนหนึ่ง (รวมถึงช็อกโกแลตครีม) และใช้เทคโนโลยีใหม่ (เช่น การผสมมวลช็อกโกแลตอย่างต่อเนื่อง) ซึ่งปรับปรุงคุณภาพของผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปอย่างมีนัยสำคัญ .

รูปที่ 3.ห่วงโซ่คุณค่า

แต่บริษัทไม่ได้เป็นเพียงผลรวมของกิจกรรมทั้งหมดเท่านั้น ห่วงโซ่คุณค่าของบริษัทคือระบบกิจกรรมที่พึ่งพาซึ่งกันและกันซึ่งมีการเชื่อมโยงกัน ความสัมพันธ์เหล่านี้เกิดขึ้นเมื่อวิธีการของกิจกรรมหนึ่งส่งผลต่อต้นทุนหรือประสิทธิภาพของกิจกรรมอื่นๆ การเชื่อมต่อมักนำไปสู่ความจริงที่ว่าค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมเมื่อ "ปรับ" กิจกรรมแต่ละอย่างให้กันและกันจะชำระในอนาคต ตัวอย่างเช่น การออกแบบและส่วนประกอบที่มีราคาแพงกว่า หรือการควบคุมคุณภาพที่มากขึ้นสามารถลดต้นทุนการบริการหลังการขายได้ บริษัทต่างๆ จะต้องเสียค่าใช้จ่ายดังกล่าวซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ของตนเพื่อความได้เปรียบทางการแข่งขัน

การมีอยู่ของการเชื่อมต่อยังต้องอาศัยการประสานงานในกิจกรรมประเภทต่างๆ เพื่อไม่ให้พลาดกำหนดเวลาในการจัดส่ง จำเป็นต้องมีการเชื่อมโยงการผลิต การจัดหาวัตถุดิบและส่วนประกอบ และกิจกรรมเสริม (เช่น การทดสอบเดินเครื่อง) เข้าด้วยกัน การประสานงานที่ชัดเจนช่วยให้มั่นใจได้ว่าสินค้าจะถึงมือลูกค้าได้ทันเวลาโดยไม่จำเป็นต้องใช้วิธีจัดส่งที่มีราคาแพง (นั่นคือ ยานพาหนะขนาดใหญ่เมื่อคุณใช้คันเล็กไปได้ เป็นต้น) การประสานงานของกิจกรรมที่เกี่ยวข้องจะช่วยลดต้นทุนการทำธุรกรรม ให้ข้อมูลที่ชัดเจนยิ่งขึ้น (ทำให้ง่ายต่อการจัดการ) และช่วยให้กิจกรรมที่มีค่าใช้จ่ายสูงในกิจกรรมหนึ่งถูกแทนที่ด้วยกิจกรรมที่มีต้นทุนต่ำกว่าในกิจกรรมอื่น นอกจากนี้ยังเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการลดเวลาโดยรวมที่ต้องใช้ในการดำเนินกิจกรรมต่างๆ ซึ่งมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ สำหรับความได้เปรียบทางการแข่งขัน ตัวอย่างเช่น การประสานงานดังกล่าวช่วยลดเวลาในการพัฒนาและเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าสู่การผลิตได้อย่างมาก รวมถึงการรับคำสั่งซื้อและการส่งมอบสินค้า

การจัดการความสัมพันธ์อย่างรอบคอบสามารถเป็นแหล่งสำคัญของความได้เปรียบทางการแข่งขัน การเชื่อมโยงหลายอย่างเหล่านี้มีความละเอียดอ่อนและบริษัทคู่แข่งอาจไม่สังเกตเห็น เพื่อที่จะได้รับประโยชน์จากการเชื่อมต่อเหล่านี้ จำเป็นต้องมีขั้นตอนขององค์กรที่ซับซ้อนและการตัดสินใจประนีประนอมเพื่อประโยชน์ในอนาคต รวมถึงในกรณีที่สายงานขององค์กรไม่ตัดกัน (กรณีดังกล่าวเกิดขึ้นไม่บ่อยนัก) บริษัทญี่ปุ่นมีความสามารถในการจัดการความสัมพันธ์เป็นอย่างดี ด้วยการสนับสนุนของพวกเขา การฝึก "ทับซ้อนกัน" ร่วมกันในขั้นตอนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อลดความซับซ้อนในการเปิดตัวและลดเวลาในการพัฒนา รวมถึงการควบคุมคุณภาพที่ได้รับการปรับปรุง "ออนไลน์" เพื่อลดต้นทุนบริการหลังการขาย ได้รับความนิยม

เพื่อให้บรรลุความได้เปรียบทางการแข่งขัน คุณต้องใช้ห่วงโซ่คุณค่าในฐานะระบบ ไม่ใช่ชุดของส่วนประกอบ การเปลี่ยนแปลงห่วงโซ่คุณค่าโดยการจัดเรียงใหม่ จัดกลุ่มใหม่ หรือแม้แต่ขจัดกิจกรรมบางอย่างออกไป มักจะนำไปสู่การปรับปรุงที่สำคัญในตำแหน่งการแข่งขัน ตัวอย่างนี้คือการผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือน บริษัทอิตาลีในสาขานี้เปลี่ยนแปลงกระบวนการผลิตอย่างสิ้นเชิงและใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ทั้งหมด ซึ่งทำให้พวกเขากลายเป็นผู้นำการส่งออกของโลกในทศวรรษ 1960 และ 1970 บริษัทอุปกรณ์ถ่ายภาพของญี่ปุ่นได้กลายเป็นผู้นำระดับโลกด้วยการนำกล้องสะท้อนภาพเลนส์เดี่ยวมาใช้ การแนะนำการผลิตจำนวนมากแบบอัตโนมัติ และเป็นครั้งแรกในโลกที่มียอดขายจำนวนมากของกล้องดังกล่าว

ห่วงโซ่คุณค่าของแต่ละบริษัทในขณะที่แข่งขันในอุตสาหกรรมที่กำหนดนั้นเป็นส่วนหนึ่งของระบบกิจกรรมที่ใหญ่กว่าซึ่งสามารถเรียกได้ว่าเป็นระบบคุณค่า (ดูรูปที่ 4) รวมถึงซัพพลายเออร์วัตถุดิบ ส่วนประกอบ อุปกรณ์และบริการ ระหว่างทางไปสู่ผู้บริโภคขั้นสุดท้าย ผลิตภัณฑ์ของบริษัทมักจะผ่านห่วงโซ่มูลค่าของช่องทางการจัดจำหน่าย ท้ายที่สุดแล้ว ผลิตภัณฑ์จะกลายเป็นองค์ประกอบรวมในห่วงโซ่คุณค่าของผู้ซื้อซึ่งใช้ผลิตภัณฑ์ในการดำเนินกิจกรรมของเขา

รูปที่ 4.ระบบคุณค่า

ความได้เปรียบทางการแข่งขันจะถูกกำหนดมากขึ้นโดยความชัดเจนที่บริษัทสามารถจัดระบบทั้งหมดนี้ได้ การเชื่อมต่อที่กล่าวมาข้างต้นไม่เพียงแต่เชื่อมโยงกิจกรรมประเภทต่างๆ ของบริษัทเท่านั้น แต่ยังกำหนดการพึ่งพาซึ่งกันและกันของบริษัท บริษัทในเครือ และช่องทางการจัดจำหน่ายอีกด้วย บริษัทสามารถบรรลุความได้เปรียบทางการแข่งขันโดยการจัดการความสัมพันธ์เหล่านี้ได้ดีขึ้น การส่งมอบอย่างสม่ำเสมอและทันเวลา (แนวทางปฏิบัติที่บุกเบิกในญี่ปุ่นและรู้จักกันในชื่อ kenban) สามารถลดต้นทุนการดำเนินงานของบริษัทและลดระดับสินค้าคงคลังได้ อย่างไรก็ตาม โอกาสในการประหยัดเงินโดยการประสานการเชื่อมต่อไม่ได้จำกัดอยู่แค่เพียงการตรวจสอบการจัดหาและการรับคำสั่งซื้อ รวมถึงการวิจัยและพัฒนา บริการหลังการขาย และกิจกรรมอื่นๆ อีกมากมาย ทั้งบริษัทเอง บริษัทในเครือ และเครือข่ายการจัดจำหน่ายจะได้รับประโยชน์หากพวกเขาสามารถรับรู้และใช้การเชื่อมต่อดังกล่าวได้ ความสามารถของบริษัทในประเทศที่กำหนดในการยกระดับความสัมพันธ์กับซัพพลายเออร์และผู้ซื้อในประเทศบ้านเกิดของพวกเขา อธิบายตำแหน่งทางการแข่งขันของประเทศในอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องเป็นส่วนใหญ่

ห่วงโซ่คุณค่าช่วยให้คุณเข้าใจแหล่งที่มาของต้นทุนที่เพิ่มขึ้นได้ดียิ่งขึ้น ผลประโยชน์ด้านต้นทุนจะพิจารณาจากจำนวนต้นทุนในกิจกรรมที่จำเป็นทั้งหมด (เปรียบเทียบกับคู่แข่ง) และอาจเกิดขึ้นได้ทุกขั้นตอน ผู้จัดการหลายคนมองว่าต้นทุนแคบเกินไป โดยมุ่งเน้นที่กระบวนการผลิต อย่างไรก็ตาม บริษัทที่เป็นผู้นำในการลดต้นทุนยังได้รับผลกำไรจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ถูกกว่า โดยใช้การตลาดที่มีราคาถูกลง การลดต้นทุนการบริการ กล่าวคือ พวกเขาดึงผลประโยชน์ด้านต้นทุนจากทุกส่วนของห่วงโซ่คุณค่า นอกจากนี้ เพื่อให้ได้รับประโยชน์ด้านต้นทุน การ "ปรับเปลี่ยน" อย่างระมัดระวังมักจำเป็นไม่เพียงแต่ในการเชื่อมต่อกับซัพพลายเออร์และเครือข่ายการจัดจำหน่าย แต่ยังรวมถึงภายในบริษัทด้วย

ห่วงโซ่คุณค่ายังช่วยให้เข้าใจส่วนต่างสำหรับการสร้างความแตกต่าง บริษัทสร้างมูลค่าพิเศษสำหรับผู้ซื้อ (และนี่คือความหมายของความแตกต่าง) หากบริษัทให้เงินออมหรือผลประโยชน์ของผู้บริโภคแก่ผู้ซื้อซึ่งเขาไม่สามารถได้รับจากการซื้อผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง โดยพื้นฐานแล้ว ความแตกต่างเป็นผลมาจากการที่ผลิตภัณฑ์ บริการที่เกี่ยวข้อง หรือกิจกรรมของบริษัทอื่นๆ ส่งผลต่อกิจกรรมของผู้ซื้อ บริษัทและลูกค้ามีจุดติดต่อหลายจุด ซึ่งแต่ละจุดสามารถกลายเป็นที่มาของความแตกต่างได้ สิ่งที่ชัดเจนที่สุดแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์ส่งผลต่อกิจกรรมของผู้ซื้อที่ใช้ผลิตภัณฑ์อย่างไร (เช่น คอมพิวเตอร์ที่ใช้ในการรับคำสั่งซื้อ หรือผงซักฟอกสำหรับซักผ้า) การสร้างมูลค่าเพิ่มในระดับนี้สามารถเรียกได้ว่าเป็นการสร้างความแตกต่างลำดับที่หนึ่ง แต่ผลิตภัณฑ์เกือบทั้งหมดมีผลกระทบต่อผู้บริโภคที่ซับซ้อนกว่ามาก ดังนั้นองค์ประกอบโครงสร้างที่รวมอยู่ในผลิตภัณฑ์ที่ผู้ซื้อซื้อจะต้องเป็นตัวพิมพ์ใหญ่และในกรณีที่เกิดความล้มเหลวในผลิตภัณฑ์ทั้งหมด - จะต้องซ่อมแซมโดยเป็นส่วนหนึ่งของผลิตภัณฑ์ที่ขายให้กับลูกค้าขั้นสุดท้าย ในแต่ละขั้นตอนของอิทธิพลทางอ้อมของผลิตภัณฑ์ต่อกิจกรรมของผู้ซื้อ โอกาสใหม่ ๆ ในการสร้างความแตกต่างจะเปิดขึ้น นอกจากนี้กิจกรรมเกือบทั้งหมดของบริษัทส่งผลกระทบต่อผู้ซื้อไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง ตัวอย่างเช่น นักพัฒนาจากบริษัทที่เกี่ยวข้องสามารถช่วยรวมส่วนประกอบเข้ากับผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้ายได้ การเชื่อมต่อระดับสูงระหว่างบริษัทและลูกค้าดังกล่าวเป็นอีกแหล่งหนึ่งของการสร้างความแตกต่าง

พื้นฐานของการสร้างความแตกต่างจะแตกต่างกันไปในแต่ละอุตสาหกรรม และสิ่งนี้มีนัยสำคัญต่อความได้เปรียบทางการแข่งขันของประเทศต่างๆ ความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทกับลูกค้ามีหลายประเภทอย่างชัดเจน และบริษัทในประเทศต่างๆ ก็ใช้แนวทางที่แตกต่างกันในการปรับปรุง บริษัทในสวีเดน เยอรมัน และสวิสมักจะประสบความสำเร็จในอุตสาหกรรมที่ต้องการความร่วมมืออย่างใกล้ชิดกับลูกค้าและมีความต้องการบริการหลังการขายสูง ในทางตรงกันข้าม บริษัทญี่ปุ่นและอเมริกาจะประสบความสำเร็จหากผลิตภัณฑ์มีมาตรฐานมากกว่า

แนวคิดห่วงโซ่คุณค่าช่วยให้เราเข้าใจได้ดีขึ้นไม่เพียงแต่ประเภทของความได้เปรียบทางการแข่งขันเท่านั้น แต่ยังรวมถึงบทบาทของการแข่งขันในการบรรลุเป้าหมายด้วย ขอบเขตของการแข่งขันมีความสำคัญเนื่องจากเป็นตัวกำหนดทิศทางของกิจกรรมของบริษัท วิธีดำเนินกิจกรรมเหล่านี้ และการกำหนดค่าของห่วงโซ่คุณค่า ดังนั้น โดยการเลือกกลุ่มตลาดเป้าหมายที่แคบ บริษัทจึงสามารถปรับกิจกรรมของตนให้ตรงกับความต้องการของกลุ่มนั้นได้อย่างแม่นยำ และด้วยเหตุนี้จึงอาจได้รับต้นทุนหรือผลประโยชน์ในการสร้างความแตกต่างเหนือคู่แข่งที่ให้บริการตลาดในวงกว้าง อย่างไรก็ตาม การกำหนดเป้าหมายไปที่ตลาดในวงกว้างสามารถให้ความได้เปรียบทางการแข่งขันได้หากบริษัทสามารถดำเนินงานในส่วนต่างๆ ของอุตสาหกรรม หรือแม้แต่ในอุตสาหกรรมต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกัน ดังนั้นบริษัทเคมีภัณฑ์ของเยอรมนี (BASF, Bayer, Hoechst ฯลฯ) จึงแข่งขันกันในการผลิตผลิตภัณฑ์เคมีที่หลากหลาย แต่กลุ่มผลิตภัณฑ์บางกลุ่มผลิตในโรงงานเดียวกันและมีช่องทางการจำหน่ายร่วมกัน ในทำนองเดียวกัน บริษัทสินค้าอิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภคของญี่ปุ่น เช่น Sony, Matsushita และ Toshiba ได้รับประโยชน์จากกิจกรรมของตนในอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้อง (ทีวี เครื่องเสียง และ VCR) พวกเขามีแบรนด์เดียวกัน ช่องทางการจัดจำหน่ายทั่วโลก เทคโนโลยีทั่วไป และการจัดซื้อผลิตภัณฑ์เหล่านี้ร่วมกัน

เหตุผลสำคัญสำหรับความได้เปรียบในการแข่งขันคือบริษัทเลือกพื้นที่การแข่งขันที่แตกต่างจากที่คู่แข่งเลือก (กลุ่มตลาดอื่น ภูมิภาคของโลก) หรือโดยการรวมผลิตภัณฑ์จากอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้อง ตัวอย่างเช่น บริษัทเครื่องช่วยฟังของสวิสได้มุ่งเน้นไปที่เครื่องช่วยฟังกำลังสูงสำหรับผู้ที่สูญเสียการได้ยินขั้นรุนแรง ซึ่งมีประสิทธิภาพเหนือกว่าคู่แข่งในอเมริกาและเดนมาร์กในขอบเขตที่กว้างกว่า เทคนิคทั่วไปอีกประการหนึ่งในการเพิ่มความได้เปรียบทางการแข่งขันคือการเป็นหนึ่งในบริษัทแรกๆ ที่ก้าวไปสู่การแข่งขันระดับโลก ในขณะที่บริษัทในประเทศอื่นๆ ยังคงจำกัดอยู่เพียงตลาดภายในประเทศ ประเทศบ้านเกิดมีบทบาทสำคัญในการแสดงความแตกต่างในการแข่งขันเหล่านี้

บริษัทต่างๆ บรรลุความได้เปรียบทางการแข่งขันด้วยการค้นหาวิธีใหม่ๆ ในการแข่งขันในอุตสาหกรรมของตนและเข้าสู่ตลาดกับบริษัทเหล่านั้น ซึ่งสามารถเรียกได้คำเดียวว่า "นวัตกรรม" นวัตกรรมในความหมายกว้างๆ รวมถึงการปรับปรุงเทคโนโลยีและการปรับปรุงวิธีการและวิธีการในการทำธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การอัปเดตสามารถแสดงออกถึงการเปลี่ยนแปลงในผลิตภัณฑ์หรือกระบวนการผลิต แนวทางใหม่ทางการตลาด วิธีใหม่ในการกระจายผลิตภัณฑ์ และแนวคิดใหม่ในด้านการแข่งขัน บริษัทที่มีนวัตกรรมไม่เพียงแต่ตระหนักถึงโอกาสในการเปลี่ยนแปลง แต่ยังทำให้การเปลี่ยนแปลงนั้นเกิดขึ้นเร็วขึ้นอีกด้วย พูดอย่างเคร่งครัด การเปลี่ยนแปลงส่วนใหญ่เป็นวิวัฒนาการมากกว่าที่จะรุนแรง บ่อยครั้งที่การสะสมของการเปลี่ยนแปลงเล็กๆ น้อยๆ รวมกันเป็นมากกว่าความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่สำคัญ นอกจากนี้ ความจริงมักได้รับการยืนยันว่า “สิ่งใหม่คือสิ่งเก่าที่ถูกลืมไปอย่างดี” ที่จริงแล้ว แนวคิดใหม่ๆ มากมายไม่ใช่เรื่องใหม่ เพียงแต่ยังไม่ได้รับการพัฒนาอย่างเหมาะสม นวัตกรรมเป็นผลมาจากการปรับปรุงโครงสร้างองค์กรและการวิจัยและพัฒนาอย่างเท่าเทียมกัน มันเกี่ยวข้องกับการลงทุนในการพัฒนาทักษะและความรู้เสมอ และส่วนใหญ่มักจะเกี่ยวข้องกับสินทรัพย์ถาวรและความพยายามทางการตลาดเพิ่มเติม

นวัตกรรมนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงความเป็นผู้นำในการแข่งขัน หากคู่แข่งรายอื่นยังไม่ยอมรับวิธีการใหม่ในการทำสิ่งต่าง ๆ หรือไม่สามารถหรือไม่เต็มใจที่จะเปลี่ยนแนวทางของพวกเขา มีเหตุผลหลายประการสำหรับสิ่งนี้: ความพึงพอใจและความพึงพอใจ ความเฉื่อยในการคิด (ทัศนคติที่ระมัดระวังต่อสิ่งใหม่) กองทุนที่ลงทุนในกองทุนและอุปกรณ์พิเศษ (สิ่งนี้ "ผูกมือของเรา") และในที่สุดอาจมี "ผสม" แรงจูงใจ บริษัทนาฬิกาของสวิสมีแรงจูงใจ "แบบผสมผสาน" อย่างชัดเจน เมื่อบริษัทอเมริกัน Timex เปิดตัวนาฬิการาคาถูกที่ไม่สามารถซ่อมได้ในตลาด และชาวสวิสต่างก็กลัวที่จะบ่อนทำลายภาพลักษณ์ของนาฬิกาของตนที่เทียบเท่ากัน คุณภาพและความน่าเชื่อถือ นอกจากนี้โรงงานของพวกเขากลับกลายเป็นว่าไม่เหมาะกับการผลิตสินค้าราคาถูกจำนวนมาก อย่างไรก็ตาม หากไม่มีแนวทางใหม่ในการแข่งขัน ผู้ท้าชิงก็จะไม่ค่อยประสบความสำเร็จ (เว้นแต่เขาจะเปลี่ยนธรรมชาติของการแข่งขัน) ผู้นำที่ได้รับการยอมรับส่วนใหญ่มักจะดำเนินการตอบโต้อย่างเด็ดขาดทันทีและ “ล้างแค้นให้ตัวเอง”

ในตลาดต่างประเทศ นวัตกรรมที่ให้ความได้เปรียบในการแข่งขันคาดการณ์ความต้องการใหม่ๆ ทั้งในประเทศบ้านเกิดและต่างประเทศ ดังนั้น ในขณะที่ความกังวลทั่วโลกเกี่ยวกับความปลอดภัยของผลิตภัณฑ์เพิ่มมากขึ้น บริษัทสวีเดน Volvo, Atlas Copco, AGA และบริษัทอื่นๆ ก็ประสบความสำเร็จเพราะพวกเขาได้คาดการณ์การพัฒนานี้ไว้ล่วงหน้า อย่างไรก็ตาม นวัตกรรมที่ดำเนินการเพื่อตอบสนองต่อสถานการณ์เฉพาะของตลาดภายในประเทศสามารถบรรลุผลที่ตรงกันข้ามกับผลที่ต้องการ - ผลักดันความสำเร็จของประเทศในตลาดต่างประเทศกลับคืนมา!

โอกาสสำหรับวิธีใหม่ๆ ในการแข่งขันมักเกิดขึ้นจาก "การหยุดชะงัก" หรือการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างของอุตสาหกรรม และบังเอิญโอกาสที่ปรากฏขึ้นพร้อมกับการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวยังคงไม่มีใครสังเกตเห็นมาเป็นเวลานาน

ต่อไปนี้เป็นเหตุผลทั่วไปสำหรับนวัตกรรมที่ให้ความได้เปรียบทางการแข่งขัน:

1. เทคโนโลยีใหม่. การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีสามารถสร้างโอกาสใหม่ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ วิธีการทางการตลาด การผลิตหรือการจัดส่งแบบใหม่ และการปรับปรุงบริการที่เกี่ยวข้อง นี่คือสิ่งที่มักเกิดขึ้นก่อนนวัตกรรมที่สำคัญเชิงกลยุทธ์ อุตสาหกรรมใหม่เกิดขึ้นเมื่อการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีทำให้ผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นไปได้ ดังนั้น บริษัทเยอรมันจึงกลายเป็นบริษัทแรกในตลาดอุปกรณ์เอ็กซ์เรย์ เนื่องจากมีการค้นพบรังสีเอกซ์ในเยอรมนี การเปลี่ยนแปลงผู้นำมักจะเกิดขึ้นในอุตสาหกรรมที่การเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีอย่างรวดเร็วทำให้ความรู้และทรัพย์สินของผู้นำอุตสาหกรรมคนก่อนล้าสมัย ตัวอย่างเช่น ในการเอ็กซเรย์เดียวกันและอุปกรณ์ทางการแพทย์ประเภทอื่น ๆ เพื่อวัตถุประสงค์ดังกล่าว (เอกซเรย์ ฯลฯ ) บริษัท ญี่ปุ่นได้แซงหน้าคู่แข่งในเยอรมนีและอเมริกาเนื่องจากการเกิดขึ้นของเทคโนโลยีอิเล็กทรอนิกส์ใหม่ ๆ ที่ทำให้สามารถทดแทนได้ รังสีเอกซ์แบบดั้งเดิม

บริษัทที่ฝังแน่นในเทคโนโลยีเก่าพบว่าเป็นการยากที่จะเข้าใจถึงความสำคัญของเทคโนโลยีใหม่ที่เพิ่งเกิดขึ้น และยิ่งยากยิ่งขึ้นไปอีกในการตอบสนองต่อเทคโนโลยีดังกล่าว ดังนั้น บริษัท ชั้นนำของอเมริกาที่ผลิตหลอดวิทยุ - RCA, General Electric, GTE-Sylvania - มีส่วนร่วมในการผลิตอุปกรณ์เซมิคอนดักเตอร์และทั้งหมดก็ไม่ประสบความสำเร็จ! บริษัทเหล่านั้นที่เริ่มการผลิตอุปกรณ์เซมิคอนดักเตอร์ตั้งแต่เริ่มต้น (เช่น Texas Instruments) กลับกลายเป็นว่ามุ่งมั่นกับเทคโนโลยีใหม่มากขึ้น ปรับให้เข้ากับเทคโนโลยีใหม่มากขึ้นในแง่ของบุคลากรและการจัดการ และมีแนวทางที่ถูกต้องในการพัฒนา เทคโนโลยีนี้

1. คำขอของลูกค้าใหม่หรือที่เปลี่ยนแปลง บ่อยครั้งที่ความได้เปรียบทางการแข่งขันเกิดขึ้นหรือเปลี่ยนแปลงเมื่อลูกค้ามีความต้องการใหม่โดยสิ้นเชิง หรือความคิดเห็นของพวกเขาเกี่ยวกับ “อะไรดีและอะไรไม่ดี” เปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก บริษัทที่จัดตั้งขึ้นแล้วในตลาดอาจไม่สังเกตเห็นหรือไม่สามารถตอบสนองได้อย่างเหมาะสม เนื่องจากการตอบสนองต่อความต้องการเหล่านี้จำเป็นต้องมีการสร้างห่วงโซ่คุณค่าใหม่ ดังนั้น บริษัทฟาสต์ฟู้ดของอเมริกาจึงได้เปรียบในหลายประเทศ เนื่องจากลูกค้าต้องการอาหารราคาถูกและหาได้ตลอด และร้านอาหารก็ตอบสนองความต้องการนี้ได้ช้า เนื่องจากเครือฟาสต์ฟู้ดดำเนินงานแตกต่างไปจากร้านอาหารแบบดั้งเดิมโดยสิ้นเชิง
2. การเกิดขึ้นของกลุ่มอุตสาหกรรมใหม่ โอกาสอีกประการหนึ่งสำหรับความได้เปรียบทางการแข่งขันเกิดขึ้นเมื่อมีการสร้างกลุ่มอุตสาหกรรมใหม่ทั้งหมดหรือกลุ่มที่มีอยู่ถูกจัดกลุ่มใหม่ โอกาสที่นี่ไม่เพียงแต่จะเข้าถึงกลุ่มผู้ซื้อใหม่เท่านั้น แต่ยังรวมถึงการค้นหาวิธีใหม่ที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นในการผลิตผลิตภัณฑ์บางประเภทหรือแนวทางใหม่ให้กับผู้ซื้อบางกลุ่ม ตัวอย่างที่ชัดเจนของเรื่องนี้ก็คือการผลิตรถยก บริษัทญี่ปุ่นค้นพบส่วนที่ถูกมองข้าม นั่นคือรถยกอเนกประสงค์ขนาดเล็ก และได้ดำเนินการต่อไป ในเวลาเดียวกัน พวกเขาประสบความสำเร็จในการรวมโมเดลและการผลิตแบบอัตโนมัติขั้นสูงเข้าด้วยกัน ตัวอย่างนี้แสดงให้เห็นว่าการก้าวเข้าสู่กลุ่มใหม่สามารถเปลี่ยนแปลงห่วงโซ่คุณค่าได้อย่างมาก ซึ่งอาจถือเป็นงานที่ยากมากสำหรับคู่แข่งที่สร้างชื่อเสียงในตลาดแล้ว
3. การเปลี่ยนแปลงต้นทุนหรือความพร้อมของส่วนประกอบการผลิต ความได้เปรียบทางการแข่งขันมักจะเปลี่ยนมือเนื่องจากการเปลี่ยนแปลงต้นทุนสัมบูรณ์หรือต้นทุนสัมพัทธ์ของส่วนประกอบ เช่น ค่าแรง วัตถุดิบ พลังงาน การขนส่ง การสื่อสาร สื่อ หรืออุปกรณ์ สิ่งนี้บ่งบอกถึงการเปลี่ยนแปลงเงื่อนไขกับซัพพลายเออร์หรือความเป็นไปได้ในการใช้ส่วนประกอบใหม่หรือส่วนประกอบที่แตกต่างกัน บริษัทบรรลุความได้เปรียบทางการแข่งขันด้วยการปรับให้เข้ากับเงื่อนไขใหม่ ในขณะที่คู่แข่งผูกมัดทั้งมือและเท้าด้วยการลงทุนและยุทธวิธีที่ปรับให้เข้ากับสภาพเก่า

ตัวอย่างคลาสสิกคือการเปลี่ยนแปลงอัตราส่วนต้นทุนแรงงานระหว่างประเทศ ดังนั้น เกาหลีและประเทศอื่นๆ ในเอเชียในปัจจุบันจึงกลายเป็นคู่แข่งที่แข็งแกร่งในโครงการก่อสร้างระหว่างประเทศที่ค่อนข้างไม่ซับซ้อน เมื่อค่าแรงสูงขึ้นอย่างรวดเร็วในประเทศที่พัฒนาแล้ว เมื่อเร็วๆ นี้ ราคาที่ลดลงอย่างมากสำหรับการขนส่งและการสื่อสารเปิดโอกาสในการจัดระเบียบการจัดการของบริษัทในรูปแบบใหม่ และทำให้ได้รับความได้เปรียบทางการแข่งขัน เช่น ความสามารถในการพึ่งพาผู้รับเหมาช่วงเฉพาะทางหรือขยายการผลิตทั่วโลก

1. การเปลี่ยนแปลงกฎระเบียบของรัฐบาล การเปลี่ยนแปลงนโยบายของรัฐบาลในด้านต่างๆ เช่น มาตรฐาน การคุ้มครองสิ่งแวดล้อม ข้อกำหนดสำหรับอุตสาหกรรมใหม่ และข้อจำกัดทางการค้า เป็นอีกหนึ่งแรงกระตุ้นทั่วไปสำหรับนวัตกรรมที่นำไปสู่ความได้เปรียบทางการแข่งขัน ผู้นำตลาดที่มีอยู่ได้ปรับตัวเข้ากับ "กฎของเกม" บางอย่างจากรัฐบาล และเมื่อกฎเหล่านั้นเปลี่ยนแปลงกะทันหัน พวกเขาอาจไม่สามารถตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ได้ ตลาดหลักทรัพย์ของอเมริกาได้รับประโยชน์จากการลดกฎระเบียบในตลาดหลักทรัพย์ในประเทศอื่นๆ เนื่องจากสหรัฐอเมริกาเป็นประเทศแรกที่แนะนำแนวทางปฏิบัติดังกล่าว และเมื่อถึงเวลาที่สิ่งเหล่านี้แพร่กระจายไปทั่วโลก บริษัทอเมริกันก็ได้ปรับตัวเข้ากับแนวปฏิบัติดังกล่าวแล้ว

สิ่งสำคัญคือต้องตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างอุตสาหกรรมอย่างรวดเร็ว

สิ่งที่กล่าวมาข้างต้นสามารถช่วยให้บริษัทมีความได้เปรียบทางการแข่งขันได้หากบริษัทเข้าใจถึงความสำคัญของบริษัทได้ทันเวลาและทำการรุกอย่างเด็ดขาด ในหลายอุตสาหกรรม ผู้ย้ายเร็วดำรงตำแหน่งผู้นำมานานหลายทศวรรษ ดังนั้น บริษัทในเยอรมนีและสวิสที่ผลิตสีย้อม ได้แก่ Bayer, Hoechst, BASF, Sandoz, Ciba และ Geigy (ต่อมารวมเป็น Ciba-Geigy) จึงกลายเป็นผู้นำตั้งแต่ก่อนสงครามโลกครั้งที่หนึ่งและยังไม่สูญเสียพื้นที่มาจนถึงทุกวันนี้ Procter & Gamble, Unilever และ Colgate เป็นผู้นำระดับโลกในการผลิตผงซักฟอกมาตั้งแต่ปี 1930

Early Birds ได้เปรียบจากการเป็นคนแรกที่ได้ประโยชน์จากการประหยัดต่อขนาด การลดต้นทุนด้วยการฝึกอบรมพนักงานอย่างเข้มข้น การสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์และความสัมพันธ์กับลูกค้าก่อนการแข่งขันที่รุนแรง สามารถเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายหรือได้ที่ตั้งโรงงานที่ได้เปรียบมากที่สุดและได้ประโยชน์สูงสุด แหล่งวัตถุดิบที่ทำกำไรและปัจจัยการผลิตอื่น ๆ การตอบสนองอย่างรวดเร็วต่อสถานการณ์ใหม่สามารถมอบความได้เปรียบที่แตกต่างให้กับบริษัทซึ่งอาจรักษาได้ง่ายกว่า คู่แข่งสามารถลอกเลียนแบบนวัตกรรมได้ แต่ประโยชน์ที่ได้รับจากนวัตกรรมมักจะยังคงอยู่กับบริษัทที่สร้างสรรค์นวัตกรรม

Early Birds ได้รับประโยชน์มากที่สุดจากอุตสาหกรรมที่การประหยัดต่อขนาดมีความสำคัญและลูกค้ายึดมั่นในธุรกิจเดียวกัน ในสภาวะเช่นนี้ เป็นเรื่องยากมากสำหรับคู่แข่งที่มีชื่อเสียงในตลาดที่จะท้าทายมัน นกที่ตื่นเช้าสามารถรักษาความได้เปรียบไว้ได้นานแค่ไหนนั้นขึ้นอยู่กับความรวดเร็วในการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างอุตสาหกรรมที่เกิดขึ้นซึ่งจะลบล้างความได้เปรียบนั้นไป ตัวอย่างเช่น ในอุตสาหกรรมสินค้าบรรจุภัณฑ์สำหรับผู้บริโภค ความภักดีของลูกค้าต่อแบรนด์ผลิตภัณฑ์ใดก็ตามมีความแข็งแกร่งมากและการเปลี่ยนแปลงในสถานการณ์ไม่มีนัยสำคัญ บริษัทต่างๆ เช่น Ivory Soap, M&M's/Mars, Lindt, Nestle และ Persil ยังคงรักษาตำแหน่งของตนมามากกว่าหนึ่งรุ่น

การเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในโครงสร้างอุตสาหกรรมทุกครั้งจะสร้างโอกาสให้นกตื่นเช้าตัวใหม่เกิดขึ้น ดังนั้นในอุตสาหกรรมนาฬิกา การเกิดขึ้นในช่วงทศวรรษ 1950 และ 1960 ของช่องทางการขายใหม่ การตลาดจำนวนมาก และการผลิตจำนวนมาก ทำให้บริษัทอเมริกัน Timex และ Bulova สามารถแซงหน้าคู่แข่งชาวสวิสในแง่ของยอดขาย ต่อมา การเปลี่ยนจากนาฬิกากลไกไปสู่นาฬิกาอิเล็กทรอนิกส์ทำให้เกิด "ความก้าวหน้า" ที่ทำให้บริษัทญี่ปุ่น Seiko, Citizen และ Casio ก้าวไปข้างหน้าได้ นั่นคือ “นกยุคแรก” ที่ชนะเทคโนโลยีหรือผลิตภัณฑ์ในรุ่นหนึ่งอาจจบลงด้วยการสูญเสียเมื่อรุ่นเปลี่ยนไป เนื่องจากการลงทุนและทักษะของพวกเขาเป็นความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง

แต่ตัวอย่างของอุตสาหกรรมนาฬิกาเผยให้เห็นหลักการสำคัญอีกประการหนึ่ง นั่นคือ นกที่ตื่นเช้าจะประสบความสำเร็จก็ต่อเมื่อพวกเขาสามารถทำนายการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีได้อย่างถูกต้อง บริษัทอเมริกัน (เช่น Pulsar, Fairchild และ Texas Instruments) เป็นหนึ่งในบริษัทกลุ่มแรกๆ ที่เริ่มผลิตนาฬิกาอิเล็กทรอนิกส์ โดยพิจารณาจากตำแหน่งในการผลิตเซมิคอนดักเตอร์ แต่พวกเขาอาศัยนาฬิกาที่มีจอแสดงผล LED (LED) และ LED นั้นด้อยกว่าจอแสดงผลคริสตัลเหลว (LCD) ในนาฬิการุ่นราคาถูก และจอแสดงผลแบบชี้แบบดั้งเดิมรวมกับการเคลื่อนไหวของระบบควอตซ์ในรุ่นที่มีราคาแพงและมีชื่อเสียงมากกว่า Seiko ตัดสินใจที่จะไม่ผลิตนาฬิกาที่มี LED แต่ตั้งแต่แรกเริ่มมุ่งเน้นไปที่นาฬิกาที่มี LCD และนาฬิกาหน้าปัดระบบควอตซ์ การเปิดตัวกลไกนาฬิกาแบบ LCD และนาฬิกาควอทซ์ทำให้ญี่ปุ่นเป็นผู้นำในการขายนาฬิกาจำนวนมาก และ Seiko เป็นผู้นำระดับโลกในอุตสาหกรรม

สังเกตเห็นสิ่งใหม่ ๆ และนำไปปฏิบัติ

ข้อมูลมีบทบาทสำคัญในกระบวนการต่ออายุ: ข้อมูลที่คู่แข่งไม่ได้มองหา ไม่มีข้อมูลสำหรับพวกเขา ข้อมูลทุกคนสามารถเข้าถึงได้ แต่ได้รับการประมวลผลในรูปแบบใหม่ บางครั้งได้มาจากการลงทุนในการวิจัยตลาดหรือ R&D แต่ที่น่าประหลาดใจบ่อยครั้งที่บทบาทของนักสร้างสรรค์มักแสดงโดยบริษัทที่มองหาสถานที่ที่เหมาะสม โดยไม่ทำให้ชีวิตยุ่งยากด้วยการพิจารณาโดยไม่จำเป็น

นวัตกรรมมักมาจากบุคคลภายนอกในอุตสาหกรรม บทบาทของผู้สร้างนวัตกรรมอาจเป็นบริษัทใหม่ที่ผู้ก่อตั้งเข้ามาในอุตสาหกรรมนี้ในลักษณะที่ไม่ธรรมดา หรือเพียงแค่ไม่ได้รับการชื่นชมในบริษัทเก่าที่มีแนวคิดแบบเดิมๆ หรือบทบาทของผู้สร้างนวัตกรรมสามารถแสดงโดยผู้จัดการและกรรมการที่ไม่เคยทำงานในอุตสาหกรรมนี้มาก่อน ดังนั้นจึงสามารถมองเห็นโอกาสในการสร้างนวัตกรรมได้มากขึ้น และนำนวัตกรรมเหล่านี้ไปใช้อย่างแข็งขันมากขึ้น นอกจากนี้ นวัตกรรมสามารถเกิดขึ้นได้เมื่อบริษัทขยายขอบเขตกิจกรรมและนำทรัพยากร ทักษะ หรือมุมมองใหม่ๆ เข้าสู่อุตสาหกรรมอื่น แหล่งที่มาของนวัตกรรมอาจเป็นอีกประเทศหนึ่งที่มีเงื่อนไขหรือวิธีการแข่งขันที่แตกต่างกัน

คนภายนอกมักจะมองเห็นโอกาสใหม่ๆ หรือมีทักษะและทรัพยากรที่แตกต่างจากคู่แข่งที่มีมายาวนาน เพียงแต่ผู้ที่จำเป็นต่อการแข่งขันในรูปแบบใหม่เท่านั้น ผู้นำของบริษัทนวัตกรรมมักเป็นบุคคลภายนอกในความรู้สึกทางสังคมที่ซ่อนเร้น (ไม่ใช่ในแง่ที่ว่าพวกเขาเป็นขยะของสังคม) พวกเขาไม่ได้อยู่ในกลุ่มชนชั้นสูงทางอุตสาหกรรม พวกเขาไม่ได้รับการยอมรับว่าเป็นคู่แข่งที่เต็มเปี่ยมด้วยซ้ำ ดังนั้นพวกเขาจะไม่หยุดก่อนที่จะฝ่าฝืนบรรทัดฐานที่กำหนดขึ้นหรือแม้กระทั่งใช้วิธีการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม

ด้วยข้อยกเว้นที่หาได้ยาก นวัตกรรมต้องแลกมาด้วยความพยายามมหาศาล ความสำเร็จในการใช้วิธีการแข่งขันใหม่หรือที่ได้รับการปรับปรุงนั้นทำได้โดยบริษัทที่มุ่งมั่นในสายงานของตน แม้ว่าจะมีความยากลำบากก็ตาม นี่คือจุดที่หมาป่าโดดเดี่ยวหรือกลยุทธ์กลุ่มเล็กเข้ามามีบทบาท เป็นผลให้นวัตกรรมมักเป็นผลมาจากความจำเป็น หากไม่ใช่ภัยคุกคามต่อความล้มเหลว ความกลัวความล้มเหลวเป็นแรงจูงใจมากกว่าความหวังในชัยชนะ

ด้วยเหตุผลข้างต้น นวัตกรรมจึงมักไม่ได้มาจากผู้นำที่ได้รับการยอมรับ หรือแม้กระทั่งจากบริษัทขนาดใหญ่ การประหยัดจากขนาดในการวิจัยและพัฒนาซึ่งอยู่ในมือของบริษัทขนาดใหญ่นั้นไม่สำคัญนัก เนื่องจากนวัตกรรมจำนวนมากไม่จำเป็นต้องใช้เทคโนโลยีที่ซับซ้อน และด้วยเหตุผลหลายประการ บริษัทขนาดใหญ่มักไม่สามารถมองเห็นการเปลี่ยนแปลงในสถานการณ์และตอบสนองอย่างรวดเร็ว ถึงมัน ในการศึกษาของเรา บริษัทขนาดใหญ่ก็วิเคราะห์บริษัทขนาดเล็กด้วย ในกรณีที่บริษัทขนาดใหญ่เป็นผู้ริเริ่ม พวกเขามักจะทำหน้าที่เป็นผู้มาใหม่ในอุตสาหกรรมหนึ่งในขณะที่มีตำแหน่งที่แข็งแกร่งในอีกอุตสาหกรรมหนึ่ง

เหตุใดบางบริษัทจึงสามารถรับรู้ถึงวิธีการแข่งขันใหม่ๆ ในขณะที่บางบริษัทไม่ยอมรับ? เหตุใดบางบริษัทจึงเข้าใจวิธีการเหล่านี้ก่อนบริษัทอื่น เหตุใดบางบริษัทจึงคาดเดาทิศทางเทคโนโลยีที่จะพัฒนาได้ดีกว่า เหตุใดจึงมีความพยายามอย่างมากในการค้นหาเส้นทางใหม่? คำถามที่น่าสนใจเหล่านี้จะเป็นศูนย์กลางของบทต่อๆ ไป คำตอบจะต้องพบในแนวคิดต่างๆ เช่น การเลือกทิศทางสำหรับความพยายามหลักของบริษัท ความพร้อมของทรัพยากรและทักษะที่จำเป็น และพลังที่มีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลง สภาพแวดล้อมทางชาติมีบทบาทสำคัญในเรื่องทั้งหมดนี้ นอกจากนี้ ขอบเขตที่เงื่อนไขในประเทศเอื้ออำนวยต่อการปรากฏตัวของบุคคลภายนอกในประเทศดังกล่าว และด้วยเหตุนี้จึงขัดขวางไม่ให้บริษัทต่างชาติเข้ามาเป็นผู้นำของประเทศในอุตสาหกรรมที่มีอยู่หรืออุตสาหกรรมใหม่ ส่วนใหญ่จะเป็นตัวกำหนดความเจริญรุ่งเรืองของชาติ

รักษาความได้เปรียบเอาไว้

ความได้เปรียบทางการแข่งขันสามารถรักษาไว้ได้นานแค่ไหนนั้นขึ้นอยู่กับปัจจัยสามประการ ปัจจัยแรกถูกกำหนดโดยแหล่งที่มาของความได้เปรียบ แหล่งที่มาของความได้เปรียบในการแข่งขันมีลำดับชั้นทั้งหมดในแง่ของการรักษาไว้ ข้อได้เปรียบระดับต่ำ เช่น แรงงานราคาถูกหรือวัตถุดิบ สามารถได้รับจากคู่แข่งได้อย่างง่ายดาย พวกเขาสามารถคัดลอกข้อดีเหล่านี้ได้โดยการหาแหล่งแรงงานหรือวัตถุดิบราคาถูกอีกแหล่งหนึ่ง หรือสามารถทำลายล้างข้อได้เปรียบเหล่านี้ด้วยการผลิตผลิตภัณฑ์ของตนเองหรือรับทรัพยากรจากที่เดียวกับผู้นำ ตัวอย่างเช่น ในการผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้า ความได้เปรียบของญี่ปุ่นในด้านต้นทุนแรงงานได้สูญเสียไปให้กับเกาหลีและฮ่องกงไปนานแล้ว ในทางกลับกัน บริษัทของพวกเขาถูกคุกคามจากราคาแรงงานที่สูงขึ้นในมาเลเซียและไทย ดังนั้นบริษัทอิเล็กทรอนิกส์ของญี่ปุ่นจึงย้ายการผลิตไปต่างประเทศ นอกจากนี้ในระดับที่ต่ำกว่าของลำดับชั้น ยังมีข้อได้เปรียบโดยขึ้นอยู่กับปัจจัยขนาดจากการใช้เทคโนโลยี อุปกรณ์ หรือวิธีการที่นำมาจาก (หรือใช้ได้กับ) คู่แข่งเท่านั้น การประหยัดต่อขนาดดังกล่าวจะหายไปเมื่อเทคโนโลยีหรือวิธีการใหม่ทำให้สิ่งเก่าล้าสมัย (ในทำนองเดียวกัน เมื่อมีผลิตภัณฑ์ประเภทใหม่ปรากฏขึ้น)

ข้อได้เปรียบในลำดับที่สูงขึ้น (เทคโนโลยีที่เป็นกรรมสิทธิ์ การสร้างความแตกต่างตามผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เป็นเอกลักษณ์ ชื่อเสียงของบริษัทจากความพยายามทางการตลาดที่เพิ่มขึ้น หรือความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดกับลูกค้าที่เพิ่มขึ้นจากต้นทุนในการเปลี่ยนซัพพลายเออร์) สามารถรักษาไว้ได้ในระยะเวลานานขึ้น พวกเขามีลักษณะบางอย่าง

ประการแรก การบรรลุผลประโยชน์ดังกล่าวต้องอาศัยทักษะและความสามารถที่มากขึ้น - บุคลากรที่เชี่ยวชาญและได้รับการฝึกอบรมที่ดีกว่า อุปกรณ์ทางเทคนิคที่เหมาะสม และในหลายกรณี จะต้องมีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับลูกค้ารายใหญ่

ประการที่สอง ผลประโยชน์ระดับสูงมักเกิดขึ้นได้จากการลงทุนระยะยาวและเข้มข้นในด้านกำลังการผลิต การฝึกอบรมเฉพาะทางที่มักมีความเสี่ยง การวิจัยและพัฒนา หรือการตลาด การดำเนินกิจกรรมบางประเภท (การโฆษณา การขายสินค้า การวิจัยและพัฒนา) ก่อให้เกิดสินทรัพย์ที่จับต้องได้และไม่มีตัวตน - ชื่อเสียงของบริษัท ความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า และฐานความรู้เฉพาะทาง บ่อยครั้งที่บริษัทแรกที่ตอบสนองต่อสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงคือบริษัทที่ลงทุนในกิจกรรมเหล่านี้นานกว่าคู่แข่ง คู่แข่งจะต้องลงทุนเท่าๆ กัน (ถ้าไม่มาก) เพื่อให้ได้ผลประโยชน์เท่าเดิม หรือคิดหาวิธีที่จะบรรลุเป้าหมายโดยไม่ต้องใช้จ่ายมากนัก สุดท้ายนี้ ผลประโยชน์ที่ยั่งยืนที่สุดมาจากการผสมผสานระหว่างการลงทุนขนาดใหญ่และประสิทธิภาพที่มีคุณภาพสูงขึ้น ซึ่งทำให้ผลประโยชน์มีความไดนามิก การลงทุนอย่างต่อเนื่องในเทคโนโลยีใหม่ การตลาด การพัฒนาเครือข่ายบริการที่มีตราสินค้าทั่วโลก หรือการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างรวดเร็ว ทำให้คู่แข่งยากยิ่งขึ้น ผลประโยชน์ระดับสูงไม่เพียงแต่จะอยู่ได้นานกว่าเท่านั้น แต่ยังเกี่ยวข้องกับประสิทธิภาพการผลิตในระดับที่สูงขึ้นอีกด้วย

ข้อดีที่อิงตามต้นทุนเพียงอย่างเดียวโดยทั่วไปจะไม่คงทนเท่ากับข้อดีที่อิงตามความแตกต่าง เหตุผลประการหนึ่งก็คือ แหล่งที่มาใหม่ของการลดต้นทุน ไม่ว่าจะง่ายเพียงใด ก็สามารถขจัดความได้เปรียบด้านต้นทุนของบริษัทได้ทันที ดังนั้น หากแรงงานมีราคาถูก คุณสามารถเอาชนะบริษัทที่มีผลิตภาพแรงงานสูงกว่าได้มาก ในขณะที่ในกรณีของความแตกต่าง ในการเอาชนะคู่แข่ง คุณมักจะต้องนำเสนอผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกัน หรือมากกว่านั้น นอกจากนี้ ข้อได้เปรียบที่อิงตามต้นทุนยังมีความเสี่ยงมากขึ้นเนื่องจากการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่หรือรูปแบบอื่นที่สร้างความแตกต่างอาจขจัดข้อได้เปรียบที่ได้รับจากการผลิตผลิตภัณฑ์รุ่นเก่า

ปัจจัยกำหนดประการที่สองของการคงอยู่ของความได้เปรียบทางการแข่งขันคือจำนวนแหล่งที่มาที่ชัดเจนของความได้เปรียบทางการแข่งขันที่มีให้กับบริษัทต่างๆ หากบริษัทอาศัยข้อได้เปรียบเพียงข้อเดียว (เช่น การออกแบบที่มีราคาถูกกว่าหรือการเข้าถึงวัตถุดิบที่ถูกกว่า) คู่แข่งจะพยายามกีดกันข้อได้เปรียบนั้นหรือค้นหาวิธีที่จะหลีกเลี่ยงด้วยการได้รับสิ่งอื่น บริษัทที่เป็นผู้นำมาหลายปีมุ่งมั่นที่จะรักษาความได้เปรียบให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ในทุกส่วนของห่วงโซ่คุณค่า ดังนั้น เครื่องถ่ายเอกสารขนาดเล็กของญี่ปุ่นจึงมีคุณสมบัติการออกแบบที่ทันสมัยซึ่งเพิ่มความสะดวกในการใช้งาน มีราคาถูกในการผลิตเนื่องจากระบบอัตโนมัติที่ยืดหยุ่นในระดับสูง และจำหน่ายผ่านเครือข่ายตัวแทน (ตัวแทนจำหน่าย) ที่กว้างขวาง - ทำให้มีลูกค้าจำนวนมากขึ้น มากกว่าการขายตรงแบบเดิมๆ นอกจากนี้ยังมีความน่าเชื่อถือสูง ซึ่งช่วยลดต้นทุนการบริการหลังการขาย การมีข้อได้เปรียบเหนือคู่แข่งจำนวนมากทำให้งานของฝ่ายหลังยากขึ้นมาก

เหตุผลที่สามและสำคัญที่สุดในการรักษาความได้เปรียบทางการแข่งขันคือการปรับปรุงการผลิตและกิจกรรมอื่น ๆ ให้ทันสมัยอย่างต่อเนื่อง หากผู้นำได้รับความได้เปรียบโดยยึดถือเกียรติยศ ข้อได้เปรียบเกือบทั้งหมดก็จะถูกคู่แข่งลอกเลียนแบบในที่สุด หากคุณต้องการรักษาความได้เปรียบไว้ คุณต้องหยุดนิ่งไม่ได้: บริษัทจะต้องสร้างข้อได้เปรียบใหม่ ๆ อย่างน้อยให้เร็วที่สุดเท่าที่คู่แข่งจะสามารถลอกเลียนแบบข้อได้เปรียบที่มีอยู่ได้

เป้าหมายหลักคือการปรับปรุงผลการดำเนินงานของบริษัทอย่างต่อเนื่องเพื่อเพิ่มข้อได้เปรียบที่มีอยู่ เช่น เพื่อดำเนินการโรงงานผลิตอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น หรือจัดระเบียบการบริการลูกค้าที่ยืดหยุ่นมากขึ้น จากนั้นผู้แข่งขันจะหลีกเลี่ยงได้ยากยิ่งขึ้น เนื่องจากการทำเช่นนี้ พวกเขาจะต้องปรับปรุงประสิทธิภาพของตนเองอย่างเร่งด่วน ซึ่งพวกเขาอาจไม่มีกำลังที่จะทำได้

อย่างไรก็ตาม ในท้ายที่สุด เพื่อรักษาความได้เปรียบทางการแข่งขัน จำเป็นต้องขยายชุดแหล่งที่มาและปรับปรุงให้ดีขึ้น โดยย้ายไปสู่ข้อได้เปรียบที่มีลำดับสูงกว่าซึ่งคงอยู่นานกว่า นี่คือสิ่งที่บริษัทรถยนต์ของญี่ปุ่นทำ ในตอนแรกพวกเขาเข้าสู่ตลาดต่างประเทศด้วยรถยนต์ขนาดเล็กราคาไม่แพงและมีคุณภาพค่อนข้างสูง และประสบความสำเร็จด้วยแรงงานราคาถูก แต่ถึงอย่างนั้น ขณะที่ยังคงมีข้อได้เปรียบนี้ ผู้ผลิตรถยนต์ของญี่ปุ่นก็เริ่มปรับปรุงกลยุทธ์ของตน พวกเขาเริ่มลงทุนอย่างแข็งขันในการก่อสร้างโรงงานขนาดใหญ่ที่มีอุปกรณ์ที่ทันสมัยและได้รับประโยชน์จากการประหยัดจากขนาด จากนั้นจึงเริ่มอัปเดตเทคโนโลยี โดยเป็นคนแรกที่แนะนำระบบ "ทันเวลาพอดี" และวิธีการอื่น ๆ มากมายเพื่อปรับปรุงคุณภาพและประสิทธิภาพ . ทำให้มีคุณภาพสูงกว่าคู่แข่งจากต่างประเทศ และเป็นผลให้ความน่าเชื่อถือและความพึงพอใจของลูกค้าต่อผลิตภัณฑ์ เมื่อเร็ว ๆ นี้ บริษัทรถยนต์ของญี่ปุ่นได้กลายเป็นผู้นำในด้านเทคโนโลยี และกำลังเปิดตัวแบรนด์ใหม่ที่มีคุณสมบัติที่ดีขึ้นสำหรับผู้บริโภค

จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงเพื่อรักษาความได้เปรียบ บริษัทต่างๆ จะต้องได้รับประโยชน์จากแนวโน้มของอุตสาหกรรม แต่อย่าเพิกเฉยต่อแนวโน้มเหล่านี้ บริษัทยังต้องลงทุนเพื่อปกป้องพื้นที่ที่เสี่ยงต่อคู่แข่งด้วย ดังนั้น หากเทคโนโลยีชีวภาพคุกคามต่อการเปลี่ยนแปลงทิศทางของการวิจัยในอุตสาหกรรมยา บริษัทยาที่ต้องการรักษาความได้เปรียบทางการแข่งขันจะต้องพัฒนาฐานเทคโนโลยีชีวภาพให้เหนือกว่าคู่แข่งอย่างรวดเร็ว การพึ่งพาความล้มเหลวของเทคโนโลยีใหม่ของคู่แข่งหรือการเพิกเฉยต่อกลุ่มตลาดหรือช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่เป็นสัญญาณที่ชัดเจนว่าความได้เปรียบทางการแข่งขันกำลังลดน้อยลง และปฏิกิริยาเช่นนี้ก็เกิดขึ้นตลอดเวลา!

เพื่อรักษาตำแหน่งของตน บางครั้งบริษัทต้องละทิ้งข้อได้เปรียบที่มีอยู่เพื่อบรรลุข้อได้เปรียบใหม่ๆ ตัวอย่างเช่น บริษัทต่อเรือของเกาหลีกลายเป็นผู้นำระดับโลกก็ต่อเมื่อพวกเขาเพิ่มขีดความสามารถของอู่ต่อเรืออย่างมาก เพิ่มประสิทธิภาพอย่างมีนัยสำคัญผ่านเทคโนโลยีใหม่ในขณะที่ลดความต้องการแรงงาน และเชี่ยวชาญการผลิตเรือประเภทที่ซับซ้อนมากขึ้น มาตรการทั้งหมดนี้ช่วยลดความสำคัญของต้นทุนแรงงาน แม้ว่า ณ เวลานั้นเกาหลียังมีข้อได้เปรียบในเรื่องนี้ก็ตาม ความขัดแย้งที่ชัดเจนของการละทิ้งข้อได้เปรียบก่อนหน้านี้มักจะทำหน้าที่เป็นตัวยับยั้ง อย่างไรก็ตาม หากบริษัทไม่ดำเนินการตามขั้นตอนนี้ ไม่ว่าจะดูยากและขัดกับสัญชาตญาณเพียงใด คู่แข่งก็จะทำเพื่อสิ่งนั้นและชนะในที่สุด “สภาพแวดล้อม” ของประเทศส่งเสริมให้บริษัทต่างๆ ดำเนินการดังกล่าวได้อย่างไร จะมีการหารือในภายหลัง

เหตุผลที่มีเพียงไม่กี่บริษัทเท่านั้นที่สามารถรักษาความเป็นผู้นำได้ก็เนื่องมาจากว่ามันเป็นเรื่องยากและไม่เป็นที่พอใจอย่างยิ่งสำหรับองค์กรที่ประสบความสำเร็จใดๆ ที่จะเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ ความสำเร็จทำให้เกิดความพอใจ กลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จกลายเป็นเรื่องปกติ การค้นหาและวิเคราะห์ข้อมูลที่อาจเปลี่ยนแปลงก็หยุดลง กลยุทธ์แบบเก่ามีกลิ่นอายของความศักดิ์สิทธิ์และความถูกต้อง และหยั่งรากลึกในความคิดของบริษัท ข้อเสนอใด ๆ ที่จะเปลี่ยนแปลงถือเป็นการทรยศต่อผลประโยชน์ของบริษัท บริษัทที่ประสบความสำเร็จมักจะแสวงหาความสามารถในการคาดการณ์และความมั่นคง พวกเขายุ่งอยู่กับการรักษาตำแหน่งที่ประสบความสำเร็จ และการเปลี่ยนแปลงถูกขัดขวางโดยข้อเท็จจริงที่ว่าบริษัทมีบางอย่างที่ต้องสูญเสีย ผู้คนคิดที่จะเปลี่ยนข้อดีเก่าๆ หรือเพิ่มข้อดีใหม่ๆ ก็ต่อเมื่อไม่เหลือข้อดีแบบเก่าแล้วเท่านั้น แต่กลยุทธ์เก่าได้แข็งตัวไปแล้ว และเมื่อการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นในโครงสร้างของอุตสาหกรรม ความเป็นผู้นำก็เปลี่ยนไป บริษัทขนาดเล็กที่ไม่ได้ผูกพันกับประวัติศาสตร์และการลงทุนในอดีตกำลังกลายเป็นผู้ริเริ่มและผู้นำคนใหม่

นอกจากนี้ การเปลี่ยนแปลงในกลยุทธ์ยังถูกขัดขวางด้วยความจริงที่ว่ากลยุทธ์ก่อนหน้านี้ของบริษัทนั้นรวมอยู่ในทักษะ โครงสร้างองค์กร อุปกรณ์เฉพาะทาง และชื่อเสียงของบริษัท และด้วยกลยุทธ์ใหม่ พวกเขาอาจไม่ "สร้างรายได้" สิ่งนี้ไม่น่าแปลกใจเพราะความได้เปรียบนั้นขึ้นอยู่กับความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง การออกแบบห่วงโซ่คุณค่าใหม่เป็นกระบวนการที่ยากและมีราคาแพง ในบริษัทขนาดใหญ่ นอกจากนี้ ขนาดที่แท้จริงของบริษัทยังทำให้ยากต่อการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์อีกด้วย กระบวนการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์มักต้องอาศัยการเสียสละทางการเงิน และการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างองค์กรของบริษัทที่ยุ่งยากและเจ็บปวด สำหรับบริษัทที่ไม่มีภาระผูกพันจากกลยุทธ์เก่าและการลงทุนก่อนหน้านี้ การใช้กลยุทธ์ใหม่น่าจะมีค่าใช้จ่ายน้อยกว่า (ในแง่การเงินล้วนๆ ไม่ต้องพูดถึงปัญหาองค์กรน้อยลง) นี่เป็นหนึ่งในเหตุผลที่บุคคลภายนอกที่กล่าวมาข้างต้นทำหน้าที่เป็นนักสร้างสรรค์

นอกจากนี้ กลยุทธ์ที่มุ่งเป้าไปที่การรักษาความได้เปรียบทางการแข่งขันสำหรับบริษัทที่มีรากฐานในอุตสาหกรรมนั้นมีบางสิ่งที่ผิดธรรมชาติหลายประการ บ่อยครั้งที่บริษัทต่างๆ เอาชนะความเฉื่อยของการคิดและอุปสรรคต่อการพัฒนาข้อได้เปรียบภายใต้แรงกดดันจากคู่แข่ง อิทธิพลของลูกค้า หรือความยากลำบากที่มีลักษณะทางเทคนิคล้วนๆ มีบริษัทเพียงไม่กี่แห่งที่ทำการปรับปรุงหรือเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์อย่างมีนัยสำคัญโดยสมัครใจ ส่วนใหญ่ทำสิ่งนี้โดยไม่จำเป็น และสิ่งนี้เกิดขึ้นภายใต้แรงกดดันจากภายนอกเป็นหลัก (นั่นคือ สภาพแวดล้อมภายนอก) ไม่ใช่จากภายใน

การบริหารจัดการของบริษัทที่รักษาความได้เปรียบทางการแข่งขันมักจะอยู่ในสถานะที่ค่อนข้างน่าตกใจอยู่เสมอ มันรับรู้ถึงภัยคุกคามต่อตำแหน่งผู้นำของบริษัทอย่างเฉียบพลันจากภายนอก และดำเนินการตอบโต้ อิทธิพลของสถานการณ์ในประเทศต่อการดำเนินการของฝ่ายบริหารของบริษัทเป็นประเด็นสำคัญที่จะกล่าวถึงโดยละเอียดในบทต่อๆ ไป

การแข่งขันในตลาดโลก

หลักการพื้นฐานของกลยุทธ์การแข่งขันมีอยู่ไม่ว่าบริษัทจะดำเนินธุรกิจในตลาดภายในประเทศหรือต่างประเทศก็ตาม แต่เมื่อวิเคราะห์บทบาทของประเทศในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน อุตสาหกรรมเหล่านั้นที่มีการแข่งขันในลักษณะระหว่างประเทศเป็นที่สนใจเป็นหลัก จำเป็นต้องเข้าใจว่าบริษัทต่างๆ บรรลุความได้เปรียบทางการแข่งขันผ่านกลยุทธ์ระหว่างประเทศได้อย่างไร และสิ่งนี้จะช่วยเพิ่มข้อได้เปรียบที่ได้รับในตลาดภายในประเทศได้อย่างไร

รูปแบบของการแข่งขันระดับนานาชาติมีความแตกต่างกันอย่างมากในแต่ละอุตสาหกรรม ที่ปลายด้านหนึ่งของรูปแบบการแข่งขันคือรูปแบบที่สามารถเรียกได้ว่าเป็น "หลายประเทศ" การแข่งขันในแต่ละประเทศหรือกลุ่มประเทศเล็กๆ มีความเป็นอิสระเป็นหลัก อุตสาหกรรมที่เป็นปัญหานั้นมีอยู่ในหลายประเทศ (เช่น มีธนาคารออมสินอยู่ในเกาหลี อิตาลี และสหรัฐอเมริกา) แต่ในแต่ละประเทศการแข่งขันก็เกิดขึ้นในลักษณะของตัวเอง ชื่อเสียง กลุ่มลูกค้า และเงินทุนของธนาคารในประเทศหนึ่งไม่ส่งผลกระทบ (หรือแทบไม่มีผลกระทบต่อ) ความสำเร็จของการดำเนินงานในประเทศอื่น คู่แข่งอาจรวมถึงบริษัทข้ามชาติด้วย แต่ความได้เปรียบในการแข่งขันส่วนใหญ่จะจำกัดอยู่ที่ขอบเขตของประเทศที่บริษัทเหล่านี้ดำเนินกิจการอยู่ ดังนั้น อุตสาหกรรมระหว่างประเทศจึงเปรียบเสมือนกลุ่มอุตสาหกรรม (แต่ละอุตสาหกรรมภายในประเทศของตนเอง) จึงเป็นที่มาของคำว่าการแข่งขันแบบ "ข้ามชาติ" อุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันกันโดยทั่วไปในรูปแบบนี้ ได้แก่ การค้าปลีก การผลิตอาหาร การขายส่ง ประกันชีวิต ธนาคารออมสิน ฮาร์ดแวร์ธรรมดา และสารเคมีที่มีฤทธิ์กัดกร่อนหลายประเภท

อีกด้านหนึ่งคืออุตสาหกรรมระดับโลก ซึ่งตำแหน่งทางการแข่งขันของบริษัทในประเทศหนึ่งมีอิทธิพลอย่างมากต่อตำแหน่งของบริษัทในประเทศอื่นๆ การแข่งขันที่นี่เกิดขึ้นบนพื้นฐานระดับโลกอย่างแท้จริง โดยบริษัทคู่แข่งอาศัยข้อได้เปรียบที่เกิดจากกิจกรรมของพวกเขาทั่วโลก บริษัทผสมผสานข้อได้เปรียบที่ประสบความสำเร็จในประเทศบ้านเกิดกับข้อได้เปรียบที่พวกเขาได้รับจากการมีอยู่ในประเทศอื่นๆ เช่น การประหยัดจากขนาด ความสามารถในการให้บริการลูกค้าในหลายประเทศ หรือชื่อเสียงที่สามารถสร้างได้ในประเทศอื่น การแข่งขันระดับโลกเกิดขึ้นในอุตสาหกรรมต่างๆ เช่น เครื่องบินพาณิชย์ โทรทัศน์ เซมิคอนดักเตอร์ เครื่องถ่ายเอกสาร รถยนต์ และนาฬิกา โลกาภิวัตน์ของอุตสาหกรรมทวีความรุนแรงมากขึ้นโดยเฉพาะหลังสงครามโลกครั้งที่สอง

ในการแสดงออกถึงขีดสุดของอุตสาหกรรม "ข้ามชาติ" การบรรลุความได้เปรียบในระดับชาติหรือความสามารถในการแข่งขันในตลาดต่างประเทศนั้นไม่ใช่คำถามด้วยซ้ำ เกือบทุกประเทศมีอุตสาหกรรมดังกล่าว บริษัทส่วนใหญ่ (หากไม่ใช่ทั้งหมด) ที่แข่งขันในอุตสาหกรรมเหล่านี้เป็นบริษัทในท้องถิ่น เนื่องจากเมื่อการแข่งขันในแต่ละประเทศเป็นไปตามกฎเกณฑ์ของตนเอง จึงเป็นเรื่องยากมากสำหรับบริษัทต่างชาติที่จะบรรลุความได้เปรียบทางการแข่งขัน การค้าระหว่างประเทศในอุตสาหกรรมดังกล่าวมีความเรียบง่าย หากไม่มีอยู่จริง หากบริษัทเป็นเจ้าของโดยบริษัทต่างประเทศ (ซึ่งหาได้ยาก) เจ้าของชาวต่างชาติจะควบคุมสำนักงานใหญ่ได้น้อยมาก การหางานในบริษัทในเครือในต่างประเทศ สถานะเป็น "พลเมืององค์กรในท้องถิ่น" และสถานที่ที่ดำเนินการวิจัยที่จำเป็น (ที่บ้านหรือต่างประเทศ) ไม่ใช่เรื่องของเขา: บริษัทในเครือของประเทศจะควบคุมกิจกรรมทั้งหมดหรือเกือบทั้งหมดที่จำเป็นเพื่อให้แน่ใจว่ามีสถานะการแข่งขัน ในอุตสาหกรรมต่างๆ เช่น การค้าปลีกหรือการผลิตโลหะ โดยปกติแล้วจะไม่เกิดการถกเถียงกันอย่างเผ็ดร้อนเกี่ยวกับประเด็นทางการค้า

ในทางตรงกันข้าม อุตสาหกรรมทั่วโลกเป็นเวทีสำหรับบริษัทจากประเทศต่างๆ ที่จะแข่งขันในลักษณะที่ส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อความเจริญรุ่งเรืองทางเศรษฐกิจของประเทศต่างๆ ความสามารถของบริษัทของประเทศในการได้รับความได้เปรียบทางการแข่งขันในอุตสาหกรรมระดับโลกนั้นให้ประโยชน์อย่างมากทั้งในด้านการค้าและการลงทุนจากต่างประเทศ

ในอุตสาหกรรมระดับโลก บริษัทต่างๆ จะต้องแข่งขันในระดับสากลเพื่อให้ได้มาหรือรักษาความได้เปรียบทางการแข่งขันในกลุ่มอุตสาหกรรมที่สำคัญ จริงอยู่ ในอุตสาหกรรมดังกล่าวอาจมีกลุ่มประเทศล้วนๆ เนื่องจากความต้องการเฉพาะในกลุ่มดังกล่าว บริษัทจากประเทศนี้เท่านั้นที่สามารถเจริญรุ่งเรืองได้ แต่การมุ่งเน้นที่ตลาดในประเทศเป็นหลักในขณะที่ดำเนินงานในอุตสาหกรรมระดับโลกนั้นเป็นธุรกิจที่อันตราย ไม่ว่าบริษัทจะตั้งอยู่ในประเทศใดก็ตาม

บรรลุความได้เปรียบทางการแข่งขันผ่านกลยุทธ์ระดับโลก

กลยุทธ์ระดับโลกคือกลยุทธ์ที่บริษัทจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของตนในหลายประเทศโดยใช้แนวทางแบบครบวงจร ข้อเท็จจริงของการข้ามชาติไม่ได้หมายถึงการมีอยู่ของยุทธศาสตร์ระดับโลกโดยอัตโนมัติ หาก MNE มีสาขาที่ดำเนินงานแยกกันและแต่ละสาขาอยู่ในประเทศของตนเอง นี่ยังไม่ใช่กลยุทธ์ระดับโลก ดังนั้น MNC ในยุโรปหลายแห่ง เช่น Brown Boveri (ปัจจุบันคือ Asea-Brown Boveri) และ Phillips และบริษัทอเมริกันบางแห่ง เช่น General Motors และ ITT จึงแข่งขันกันในลักษณะนี้มาโดยตลอด แต่ในขณะเดียวกันก็ทำให้ความได้เปรียบทางการแข่งขันของพวกเขาอ่อนแอลง ให้โอกาสผู้แข่งขันได้นำหน้าพวกเขา

ด้วยกลยุทธ์ระดับโลก บริษัทขายสินค้าในทุกประเทศ (หรืออย่างน้อยก็ในประเทศส่วนใหญ่) ซึ่งเป็นตลาดที่สำคัญสำหรับผลิตภัณฑ์ของบริษัท สิ่งนี้จะสร้างการประหยัดต่อขนาดซึ่งช่วยลดภาระต้นทุนด้านการวิจัยและพัฒนา และช่วยให้ใช้เทคโนโลยีการผลิตขั้นสูงได้ ประเด็นหลักคือการวางตำแหน่งลิงก์ต่างๆ ในห่วงโซ่คุณค่าและรับประกันการดำเนินงานเพื่อให้สามารถขายผลิตภัณฑ์ของบริษัทไปทั่วโลก

ในกลยุทธ์ระดับโลก มีสองวิธีที่แตกต่างกันซึ่งบริษัทสามารถบรรลุความได้เปรียบทางการแข่งขันหรือชดเชยข้อเสียต่างๆ อันเนื่องมาจากสภาพของประเทศ ประการแรกคือทำเลที่ได้เปรียบที่สุดของกิจกรรมต่างๆ ในประเทศต่างๆ เพื่อรองรับตลาดโลกได้ดีที่สุด ประการที่สองคือความสามารถของบริษัทระดับโลกในการประสานงานกิจกรรมของบริษัทย่อยที่กระจัดกระจาย ตำแหน่งของส่วนต่างๆ ของห่วงโซ่คุณค่าที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับผู้ซื้อ (การตลาด การจัดจำหน่าย และบริการหลังการขาย) มักจะเชื่อมโยงกับตำแหน่งของผู้ซื้อ ดังนั้นในการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ในญี่ปุ่น บริษัทจึงจำเป็นต้องมีตัวแทนขายหรือผู้แทนจำหน่ายอยู่ที่นั่นและให้บริการหลังการขายถึงสถานที่ นอกจากนี้สถานที่ตั้งของกิจกรรมอื่น ๆ อาจเชื่อมโยงกับสถานที่ตั้งของผู้ซื้อเนื่องจากค่าขนส่งสูงหรือจำเป็นต้องมีปฏิสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดกับผู้ซื้อ ดังนั้นในหลายอุตสาหกรรม การผลิต การจัดส่ง และการตลาดจึงต้องดำเนินการให้ใกล้กับผู้ซื้อมากที่สุด บ่อยครั้งที่การเชื่อมโยงกิจกรรมทางกายภาพกับลูกค้าเป็นสิ่งจำเป็นในทุกประเทศที่บริษัทดำเนินธุรกิจ

ในทางตรงกันข้าม กิจกรรมต่างๆ เช่น การผลิตและการจัดหาวัตถุดิบ ฯลฯ รวมถึงกิจกรรมเสริม (การพัฒนาหรือการได้มาซึ่งเทคโนโลยี ฯลฯ) สามารถตั้งอยู่ได้โดยไม่คำนึงถึงสถานที่ตั้งของลูกค้า - กิจกรรมดังกล่าวสามารถดำเนินการได้ทุกที่ ภายใต้กลยุทธ์ระดับโลก บริษัทจะกำหนดตำแหน่งของกิจกรรมเหล่านี้โดยพิจารณาจากประโยชน์ของต้นทุนที่ลดลงหรือการสร้างความแตกต่างในระดับโลก ตัวอย่างเช่น สามารถสร้างโรงงานขนาดใหญ่แห่งหนึ่งที่ออกแบบมาสำหรับตลาดโลก โดยได้รับประโยชน์จากการประหยัดต่อขนาด ด้วยเหตุนี้จึงมีกิจกรรมน้อยมากที่ต้องทำเฉพาะในประเทศบ้านเกิดของบริษัทเท่านั้น

การตัดสินใจเฉพาะสำหรับกลยุทธ์ระดับโลกสามารถแบ่งออกเป็นสองประเด็นสำคัญ:

1. การกำหนดค่ากิจกรรมห่วงโซ่คุณค่าแต่ละกิจกรรมดำเนินการในประเทศใดและกี่ประเทศ ตัวอย่างเช่น Sony และ Matsushita สร้าง VCR ในโรงงานขนาดใหญ่แห่งหนึ่งในญี่ปุ่น หรือสร้างโรงงานเพิ่มเติมในสหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักร
2. การประสานงาน.กิจกรรมที่กระจัดกระจาย (กล่าวคือ กิจกรรมที่ดำเนินการในประเทศต่างๆ) มีการประสานงานกันอย่างไร? ตัวอย่างเช่น ประเทศต่างๆ ใช้แบรนด์และกลยุทธ์การขายเดียวกัน หรือแต่ละสาขาใช้แบรนด์และกลยุทธ์ที่แตกต่างกันซึ่งปรับให้เหมาะกับสภาพท้องถิ่น

ในการแข่งขันข้ามชาติ MNE มีสาขาที่เป็นอิสระในแต่ละประเทศและจัดการในลักษณะเดียวกับที่ธนาคารจัดการหลักทรัพย์ ด้วยการแข่งขันระดับโลก บริษัทต่างๆ พยายามที่จะได้รับความได้เปรียบทางการแข่งขันมากขึ้นจากการปรากฏตัวในประเทศต่างๆ โดยวางกิจกรรมของตนโดยมุ่งเน้นระดับโลกและประสานงานอย่างชัดเจน

การกำหนดค่ากิจกรรมภายใต้ยุทธศาสตร์ระดับโลก

เมื่อวางแผนกิจกรรมทั่วโลกภายในอุตสาหกรรมที่กำหนด บริษัทต้องเผชิญกับสองทางเลือก ประการแรก กิจกรรมควรกระจุกตัวอยู่ในหนึ่งหรือสองประเทศหรือกระจายไปทั่วหลายประเทศ? ประการที่สอง: กิจกรรมนี้หรือกิจกรรมนั้นควรตั้งอยู่ในประเทศใด?

ความเข้มข้นของกิจกรรม ในบางอุตสาหกรรม ความได้เปรียบทางการแข่งขันจะได้มาจากการมุ่งเน้นกิจกรรมในประเทศหนึ่งและส่งออกผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปหรือชิ้นส่วนไปต่างประเทศ สิ่งนี้เกิดขึ้นในกรณีต่อไปนี้: เมื่อมีผลกระทบอย่างมากในการดำเนินกิจกรรมใดกิจกรรมหนึ่ง เมื่อต้นทุนการผลิตลดลงอย่างมากเนื่องจากมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่เนื่องจากการทำกำไรในการผลิตผลิตภัณฑ์ในโรงงานแห่งเดียว เมื่อเป็นประโยชน์ที่จะนำกิจกรรมที่เกี่ยวข้องมาไว้ที่เดียวกันซึ่งจะอำนวยความสะดวกในการประสานงาน กลยุทธ์ระดับโลกที่มุ่งเน้นหรือเน้นการส่งออกเป็นเรื่องปกติสำหรับอุตสาหกรรมต่างๆ เช่น เครื่องบิน วิศวกรรมหนัก วัสดุโครงสร้าง หรือผลิตภัณฑ์ทางการเกษตร ตามกฎแล้วกิจกรรมของบริษัทจะกระจุกตัวอยู่ในประเทศบ้านเกิด

กลยุทธ์ระดับโลกที่มุ่งเน้นนั้นเป็นเรื่องปกติในบางประเทศ เป็นเรื่องปกติในเกาหลีและอิตาลี ปัจจุบันในประเทศเหล่านี้ผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ได้รับการพัฒนาและผลิตภายในประเทศ และทำการตลาดเฉพาะในต่างประเทศเท่านั้น ในญี่ปุ่น กลยุทธ์นี้ตามมาด้วยอุตสาหกรรมส่วนใหญ่ที่ประเทศประสบความสำเร็จในตลาดต่างประเทศ แม้ว่าปัจจุบันบริษัทญี่ปุ่นจะกระจายกิจกรรมอย่างรวดเร็ว เช่น การจัดซื้อวัตถุดิบหรือการประกอบชิ้นส่วนด้วยเหตุผลหลายประการ ประเภทของกลยุทธ์การแข่งขันระดับนานาชาติที่ประเทศส่งเสริมและพัฒนาจะกำหนดลักษณะของอุตสาหกรรมที่ประเทศนั้นประสบความสำเร็จในการแข่งขันระดับนานาชาติ

การกระจายกิจกรรม อุตสาหกรรมอื่น ๆ ได้เปรียบทางการแข่งขันหรือขจัดข้อเสียเปรียบจากเงื่อนไขในประเทศบ้านเกิดโดยการกระจายกิจกรรม การกระจายตัวต้องใช้การลงทุนโดยตรงจากต่างประเทศ เป็นที่นิยมในอุตสาหกรรมที่ต้นทุนการขนส่ง การสื่อสาร หรือการจัดเก็บสูงทำให้การกระจุกตัวไม่ได้ผลกำไร หรือในกรณีที่มีความเสี่ยงด้วยเหตุผลหลายประการ (เหตุผลทางการเมือง อัตราแลกเปลี่ยนที่ไม่เอื้ออำนวย หรือความเสี่ยงของการขาดแคลนอุปทาน)

การกระจายสินค้ายังเป็นที่นิยมกว่าเมื่อความต้องการสินค้าที่แตกต่างกันในแต่ละท้องถิ่นมีความแตกต่างกันอย่างมาก ความจำเป็นในการปรับแต่งผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับตลาดท้องถิ่นอย่างระมัดระวังจะช่วยลดประโยชน์ของการประหยัดจากขนาดหรือต้นทุนที่ลดลงไปพร้อมกันที่เกิดขึ้นจากการใช้โรงงานหรือห้องปฏิบัติการขนาดใหญ่เพียงแห่งเดียวเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ เหตุผลสำคัญอีกประการหนึ่งของการกระจายตัวคือความปรารถนาที่จะปรับปรุงการตลาดในต่างประเทศ ด้วยวิธีนี้ บริษัทเน้นย้ำถึงความมุ่งมั่นต่อผลประโยชน์ของลูกค้า และ/หรือรับประกันการตอบสนองที่รวดเร็วและยืดหยุ่นมากขึ้นต่อการเปลี่ยนแปลงสภาพท้องถิ่น นอกจากนี้ การกระจายกิจกรรมไปในหลายประเทศยังทำให้บริษัทได้รับประสบการณ์อันมีค่าและความเป็นมืออาชีพที่ได้รับจากการวิเคราะห์ข้อมูลจากส่วนต่างๆ ของโลก (แต่บริษัทจะต้องสามารถประสานงานกิจกรรมของสาขาต่างๆ ได้)

ในบางอุตสาหกรรม รัฐบาลสามารถชักจูงบริษัทให้เลือกกลยุทธ์การกระจายสินค้าผ่านภาษี อุปสรรคที่มิใช่ภาษี และการจัดซื้อจัดจ้างระดับชาติได้อย่างมีประสิทธิภาพ บ่อยครั้งที่รัฐบาลต้องการให้บริษัทค้นหาห่วงโซ่คุณค่าทั้งหมดในประเทศของตน (พวกเขากล่าวว่าสิ่งนี้จะทำให้ประเทศได้รับประโยชน์เพิ่มเติม) สุดท้ายนี้ การกระจายกิจกรรมบางอย่างออกไปบางครั้งอาจได้ประโยชน์จากการมุ่งความสนใจไปที่กิจกรรมอื่นๆ ดังนั้น ด้วยการดำเนินการประกอบขั้นสุดท้ายในประเทศของคุณเอง คุณสามารถ "เอาใจ" รัฐบาลของคุณและรับการนำเข้าส่วนประกอบฟรีมากขึ้นจากโรงงานส่วนประกอบส่วนกลางขนาดใหญ่ที่ตั้งอยู่ในต่างประเทศ

ท้ายที่สุดแล้ว ทางเลือกระหว่างการโฟกัสและการกระจายตัวจะขึ้นอยู่กับประเภทของกิจกรรมที่กำลังดำเนินการ ในการผลิตรถบรรทุก ผู้นำอย่าง Daimler-Benz, Volvo และ Saab-Scania ทำการวิจัยและพัฒนาเป็นส่วนใหญ่ที่บ้านและประกอบในประเทศอื่นๆ ตัวเลือกที่ดีที่สุดสำหรับความเข้มข้นและการกระจายตัวจะแตกต่างกันไปในแต่ละอุตสาหกรรม และอาจแตกต่างกันในส่วนต่างๆ ของอุตสาหกรรมเดียวกันด้วยซ้ำ

นี่คือภาพประกอบของเหตุผลข้างต้น บริษัทสวีเดนในอุตสาหกรรมเหมืองแร่จำนวนหนึ่งใช้กลยุทธ์ที่มีการกระจายตัวอย่างมาก เนื่องจากลูกค้าในอุตสาหกรรมนี้ให้ความสำคัญกับความร่วมมืออย่างใกล้ชิดจากซัพพลายเออร์อุปกรณ์ที่ให้บริการและความช่วยเหลือทางเทคนิค นอกจากนี้ อุตสาหกรรมเหมืองแร่แทบจะเป็นของรัฐในระดับสากลหรือได้รับอิทธิพลอย่างมากจากภาครัฐ ดังนั้นด้วยเหตุผลทางการเมือง บริษัทจำเป็นต้องมีสาขาในต่างประเทศ เนื่องจากรัฐบาลของประเทศอื่นต้องการให้มีซัพพลายเออร์อุปกรณ์ในประเทศมากกว่าการนำเข้าอุปกรณ์ บริษัทสวีเดน เช่น SKF (ตลับลูกปืน) หรือ Electrolux (เครื่องใช้ไฟฟ้า) มีแนวโน้มที่จะใช้กลยุทธ์ที่มีการกระจายตัวสูงด้วยการลงทุนโดยตรงจากต่างประเทศจำนวนมากและบริษัทในเครือที่เป็นอิสระโดยพื้นฐาน นี่เป็นผลมาจากความแตกต่างที่มีอยู่ในความต้องการสินค้าบางอย่างระหว่างประเทศ ความจำเป็นในการมีปฏิสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดกับลูกค้าในด้านการตลาดและการบริการ ตลอดจนแรงกดดันจากรัฐบาลของประเทศที่บริษัทดำเนินธุรกิจ บริษัทในสวิสยังมีแนวโน้มที่จะกระจายตัวไปในอุตสาหกรรมต่างๆ มากมาย รวมถึงการค้าขาย ยา อาหาร และสีย้อม

กลยุทธ์การกระจายตัวไปทั่วโลกที่มีการลงทุนจากต่างประเทศจำนวนมากยังกำหนดลักษณะของอุตสาหกรรมต่างๆ เช่น สินค้าบรรจุภัณฑ์สำหรับผู้บริโภค การดูแลสุขภาพ โทรคมนาคม และบริการอีกมากมาย

การจัดวางกิจกรรม นอกเหนือจากการเลือกสถานที่ที่จะดำเนินกิจกรรมประเภทใดประเภทหนึ่งแล้ว ยังจำเป็นต้องเลือกประเทศ (หรือประเทศ) สำหรับสิ่งนี้ด้วย โดยปกติแล้ว กิจกรรมทั้งหมดจะกระจุกตัวอยู่ในประเทศบ้านเกิดเป็นอันดับแรก อย่างไรก็ตาม ด้วยกลยุทธ์ระดับโลก บริษัทสามารถดำเนินการประกอบ ผลิตส่วนประกอบและชิ้นส่วน หรือแม้แต่ดำเนินการวิจัยและพัฒนาในประเทศใดๆ ก็ได้ตามดุลยพินิจของบริษัท ซึ่งเป็นประเทศที่ทำกำไรได้มากที่สุด

ประโยชน์ของสถานที่ตั้งมักปรากฏในกิจกรรมที่กำหนดไว้อย่างเคร่งครัด ข้อได้เปรียบที่สำคัญประการหนึ่งที่บริษัทระดับโลกมีคือความสามารถในการกระจายกิจกรรมต่างๆ ระหว่างประเทศต่างๆ ขึ้นอยู่กับว่าที่ไหนที่ควรผลิตกิจกรรมประเภทใดประเภทหนึ่ง ดังนั้นจึงเป็นไปได้ที่จะผลิตส่วนประกอบคอมพิวเตอร์ในไต้หวัน เขียนโปรแกรมในอินเดีย และดำเนินการวิจัยและพัฒนาขั้นพื้นฐานในซิลิคอนวัลเลย์ในแคลิฟอร์เนีย

เหตุผลคลาสสิกในการค้นหากิจกรรมเฉพาะในประเทศใดประเทศหนึ่งคือต้นทุนปัจจัยการผลิตที่ต่ำกว่า ดังนั้นการประกอบชิ้นส่วนจึงดำเนินการในไต้หวันหรือสิงคโปร์เพื่อใช้ประโยชน์จากการใช้แรงงานที่ได้รับการฝึกอบรมมาเป็นอย่างดี มีแรงจูงใจ แต่มีราคาถูก เงินทุนจะถูกสะสมทุกที่ที่เป็นไปได้ตามเงื่อนไขที่ดีที่สุด ดังนั้น บริษัท ญี่ปุ่น NEC เพื่อที่จะขยายกำลังการผลิตสำหรับอุปกรณ์เซมิคอนดักเตอร์อย่างจำเป็น จึงได้จัดหาเงินทุนสำหรับหนี้แปลงสภาพที่ไม่ได้อยู่ในญี่ปุ่น ซึ่งการปฏิบัติดังกล่าวไม่ธรรมดา แต่ในยุโรป ควรสังเกตว่าการแข่งขันระดับโลกทำให้เกิดการกระจายตัวของกิจกรรมเพิ่มมากขึ้นโดยพิจารณาจากการพิจารณาดังกล่าวอย่างแม่นยำ บริษัทอเมริกันหลายแห่งกำลังย้ายการผลิตไปยังตะวันออกไกล (เช่น ดิสก์ไดรฟ์ของบริษัทอเมริกันเกือบทั้งหมดผลิตที่นั่น) และผู้ผลิตจักรเย็บผ้า อุปกรณ์กีฬา ส่วนประกอบวิทยุ และสินค้าอื่น ๆ ของญี่ปุ่นกำลังลงทุนในเกาหลี ฮ่องกงอย่างจริงจัง ไต้หวัน และตอนนี้ในประเทศไทย ที่ตั้งฐานการผลิตอยู่ที่นั่น

มีแนวโน้มล่าสุดที่จะย้ายการดำเนินงานไปต่างประเทศไม่เพียงแต่เพื่อใช้ประโยชน์จากผลประโยชน์ด้านต้นทุนการผลิตที่นั่น แต่ยังเพื่อดำเนินการวิจัยและพัฒนา เข้าถึงทักษะเฉพาะทางที่มีอยู่ในประเทศเหล่านั้น หรือพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้ารายสำคัญ

ดังนั้น บริษัทเยอรมันที่ผลิตอุปกรณ์สำหรับการผลิตพลาสติก และบริษัทสวิสที่ผลิตอุปกรณ์สำรวจจึงได้ตั้งสำนักงานออกแบบในสหรัฐอเมริกาเพื่อพัฒนาหน่วยควบคุมอิเล็กทรอนิกส์ SKF (สวีเดน) ผู้นำระดับโลกด้านการผลิตตลับลูกปืนเม็ดกลม ปัจจุบันมีฐานการผลิตและการออกแบบในเยอรมนีใกล้กับโรงงานในเยอรมนีหลายแห่ง ซึ่งเป็นผู้นำในสาขาวิศวกรรมเครื่องกลและอุตสาหกรรมยานยนต์สาขาต่างๆ ซึ่งใช้ตลับลูกปืนเม็ดกลมใน ขนาดใหญ่

บริษัทต่างๆ ดำเนินกิจกรรมของตนในต่างประเทศ แม้ว่านี่จะเป็นเงื่อนไขที่จำเป็นสำหรับการดำเนินธุรกิจของตนในประเทศที่เกี่ยวข้องก็ตาม ในบางอุตสาหกรรม ประสิทธิภาพของบริษัทในด้านการประกอบ การตลาด หรือการบริการในประเทศหนึ่งๆ มีความสำคัญต่อการขายผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัทให้กับผู้บริโภคในประเทศนั้น ตัวอย่างที่ดีคือการผลิตเครื่องปรับอากาศอุตสาหกรรมที่ใช้เทคโนโลยีขั้นสูง: ผู้นำในอุตสาหกรรม (บริษัทในอเมริกา เช่น Carrier และ Trane) ดำเนินงานในหลายประเทศเพื่อปรับผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับสภาพท้องถิ่นได้ดีที่สุดและตรงตามข้อกำหนดในการบำรุงรักษาระดับสูง

แนวทางของรัฐบาลยังมีอิทธิพลต่อสถานที่จัดกิจกรรมด้วย ดังนั้น การลงทุนจำนวนมากของญี่ปุ่นในสหรัฐอเมริกาและยุโรป (ในอุตสาหกรรมต่างๆ เช่น การผลิตรถยนต์และชิ้นส่วนสำหรับพวกเขา เครื่องใช้ไฟฟ้า ฯลฯ) จึงมีสาเหตุมาจากข้อจำกัดในปัจจุบันหรือที่เป็นไปได้ในการนำเข้าญี่ปุ่น ในทำนองเดียวกัน บริษัทในสวีเดน สวิส และอเมริกันจำนวนมากได้ย้ายการดำเนินงานไปต่างประเทศก่อนสงครามโลกครั้งที่สอง เนื่องจากข้อจำกัดทางการค้ามีความสำคัญมากกว่าและค่าขนส่งก็สูงกว่า (ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมการดำเนินงานของพวกเขาจึงกระจัดกระจายมากกว่าบริษัทญี่ปุ่นหรือเยอรมันในสมัยนั้น) ). เมื่อแยกย้ายกันไป บริษัทจะยากที่จะรวมตัวกันภายใต้การควบคุมแบบรวมศูนย์ เนื่องจากผู้จัดการสาขาในประเทศต่างๆ พยายามรักษาอำนาจและความเป็นอิสระของบริษัทในเครือของตน ผลที่ตามมาของความล้มเหลวของบริษัทในการนำกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นและประสานงานมากขึ้นซึ่งจำเป็นเพื่อความได้เปรียบทางการแข่งขันเป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้สูญเสียความได้เปรียบทางการแข่งขันในบางอุตสาหกรรม

อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ใช่การพูดคุยทั้งหมดเกี่ยวกับตำแหน่งที่ดีที่สุดของกิจกรรมประเภทใดประเภทหนึ่งโดยเฉพาะ ท้ายที่สุดแล้ว การเลือกสถานที่ที่ดีที่สุดเพื่อค้นหากิจกรรมที่กำหนดประเทศบ้านเกิดของบริษัท (โดยหลักแล้วคือกลยุทธ์ การวิจัยและพัฒนา และกระบวนการผลิตที่ซับซ้อนที่สุด) เป็นหนึ่งในประเด็นสำคัญที่กล่าวถึงในหนังสือเล่มนี้ พอจะกล่าวได้ว่าแรงจูงใจในการเลือกประเทศเพื่อดำเนินกิจกรรมใดกิจกรรมหนึ่งนั้นไม่ได้จำกัดอยู่เพียงคำอธิบายแบบคลาสสิกที่ให้ไว้ที่นี่

การประสานงานระดับโลก

อีกวิธีที่สำคัญในการบรรลุความได้เปรียบทางการแข่งขันผ่านกลยุทธ์ระดับโลกคือการประสานงานกิจกรรมของบริษัทในประเทศต่างๆ การประสานงาน (การประสานกัน) ของกิจกรรมรวมถึงการแลกเปลี่ยนข้อมูล การกระจายความรับผิดชอบ และการประสานงานความพยายามของบริษัท อาจให้ประโยชน์บางประการ หนึ่งในนั้นคือการสั่งสมความรู้และประสบการณ์ที่ได้รับจากที่ต่างๆ หากบริษัทเรียนรู้ที่จะจัดระเบียบการผลิตในเยอรมนีให้ดีขึ้น การถ่ายโอนประสบการณ์นี้อาจเป็นประโยชน์ที่โรงงานของบริษัทในสหรัฐอเมริกาและญี่ปุ่น เงื่อนไขในประเทศต่างๆ มักจะแตกต่างกันเสมอ และนี่เป็นพื้นฐานสำหรับการเปรียบเทียบและความสามารถในการประเมินความรู้ที่ได้รับในประเทศต่างๆ

ข้อมูลจากประเทศต่างๆ ให้ข้อมูลไม่เพียงแต่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือเทคโนโลยีการผลิตเท่านั้น แต่ยังเกี่ยวกับคำขอของลูกค้าและวิธีการทางการตลาดอีกด้วย ด้วยการประสานงานกิจกรรมทางการตลาดของทุกแผนก บริษัทที่มีกลยุทธ์ระดับโลกอย่างแท้จริงสามารถรับการแจ้งเตือนล่วงหน้าเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงที่คาดหวังในโครงสร้างอุตสาหกรรม โดยมองเห็นแนวโน้มของอุตสาหกรรมที่ชัดเจนก่อนที่จะปรากฏให้ทุกคนเห็น การประสานงานของกิจกรรมในขณะที่กระจายกิจกรรมสามารถทำให้เกิดการประหยัดจากขนาดโดยการแบ่งงานออกเป็นงานแยกกันสำหรับสาขาที่กำหนดความเชี่ยวชาญของตน ตัวอย่างเช่น บริษัท SKF (สวีเดน) ผลิตชุดตลับลูกปืนที่แตกต่างกันในโรงงานต่างประเทศแต่ละแห่ง และด้วยการจัดเตรียมการจัดหาร่วมกันระหว่างประเทศต่างๆ ทำให้มั่นใจได้ว่าผลิตภัณฑ์ทั้งหมดจะพร้อมใช้งานในแต่ละประเทศ

การกระจายกิจกรรมหากตกลงกันอาจช่วยให้บริษัทตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของอัตราแลกเปลี่ยนหรือต้นทุนปัจจัยได้อย่างรวดเร็ว ดังนั้นการค่อยๆ เพิ่มการผลิตในประเทศที่มีอัตราแลกเปลี่ยนที่ดีสามารถลดต้นทุนโดยรวมได้ กลยุทธ์นี้ถูกใช้โดยบริษัทญี่ปุ่นในหลายอุตสาหกรรมในช่วงปลายทศวรรษ 1980 เนื่องจากเงินเยนของญี่ปุ่นมีมูลค่าสูง

นอกจากนี้ การประสานงานยังช่วยเพิ่มความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์สำหรับบริษัทที่มีลูกค้าเป็นผู้ซื้อทางมือถือหรือข้ามชาติ ความสม่ำเสมอในสถานที่ผลิตผลิตภัณฑ์เฉพาะและแนวทางการทำธุรกิจในระดับโลกทำให้ชื่อเสียงของแบรนด์แข็งแกร่งขึ้น ความสามารถในการให้บริการลูกค้าข้ามชาติหรือลูกค้ามือถือในที่ที่พวกเขาต้องการมักจะเป็นสิ่งสำคัญ การประสานงานกิจกรรมของบริษัทย่อยในประเทศต่างๆ จะทำให้บริษัทมีอิทธิพลต่อรัฐบาลของประเทศเหล่านั้นได้ง่ายขึ้น หากบริษัทสามารถขยายหรือทำสัญญากิจกรรมในประเทศหนึ่งได้โดยเสียค่าใช้จ่ายของประเทศอื่น

สุดท้ายนี้ การประสานงานกิจกรรมในประเทศต่างๆ ช่วยให้คุณสามารถตอบสนองต่อการกระทำของคู่แข่งได้อย่างยืดหยุ่น บริษัทระดับโลกสามารถเลือกสถานที่และวิธีต่อสู้กับคู่แข่งได้ ตัวอย่างเช่น มันสามารถทำให้เกิดการต่อสู้ขั้นเด็ดขาดโดยมีผลผลิตหรือกระแสเงินสดมากที่สุด และด้วยเหตุนี้จึงเป็นการลดทรัพยากรที่คู่แข่งจำเป็นต้องใช้ในการแข่งขันในประเทศอื่น ๆ IBM และ Caterpillar ใช้กลยุทธ์การป้องกันเหล่านี้ในญี่ปุ่นอย่างแม่นยำ บริษัทที่มุ่งเน้นเฉพาะตลาดภายในประเทศจะไม่มีความยืดหยุ่นดังกล่าว

ความต้องการของผู้บริโภคและเงื่อนไขในท้องถิ่นนั้นแตกต่างกันอย่างมากในแต่ละประเทศ ทำให้ยากต่อการประสานกิจกรรมต่างๆ ในแต่ละประเทศ ทำให้ประสบการณ์ที่ได้รับในประเทศหนึ่งไม่สามารถนำไปใช้กับประเทศอื่นๆ ได้ ในสภาวะเช่นนี้ อุตสาหกรรมจะกลายเป็นบริษัทข้ามชาติ

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าการประสานงานจะให้ประโยชน์ที่สำคัญ แต่การบรรลุเป้าหมายในการแสวงหากลยุทธ์ระดับโลกถือเป็นความท้าทายขององค์กร เนื่องจากขนาด อุปสรรคทางภาษา ความแตกต่างทางวัฒนธรรม และความจำเป็นในการแบ่งปันข้อมูลที่เปิดเผยและเชื่อถือได้ในระดับสูง ปัญหาร้ายแรงอีกประการหนึ่งคือการกระทบยอดผลประโยชน์ของผู้จัดการสาขาของบริษัทกับผลประโยชน์ของบริษัทโดยรวม สมมติว่าบริษัทในเครือของบริษัทในเยอรมนีไม่ต้องการแจ้งให้บริษัทสาขาในสหรัฐอเมริกาทราบเกี่ยวกับความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีล่าสุด เนื่องจากเกรงว่าบริษัทในเครือในอเมริกาจะข้ามไปในการสรุปประจำปี กล่าวอีกนัยหนึ่ง สาขาของบริษัทในประเทศต่างๆ มักจะมองกันและกันไม่ใช่พันธมิตร แต่เป็นคู่แข่งกัน ปัญหาองค์กรที่ก่อกวนดังกล่าวหมายความว่าการประสานงานอย่างเต็มที่ในบริษัทระดับโลกเป็นข้อยกเว้นมากกว่ากฎเกณฑ์

ข้อดีเนื่องจากทำเลที่ตั้งและเนื่องจากโครงสร้างบริษัท

ความได้เปรียบทางการแข่งขันของบริษัทระดับโลกสามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท ได้แก่ สถานที่ตั้งที่ได้มาจาก (ประเทศนั้นตั้งอยู่) และที่ไม่ขึ้นกับสถานที่ตั้ง (ขึ้นอยู่กับรูปแบบการดำเนินงานของบริษัททั่วโลก) ข้อได้เปรียบตามสถานที่ตั้งการดำเนินงานในประเทศใดประเทศหนึ่งนั้นมาจากประเทศบ้านเกิดของบริษัทหรือจากประเทศอื่นๆ ที่บริษัทดำเนินธุรกิจอยู่ บริษัทระดับโลกพยายามที่จะใช้ข้อได้เปรียบที่ได้รับในประเทศบ้านเกิดเพื่อเจาะตลาดต่างประเทศ และอาจใช้ข้อได้เปรียบที่ได้รับจากการดำเนินกิจกรรมบางอย่างในต่างประเทศเพื่อเพิ่มข้อได้เปรียบหรือชดเชยข้อเสียในประเทศบ้านเกิด

ข้อได้เปรียบตามโครงสร้างของบริษัทนั้นมาจากปริมาณการค้าทั้งหมดของบริษัท ความเร็วของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ในโรงงานของบริษัททั้งหมดทั่วโลก และความสามารถของบริษัทในการประสานงานกิจกรรมต่างๆ ทั้งในและต่างประเทศ การประหยัดต่อขนาดในการผลิตหรือการวิจัยและพัฒนาไม่ได้ผูกติดกับประเทศใดประเทศหนึ่ง เพราะโรงงานขนาดใหญ่หรือศูนย์วิจัยสามารถตั้งอยู่ที่ไหนก็ได้

เพื่อให้การแข่งขันระดับโลกเริ่มต้นขึ้น จำเป็นอย่างยิ่งที่บางบริษัทจะต้องได้รับความได้เปรียบในประเทศของตนเพื่อให้สามารถเข้าสู่ตลาดต่างประเทศได้ ความได้เปรียบทางการแข่งขันที่เกิดขึ้นในประเทศบ้านเกิดของบริษัทเพียงแห่งเดียวนั้นเพียงพอที่จะเริ่มต้นการแข่งขันระดับโลกได้ อย่างไรก็ตาม เมื่อเวลาผ่านไป บริษัทระดับโลกที่ประสบความสำเร็จเริ่มที่จะรวมข้อดีที่ได้รับที่บ้านเข้ากับข้อดีของการค้นหากิจกรรมบางอย่างในประเทศอื่นๆ และจากระบบการดำเนินงานของบริษัททั่วโลก ข้อได้เปรียบเพิ่มเติมเหล่านี้เมื่อรวมกับความสำเร็จที่บ้าน ทำให้ข้อดีอย่างหลังมีความยืดหยุ่นมากขึ้นและในขณะเดียวกันก็ชดเชยข้อเสียของสถานการณ์ในประเทศบ้านเกิด ดังนั้นข้อดีของแหล่งต่างๆ จึงเสริมซึ่งกันและกัน การประหยัดต่อขนาดโดยรวมจากการตั้งอยู่ทั่วโลกทำให้บริษัท Zeiss (ด้านทัศนศาสตร์) และ Schott (แก้ว) ของเยอรมนี สามารถทุ่มเททรัพยากรให้กับการวิจัยและพัฒนาได้มากขึ้น และใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีและความต้องการที่มีอยู่ในประเทศของตนได้อย่างเต็มที่มากขึ้น .

การปฏิบัติแสดงให้เห็นว่าบริษัทที่ไม่ใช้และพัฒนาข้อได้เปรียบของประเทศบ้านเกิดของตนผ่านกลยุทธ์ระดับโลกมีความเสี่ยงต่อคู่แข่ง เป็นการผสมผสานระหว่างข้อได้เปรียบจากเงื่อนไขในประเทศบ้านเกิด จากที่ตั้งของกิจกรรมบางอย่างในต่างประเทศ และจากระบบของกิจกรรมระดับโลกของบริษัท และไม่แยกจากกัน ที่สร้างความสำเร็จระดับนานาชาติ

ขณะนี้กระแสโลกาภิวัตน์ของการแข่งขันได้กลายเป็นข้อเท็จจริงที่ยอมรับกันโดยทั่วไปแล้ว ประโยชน์ของโครงสร้างบริษัทและตำแหน่งการดำเนินงานในประเทศอื่นๆ จึงได้รับความสนใจ ในความเป็นจริง ประโยชน์ของสภาพของประเทศบ้านเกิดมักจะมีความสำคัญมากกว่าสิ่งอื่น ๆ (หัวข้อที่เราจะกลับไปพูดถึงในบทต่อ ๆ ไป)

การเลือกกลยุทธ์ระดับโลก

ไม่มีกลยุทธ์ระดับโลกประเภทเดียว มีหลายวิธีในการแข่งขัน และแต่ละวิธีต้องมีทางเลือกว่าจะหากิจกรรมที่ไหนและจะประสานงานอย่างไร แต่ละอุตสาหกรรมมีการผสมผสานที่เหมาะสมที่สุดของตัวเอง กลยุทธ์ระดับโลกส่วนใหญ่เป็นการผสมผสานระหว่างการค้าและการลงทุนโดยตรงจากต่างประเทศอย่างแยกไม่ออก ผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปจะถูกส่งออกจากประเทศที่นำเข้าส่วนประกอบ และในทางกลับกัน การลงทุนจากต่างประเทศสะท้อนถึงที่ตั้งของกิจกรรมการผลิตและการตลาด การค้าและการลงทุนจากต่างประเทศเป็นสิ่งเสริมมากกว่าสิ่งทดแทน

ระดับของโลกาภิวัฒน์มักจะแตกต่างกันไปตามกลุ่มอุตสาหกรรม และกลยุทธ์ระดับโลกที่เหมาะสมที่สุดก็แตกต่างกันไปตามนั้น ตัวอย่างเช่น ในอุตสาหกรรมน้ำมันหล่อลื่น มีกลยุทธ์ที่แตกต่างกันสองประการ ในการผลิตน้ำมันเครื่องรถยนต์ การแข่งขันมีลักษณะข้ามชาติ กล่าวคือ จะดำเนินการแยกกันในแต่ละประเทศ รูปแบบการจราจร สภาพภูมิอากาศ และกฎหมายท้องถิ่นมีความแตกต่างกันทุกที่ ในระหว่างการผลิต น้ำมันพื้นฐานและสารเติมแต่งยี่ห้อต่างๆ จะถูกผสมกัน การประหยัดจากขนาดมีขนาดเล็กและต้นทุนการขนส่งสูง ช่องทางการจำหน่ายและการตลาดซึ่งมีความสำคัญมากต่อความสำเร็จในการแข่งขันนั้นแตกต่างกันไปมากในแต่ละประเทศ ในประเทศส่วนใหญ่ ผู้นำคือบริษัทที่ดำเนินธุรกิจในตลาดภายในประเทศ (เช่น Quaker State และ Pennzoil ในสหรัฐอเมริกา) หรือ MNC ที่มีสาขาอิสระ (เช่น Castrol ในสหราชอาณาจักร) ในการผลิตน้ำมันสำหรับเครื่องยนต์ทางทะเล ทุกอย่างแตกต่างออกไป นี่คือกลยุทธ์ระดับโลก เรือเคลื่อนย้ายได้อย่างอิสระจากประเทศหนึ่งไปอีกประเทศหนึ่ง และจำเป็นต้องมีน้ำมันยี่ห้อที่ถูกต้องในแต่ละท่าเรือที่พวกเขาติดต่อ ดังนั้นชื่อเสียงของแบรนด์จึงกลายเป็นระดับโลก และบริษัทที่ประสบความสำเร็จในการผลิตน้ำมันสำหรับเครื่องยนต์ทางทะเล (Shell, Exxon, British Petroleum ฯลฯ) ก็เป็นบริษัทระดับโลก

อีกตัวอย่างหนึ่งคืออุตสาหกรรมโรงแรม: การแข่งขันในหลายภาคส่วนเป็นแบบข้ามชาติ เนื่องจากส่วนใหญ่ของห่วงโซ่คุณค่าเชื่อมโยงกับสถานที่ตั้งของลูกค้า และความแตกต่างในความต้องการและเงื่อนไขระหว่างประเทศลดประโยชน์ของการประสานงาน อย่างไรก็ตาม หากเราพิจารณาโรงแรมระดับสูงสุดหรือโรงแรมที่ออกแบบมาเพื่อนักธุรกิจเป็นหลัก การแข่งขันที่นี่ก็จะมีลักษณะระดับโลกมากขึ้น คู่แข่งระดับโลก เช่น Hilton, Marriott หรือ Sheraton มีทรัพย์สินกระจายอยู่ทั่วโลก แต่ใช้แบรนด์เดียว รูปลักษณ์เดียว การบริการที่มีมาตรฐานเดียว และระบบการจองห้องพักจากทุกที่ในโลก ซึ่งทำให้พวกเขาได้เปรียบในการให้บริการ นักเดินทางเพื่อธุรกิจที่เดินทางรอบโลกอย่างต่อเนื่อง

เมื่อกระบวนการผลิตแบ่งออกเป็นขั้นตอนต่างๆ ก็มักจะสังเกตระดับและรูปแบบของโลกาภิวัฒน์ที่แตกต่างกัน ดังนั้น ในการผลิตอะลูมิเนียม ระยะเริ่มแรก (การใช้ประโยชน์และการถลุงโลหะ) จึงเป็นอุตสาหกรรมระดับโลก ขั้นต่อไป (การผลิตผลิตภัณฑ์กึ่งสำเร็จรูป เช่น การหล่อหรือการปั๊มจากอลูมิเนียม) ถือเป็นอุตสาหกรรมจำนวนหนึ่งที่มีการแข่งขันระดับนานาชาติอยู่แล้ว ความต้องการผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันแตกต่างกันไปในแต่ละประเทศ ต้นทุนการขนส่งที่สูง และข้อกำหนดสำหรับการบริการลูกค้านอกสถานที่ก็เช่นกัน การประหยัดจากขนาดตลอดห่วงโซ่คุณค่าค่อนข้างเรียบง่าย โดยทั่วไป การผลิตวัตถุดิบและส่วนประกอบมีแนวโน้มที่จะเป็นสากลมากกว่าการผลิตผลิตภัณฑ์สำเร็จรูป

ความแตกต่างในรูปแบบโลกาภิวัตน์ของกลุ่มอุตสาหกรรมที่แตกต่างกัน ขั้นตอนของกระบวนการผลิต และกลุ่มประเทศ ทำให้เกิดความเป็นไปได้ในการร่างกลยุทธ์ระดับโลกที่มุ่งเน้นโดยมุ่งเป้าไปที่ส่วนเฉพาะของอุตสาหกรรมในระดับโลก ดังนั้น บริษัท Daimler-Benz และ BMW จึงเลือกกลยุทธ์ดังกล่าวโดยมุ่งเน้นไปที่รถยนต์ระดับพรีเมียมและระดับธุรกิจที่มีประสิทธิภาพทางเทคนิคสูงและบริษัทญี่ปุ่น Toyota, Isuzu, Hino ฯลฯ บนรถบรรทุกขนาดเล็ก

บริษัทที่ดำเนินตามกลยุทธ์ระดับโลกที่มุ่งเน้นมุ่งเน้นไปที่บางส่วนของอุตสาหกรรมที่ถูกละเลยโดยบริษัทที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน การแข่งขันระดับโลกสามารถก่อให้เกิดกลุ่มอุตสาหกรรมใหม่ทั้งหมดได้ เนื่องจากบริษัทที่ดำเนินงานในภาคอุตสาหกรรมของตนทั่วโลกสามารถได้รับประโยชน์จากการประหยัดจากขนาด เหตุผลของกลยุทธ์นี้อาจแตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น การทำงานในส่วนอุตสาหกรรมนี้ในประเทศเดียวเท่านั้นไม่ได้ผลกำไรเนื่องจากมีต้นทุนสูง ในบางอุตสาหกรรม นี่เป็นกลยุทธ์เดียวที่ถูกต้อง เนื่องจากประโยชน์ของโลกาภิวัตน์เกิดขึ้นได้ในส่วนเดียวเท่านั้น (เช่น โรงแรมหรูสำหรับนักธุรกิจ)

การมุ่งเน้นระดับโลกอาจเป็นก้าวแรกสู่กลยุทธ์ระดับโลกที่กว้างขึ้น บริษัทเข้าสู่การแข่งขันระดับโลกในส่วนที่กำหนด เมื่อประเทศบ้านเกิดของตนมีข้อได้เปรียบที่ไม่เหมือนใคร ตัวอย่างเช่น ในอุตสาหกรรมต่างๆ เช่น รถยนต์ รถยก และโทรทัศน์ บริษัทญี่ปุ่นเริ่มตั้งหลักได้โดยการมุ่งเน้นไปที่ภาคการตลาดที่ถูกมองข้าม ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่เล็กที่สุดในแต่ละอุตสาหกรรม จากนั้นพวกเขาก็ขยายขอบเขตผลิตภัณฑ์และกลายเป็นผู้นำระดับโลกในอุตสาหกรรมของตน

บริษัทขนาดเล็ก ไม่ใช่แค่บริษัทขนาดใหญ่เท่านั้นที่สามารถแข่งขันได้ทั่วโลก บริษัทขนาดเล็กและขนาดกลางมีส่วนแบ่งปริมาณการค้าระหว่างประเทศอย่างมีนัยสำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศต่างๆ เช่น เยอรมนี อิตาลี และสวิตเซอร์แลนด์ พวกเขามักจะมุ่งเน้นไปที่กลุ่มอุตสาหกรรมที่แคบหรือดำเนินงานในอุตสาหกรรมขนาดค่อนข้างเล็ก กลยุทธ์ระดับโลกที่มุ่งเน้นยังเป็นลักษณะเฉพาะของบริษัทข้ามชาติจากประเทศเล็กๆ เช่น ฟินแลนด์หรือสวิตเซอร์แลนด์ และของบริษัทขนาดเล็กและขนาดกลางจากทุกประเทศ ดังนั้น มงบลังค์ (เยอรมนี) จึงดำเนินนโยบายดังกล่าวในการผลิตเครื่องเขียนราคาแพง และบริษัทอิตาลีส่วนใหญ่ที่ผลิตรองเท้า เสื้อผ้า และเฟอร์นิเจอร์ก็แข่งขันกันทั่วโลกในส่วนที่แคบของอุตสาหกรรมของตน

บริษัทขนาดเล็กและขนาดกลางมีแนวโน้มที่จะสร้างกลยุทธ์ของตนในการส่งออกเป็นหลัก โดยการลงทุนโดยตรงจากต่างประเทศมีขนาดเล็กมาก อย่างไรก็ตาม จำนวน MNE ในตลาดระดับกลางกำลังเพิ่มขึ้น ตัวอย่างเช่น เดนมาร์ก สวิตเซอร์แลนด์ และเยอรมนี มี MNE ที่ค่อนข้างเล็กจำนวนมากซึ่งมุ่งเน้นไปที่กลุ่มอุตสาหกรรมเฉพาะของตน ด้วยทรัพยากรที่จำกัด บริษัทขนาดเล็กจึงประสบปัญหาในการเข้าสู่ตลาดต่างประเทศ การระบุความต้องการในตลาดเหล่านั้น และการให้บริการหลังการขาย อุตสาหกรรมต่างๆ แก้ปัญหาเหล่านี้ด้วยวิธีที่ต่างกัน วิธีหนึ่งคือการขายสินค้าผ่านตัวแทนขายหรือผู้นำเข้า (โดยทั่วไปของบริษัทอิตาลี) อีกวิธีหนึ่งคือดำเนินการผ่านผู้จัดจำหน่ายหรือบริษัทการค้า (โดยทั่วไปของบริษัทญี่ปุ่นและเกาหลี) อีกวิธีหนึ่งคือการใช้สมาคมอุตสาหกรรมเพื่อสร้างโครงสร้างพื้นฐานการจัดจำหน่ายทั่วไป จัดนิทรรศการการขายและงานแสดงสินค้า และดำเนินการวิจัยตลาด ดังนั้น หากไม่มีความร่วมมือ ความสำเร็จของอุตสาหกรรมการเกษตรในเดนมาร์กก็เป็นไปไม่ได้ ล่าสุดบริษัทขนาดเล็กได้จับมือเป็นพันธมิตรกับบริษัทต่างชาติเพื่อให้สามารถแข่งขันได้ทั่วโลก

กระบวนการโลกาภิวัตน์ของอุตสาหกรรม

โลกาภิวัตน์ของอุตสาหกรรมเกิดขึ้นเนื่องจากการเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยี ความต้องการของลูกค้า นโยบายของรัฐบาล หรือโครงสร้างพื้นฐานภายในประเทศทำให้บริษัทในบางประเทศสามารถสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งในประเทศอื่น ๆ หรือเพิ่มความสำคัญของข้อได้เปรียบที่เกิดจากกลยุทธ์ระดับโลก ดังนั้น ในอุตสาหกรรมยานยนต์ โลกาภิวัตน์จึงเริ่มต้นขึ้นเมื่อบริษัทญี่ปุ่นได้รับความได้เปรียบทางการแข่งขันที่สำคัญผ่านคุณภาพและผลผลิต ความต้องการรถยนต์ในประเทศต่างๆ ก็เริ่มคล้ายกันมากขึ้น (ไม่น้อยเลยเนื่องจากราคาน้ำมันที่สูงขึ้นในสหรัฐอเมริกา) และการขนส่ง ต้นทุนการขนส่งระหว่างประเทศลดลง ( และนี่เป็นเพียงเหตุผลบางส่วน)

นวัตกรรมเชิงกลยุทธ์มักจะเปิดโอกาสให้กับโลกาภิวัตน์ของอุตสาหกรรม ความเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมระหว่างประเทศมักเป็นผลมาจากบริษัทที่ค้นพบวิธีที่จะทำให้กลยุทธ์ระดับโลกเป็นไปได้ ตัวอย่างเช่น อาจหาวิธีในการปรับผลิตภัณฑ์ที่พัฒนาและผลิตในที่เดียวให้สอดคล้องกับสภาพของประเทศต่างๆ ในราคาถูกลง (เช่น การปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์มาตรฐานสำหรับแรงดันไฟฟ้าที่แตกต่างกันบนโครงข่ายไฟฟ้าในท้องถิ่น) ดังนั้นในการผลิตระบบอินเตอร์คอม คอมพิวเตอร์ และระบบอื่น ๆ ที่ใช้ในโทรคมนาคม Northern Telecom, NEC และ Ericsson ได้รับรางวัลจากการออกแบบอุปกรณ์ของพวกเขา ซึ่งอนุญาตให้ใช้ซอฟต์แวร์แบบโมดูลาร์และต้องการการปรับเปลี่ยนเพียงเล็กน้อยเท่านั้นเพื่อรวมกับโทรศัพท์ท้องถิ่น เครือข่าย นอกจากนี้ บริษัทอาจพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ได้รับความนิยมอย่างกว้างขวางหรือวิธีการทางการตลาดที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ได้รับความนิยม สุดท้ายนี้ คุณจะพบโซลูชันที่เป็นนวัตกรรมเพื่อขจัดอุปสรรคต่อกลยุทธ์ระดับโลก ตัวอย่างเช่น บริษัทอเมริกันไม่เพียงแต่เป็นบริษัทแรกๆ ที่ผลิตกระบอกฉีดพลาสติกแบบใช้แล้วทิ้งซึ่งได้รับความนิยมอย่างกว้างขวางในทันที แต่ยังลดต้นทุนการขนส่งเมื่อเทียบกับหลอดฉีดยาแก้ว และได้รับการประหยัดจากขนาดด้วยการผลิตผลิตภัณฑ์ในโรงงานระดับโลกแห่งเดียว

ผู้นำหน้าใหม่ในอุตสาหกรรมระดับโลกมักจะเริ่มต้นด้วยข้อได้เปรียบบางอย่างที่ได้รับจากที่บ้าน ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบขั้นสูง ฝีมือการผลิตที่มีคุณภาพสูงขึ้น วิธีการทางการตลาดแบบใหม่ หรือปัจจัยความได้เปรียบด้านต้นทุน แต่ตามกฎแล้ว เพื่อรักษาความได้เปรียบ บริษัทจะต้องก้าวต่อไป: ความได้เปรียบที่ได้มา "ที่บ้าน" จะต้องกลายเป็นเครื่องมือในการเข้าสู่ตลาดต่างประเทศ และเมื่อก่อตั้งขึ้นที่นั่น บริษัทที่ประสบความสำเร็จจะเติมเต็มความได้เปรียบในช่วงแรกด้วยข้อได้เปรียบใหม่ๆ โดยพิจารณาจากการประหยัดจากขนาดหรือชื่อเสียงของแบรนด์ที่ได้รับจากการดำเนินงานทั่วโลก เมื่อเวลาผ่านไป ความได้เปรียบทางการแข่งขันจะเพิ่มขึ้น (หรือชดเชยข้อเสีย) โดยการค้นหากิจกรรมบางอย่างในต่างประเทศ

แม้ว่าผลประโยชน์ของประเทศบ้านเกิดนั้นยากต่อการรักษา แต่กลยุทธ์ระดับโลกสามารถเสริมและเพิ่มประสิทธิภาพให้กับพวกเขาได้ ตัวอย่างที่ดีคืออุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภค มัตสึชิตะ, ซันโย, ชาร์ป และบริษัทญี่ปุ่นอื่นๆ เริ่มแรกเน้นที่ต้นทุนต่ำโดยการผลิตโทรทัศน์แบบพกพาที่เรียบง่าย เมื่อเข้าสู่ตลาดต่างประเทศ พวกเขาได้รับการประหยัดจากขนาดและลดต้นทุนเพิ่มเติมด้วยการลดต้นทุนเมื่อแนะนำโมเดลใหม่ ด้วยการซื้อขายทั่วโลก พวกเขาสามารถลงทุนมหาศาลในด้านการตลาด อุปกรณ์ใหม่และ R&D รวมถึงการเป็นเจ้าของเทคโนโลยี บริษัทญี่ปุ่นเลิกใช้กลยุทธ์ที่เน้นต้นทุนเมื่อนานมาแล้ว และตอนนี้ผลิตโทรทัศน์ วีซีอาร์ ฯลฯ ที่หลากหลายมากขึ้น โดยใช้วัสดุและเทคโนโลยีคุณภาพสูงสุด และในปัจจุบัน คู่แข่งชาวเกาหลี ได้แก่ Samsung, Gold Star ฯลฯ ได้นำกลยุทธ์การมุ่งเน้นไปที่ต้นทุนมาใช้ และผลิตรุ่นมาตรฐานที่เรียบง่ายกว่าโดยใช้แรงงานราคาถูก

ต้นทุนของปัจจัยถือเป็นข้อได้เปรียบที่มีลำดับต่ำ และยิ่งไปกว่านั้น ยังแปรผันได้มาก ทั้งสำหรับบริษัทที่แข่งขันในตลาดภายในประเทศและสำหรับบริษัทที่แข่งขันในระดับนานาชาติ สิ่งนี้สามารถเห็นได้ในอุตสาหกรรมต่างๆ เช่น เสื้อผ้าหรือการก่อสร้าง การย้ายการดำเนินงานไปต่างประเทศ บริษัทที่มีกลยุทธ์ระดับโลกสามารถต่อต้านหรือใช้ประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงต้นทุนของปัจจัยที่เป็นอันตรายต่อผลประโยชน์ของประเทศของตนได้ ดังนั้น บริษัทสวีเดนที่ผลิตรถบรรทุกหนัก (Volvo และ Saab-Scania) จึงได้โอนการผลิตบางส่วนไปยังประเทศต่างๆ เช่น บราซิลและอาร์เจนตินามานานแล้ว นอกจากนี้ บริษัทที่มีความได้เปรียบเพียงอย่างเดียวคือกำไรจากต้นทุนปัจจัยแทบจะไม่สามารถเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมรายใหม่ได้ เป็นเรื่องง่ายเกินไปที่กลยุทธ์การแสดงบทบาทผู้นำจะถูกทำให้ไร้ประสิทธิผลโดยการอยู่นอกชายฝั่งหรือนอกชายฝั่ง บริษัทที่มีต้นทุนปัจจัยต่ำจะสามารถเป็นผู้นำได้ก็ต่อเมื่อพวกเขารวมข้อได้เปรียบนี้เข้ากับการมุ่งเน้นไปที่บางส่วนของอุตสาหกรรมที่ถูกผู้นำเพิกเฉยหรือไม่ได้ครอบครอง และ/หรือการลงทุนในโรงงานขนาดใหญ่ที่ติดตั้งเทคโนโลยีล่าสุด ในขณะนี้ และพวกเขาจะสามารถรักษาความได้เปรียบไว้ได้โดยการแข่งขันระดับโลกและเสริมสร้างความได้เปรียบนี้อย่างต่อเนื่อง อิทธิพลของเงื่อนไขของประเทศที่มีต่อความได้เปรียบเบื้องต้นของบริษัท ความสามารถของสิ่งหลังในการพัฒนาความได้เปรียบเหล่านี้ผ่านกลยุทธ์ระดับโลก และความสามารถและความตั้งใจของบริษัทในการบรรลุความได้เปรียบใหม่ ๆ เมื่อเวลาผ่านไปเป็นหัวข้อหลักของบทต่อ ๆ ไป

ก้าวนำหน้าผู้อื่นในกลยุทธ์ระดับโลก

การตอบสนองทันทีต่อการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างอุตสาหกรรมมีความสำคัญพอๆ กันในการแข่งขันระดับโลกเช่นเดียวกับการแข่งขันในประเทศ หากไม่มากกว่านั้น ท้ายที่สุดแล้ว ผู้นำในอุตสาหกรรมระดับโลกจำนวนมากคือบริษัทที่เป็นคนแรกที่ยอมรับกลยุทธ์ใหม่และนำไปใช้ในระดับโลก ดังนั้น Boeing จึงเป็นคนแรกที่ใช้กลยุทธ์ระดับโลกในการผลิตเครื่องบิน, Honda - รถจักรยานยนต์, IBM - คอมพิวเตอร์ และ Kodak - ฟิล์มถ่ายภาพ บริษัทในอเมริกาและอังกฤษที่ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคแบบบรรจุกล่องจำนวนมากยังคงเป็นผู้นำไม่น้อย เนื่องจากเป็นบริษัทแรกๆ ที่นำกลยุทธ์ระดับโลกมาใช้

การแข่งขันระดับโลกช่วยเพิ่มประโยชน์ของการตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว Early Birds เป็นกลุ่มแรกที่เผยแพร่กิจกรรมของตนไปทั่วโลก ผลประโยชน์เพิ่มเติมนี้นำไปสู่ความได้เปรียบในด้านชื่อเสียง ขนาด และความเร็วในการนำไปใช้ และตำแหน่งที่ได้รับชัยชนะบนพื้นฐานของข้อได้เปรียบดังกล่าวสามารถรักษาไว้ได้นานหลายทศวรรษหรือนานกว่านั้นด้วยซ้ำ ดังนั้น บริษัทอังกฤษจึงเป็นผู้นำในการผลิตผลิตภัณฑ์ยาสูบ วิสกี้ และเครื่องลายครามคุณภาพสูงมานานกว่าศตวรรษ แม้ว่าเศรษฐกิจโดยรวมของอังกฤษจะถดถอยก็ตาม ตัวอย่างความเป็นผู้นำระยะยาวที่คล้ายกันมีอยู่ในเยอรมนี (โรงพิมพ์ เคมีภัณฑ์) สหรัฐอเมริกา (น้ำอัดลม ภาพยนตร์ คอมพิวเตอร์) และเกือบทุกประเทศที่พัฒนาแล้ว

สาเหตุของการเปลี่ยนแปลงตำแหน่งของประเทศในการแข่งขันจะเหมือนกับในกรณีทั่วไปที่กล่าวถึงข้างต้น ผู้นำระดับนานาชาติที่ก่อตั้งขึ้นจะสูญเสียจุดยืนหากพวกเขาไม่ตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงในโครงสร้างอุตสาหกรรมที่ทำให้บริษัทอื่นๆ มีโอกาสที่จะแซงหน้าพวกเขาด้วยการหันไปใช้เทคโนโลยีหรือผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างรวดเร็ว ดังนั้นการประหยัดต่อขนาด ชื่อเสียง และการเชื่อมต่อกับช่องทางการจัดจำหน่ายของผู้นำที่จัดตั้งขึ้นจึงสูญเปล่า ดังนั้น ผู้นำแบบดั้งเดิมของบางอุตสาหกรรมจึงเปิดทางให้กับบริษัทญี่ปุ่นในอุตสาหกรรมเหล่านั้นที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากจากการกำเนิดของอิเล็กทรอนิกส์ (เช่น การผลิตเครื่องมือกลและเครื่องมือ) หรือที่การผลิตจำนวนมากเข้ามาแทนที่การผลิตขนาดเล็กแบบดั้งเดิม (การผลิต ของกล้อง รถยก ฯลฯ) ผู้นำที่มีอยู่ยังล้มเหลวหากบริษัทอื่นๆ ค้นพบกลุ่มตลาดใหม่ๆ ที่ผู้นำละเลย ดังนั้น บริษัทอิตาลีที่ผลิตอุปกรณ์ไฟฟ้าในครัวเรือนจึงมองเห็นโอกาสในการผลิตโมเดลขนาดกะทัดรัดที่ได้มาตรฐานโดยใช้การผลิตจำนวนมาก และขายให้กับเครือข่ายค้าปลีกที่เพิ่งเกิดใหม่ เพื่อขายภายใต้แบรนด์ของตนเอง ด้วยการพัฒนากลุ่มใหม่ที่เติบโตอย่างรวดเร็วนี้ ผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนของอิตาลีจึงกลายเป็นผู้นำของยุโรป บริษัทที่เป็นคนแรกที่ใช้ประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงในโครงสร้างอุตสาหกรรมมักจะกลายเป็นผู้นำคนใหม่ เพราะพวกเขาใช้ประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงครั้งต่อไปในโครงสร้างอุตสาหกรรม ประเทศบ้านเกิดมีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อความสามารถของบริษัทในการตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ และตามที่ได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ บริษัทในประเทศหนึ่งหรือสองประเทศมักจะกลายเป็นผู้นำระดับโลกในอุตสาหกรรม

ความสามารถของบริษัทในการรักษาความได้เปรียบที่ได้รับจากกลยุทธ์ก่อนหน้านี้มักเป็นผลมาจากความโชคดี กล่าวคือ ไม่มีการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในอุตสาหกรรม แต่บ่อยครั้งที่มันเป็นผลมาจากการอัพเดทอย่างต่อเนื่องเพื่อปรับให้เข้ากับสภาวะที่เปลี่ยนแปลง บทต่อๆ ไปจะสำรวจรายละเอียดเกี่ยวกับคุณลักษณะของประเทศที่อธิบายความสามารถในการปรับตัวนี้ พลังที่ช่วยให้บริษัทของประเทศสามารถรักษาความได้เปรียบทางการแข่งขันเมื่อประสบความสำเร็จนั้นเป็นเสาหลักแห่งความเจริญรุ่งเรืองของประเทศ

พันธมิตรและยุทธศาสตร์ระดับโลก

พันธมิตรทางยุทธศาสตร์ ซึ่งสามารถเรียกได้ว่าเป็นพันธมิตร ถือเป็นวิธีการสำคัญในการดำเนินกลยุทธ์ระดับโลก ข้อตกลงเหล่านี้เป็นข้อตกลงระยะยาวระหว่างบริษัทที่นอกเหนือไปจากการดำเนินการซื้อขายตามปกติ แต่ไม่นำไปสู่การควบรวมกิจการ คำว่า “พันธมิตร” หมายถึงความร่วมมือหลายประเภท ซึ่งรวมถึงการร่วมทุน การขายใบอนุญาต ข้อตกลงการจัดหาระยะยาว และความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทประเภทอื่นๆ24 พบได้ในหลายอุตสาหกรรม แต่โดยเฉพาะอย่างยิ่งในอุตสาหกรรมยานยนต์ การผลิตเครื่องบิน การผลิตเครื่องยนต์อากาศยาน หุ่นยนต์อุตสาหกรรม เครื่องใช้ไฟฟ้า อุปกรณ์เซมิคอนดักเตอร์ และเภสัชกรรม

พันธมิตรระหว่างประเทศ (บริษัทในอุตสาหกรรมเดียวกันซึ่งตั้งอยู่ในประเทศต่างๆ) ถือเป็นช่องทางหนึ่งของการแข่งขันระดับโลก ในการเป็นพันธมิตร กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับห่วงโซ่คุณค่าจะถูกแบ่งปันทั่วโลกระหว่างพันธมิตร พันธมิตรมีมาระยะหนึ่งแล้ว แต่ธรรมชาติของพวกมันก็เปลี่ยนไปตามกาลเวลา ก่อนหน้านี้ บริษัทจากประเทศที่พัฒนาแล้วได้เข้าร่วมเป็นพันธมิตรกับบริษัทจากประเทศที่พัฒนาน้อยกว่าเพื่อทำการตลาด (บ่อยครั้งจำเป็นต้องมีการซ้อมรบดังกล่าวเพื่อให้สามารถเข้าถึงตลาดได้) ปัจจุบัน บริษัทจากประเทศที่พัฒนาแล้วจำนวนมากกำลังเข้าร่วมเป็นพันธมิตรเพื่อดำเนินการร่วมกันในภูมิภาคขนาดใหญ่หรือทั่วโลก นอกจากนี้ พันธมิตรยังได้สรุปแล้วไม่เพียงแต่เพื่อการตลาดเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงกิจกรรมอื่นๆ อีกด้วย ดังนั้น บริษัทรถยนต์ในอเมริกาทุกแห่งจึงมีพันธมิตรกับบริษัทญี่ปุ่น (และในบางกรณีคือเกาหลี) เพื่อผลิตรถยนต์ที่จำหน่ายในสหรัฐอเมริกา

บริษัทต่างๆ เข้าร่วมเป็นพันธมิตรเพื่อให้ได้เปรียบ หนึ่งในนั้นคือการประหยัดต่อขนาด หรือการลดเวลาและต้นทุนในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ซึ่งเกิดขึ้นได้จากความพยายามร่วมกันในด้านการตลาด การผลิตส่วนประกอบ หรือการประกอบผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปบางรุ่น ข้อดีอีกประการหนึ่งคือการเข้าถึงตลาดในท้องถิ่น เทคโนโลยีที่จำเป็น หรือการตอบสนองข้อกำหนดของรัฐบาลของประเทศที่บริษัทดำเนินการ โดยบริษัทที่ดำเนินงานในประเทศนั้นเป็นของประเทศนั้น ๆ ตัวอย่างเช่น การเป็นพันธมิตรระหว่าง General Motors Corporation และ Toyota - NUMMI - เกิดขึ้นโดย General Motors เพื่อนำประสบการณ์การผลิตของ Toyota มาใช้ ข้อดีอีกประการหนึ่งของพันธมิตรคือการแบ่งปันความเสี่ยง ตัวอย่างเช่น บริษัทยาบางแห่งได้ทำข้อตกลงการอนุญาตให้ใช้สิทธิข้ามสาขาเมื่อพัฒนายาใหม่เพื่อลดความเสี่ยงที่การวิจัยของแต่ละบริษัทจะล้มเหลว ในที่สุด บริษัทที่มีเทคโนโลยีที่ซับซ้อนและขั้นสูงมักจะหันไปพึ่งพันธมิตรเพื่อมีอิทธิพลต่อธรรมชาติของการแข่งขันในอุตสาหกรรม (เช่น โดยการออกใบอนุญาตเทคโนโลยีที่มีความต้องการสูงเพื่อให้บรรลุมาตรฐาน) พันธมิตรสามารถชดเชยความเสียเปรียบทางการแข่งขัน ไม่ว่าจะเป็นปัจจัยที่มีต้นทุนการผลิตสูงหรือเทคโนโลยีที่ล้าสมัย ในขณะเดียวกันก็รักษาความเป็นอิสระของบริษัทต่างๆ และขจัดความจำเป็นในการควบรวมกิจการที่มีค่าใช้จ่ายสูง

อย่างไรก็ตาม การเป็นพันธมิตรต้องแลกมาด้วยต้นทุนทั้งเชิงกลยุทธ์และเชิงองค์กร ขั้นแรกให้พิจารณาถึงปัญหาที่แท้จริงของการประสานงานกิจกรรมของพันธมิตรอิสระที่มีเป้าหมายแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญและขัดแย้งกันด้วยซ้ำ ความยากลำบากในการประสานงานเป็นอันตรายต่อผลประโยชน์ของยุทธศาสตร์ระดับโลก นอกจากนี้ พันธมิตรในวันนี้อาจกลายเป็นคู่แข่งในวันหน้าก็ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับพันธมิตรที่มีความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ยั่งยืนหรือเติบโตเร็วกว่า บริษัทญี่ปุ่นได้ยืนยันแนวคิดนี้หลายครั้ง ยิ่งไปกว่านั้น หุ้นส่วนจะได้รับส่วนแบ่งผลกำไรของบริษัท ซึ่งบางครั้งก็ค่อนข้างมาก พันธมิตรเป็นสิ่งที่เปราะบางและอาจแตกสลายหรือล้มเหลวได้ บ่อยครั้งที่ทุกอย่างเริ่มต้นได้ดี แต่ในไม่ช้า พันธมิตรก็แตกสลายหรือจบลงด้วยการควบรวมบริษัท

พันธมิตรมักเป็นมาตรการชั่วคราวและเป็นเรื่องปกติในอุตสาหกรรมที่กำลังมีการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างหรือการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น และผู้จัดการบริษัทกลัวว่าพวกเขาไม่สามารถรับมือได้โดยลำพัง พันธมิตรเป็นผลจากการที่บริษัทขาดความมั่นใจในความสามารถของตน และมักพบในกลุ่มบริษัท "ระดับสอง" ที่พยายามไล่ตามผู้นำ ในตอนแรกพวกเขาให้ความหวังแก่คู่แข่งที่อ่อนแอในการรักษาความเป็นอิสระ แต่สุดท้ายแล้วมันอาจจะมาถึงการขายบริษัทหรือการควบรวมกิจการกับบริษัทอื่น

ดังที่เห็นได้จากข้างต้น พันธมิตรไม่ใช่ยาครอบจักรวาล และเพื่อก้าวนำหน้าในการแข่งขัน บริษัทจะต้องพัฒนาความสามารถภายในในด้านที่สำคัญที่สุดในการบรรลุความได้เปรียบทางการแข่งขัน เป็นผลให้ผู้นำระดับโลกแทบไม่ต้องพึ่งพาพันธมิตรเมื่อพวกเขาต้องการเงินทุนและทักษะที่จำเป็นในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันในอุตสาหกรรมของตน

พันธมิตรที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดนั้นมีความเฉพาะเจาะจงมาก พันธมิตรที่ก่อตั้งโดยผู้นำระดับโลก เช่น IBM, Novo Industry (บริษัทด้านอินซูลิน) และ Canon มุ่งเน้นเฉพาะกลุ่มแคบ โดยมีเป้าหมายเพื่อเข้าสู่ตลาดบางแห่งหรือเข้าถึงเทคโนโลยีบางอย่าง พันธมิตรโดยทั่วไปเป็นช่องทางในการเพิ่มความได้เปรียบทางการแข่งขัน แต่ก็ไม่ค่อยมีประสิทธิผลในการสร้างมันขึ้นมา

อิทธิพลของเงื่อนไขของประเทศต่อความสำเร็จในการแข่งขัน

หลักการของกลยุทธ์การแข่งขันที่สรุปไว้ข้างต้นแสดงให้เห็นว่าต้องคำนึงถึงมากน้อยเพียงใดเมื่อเน้นย้ำถึงบทบาทของประเทศบ้านเกิดในการแข่งขันระดับนานาชาติ กลยุทธ์ที่แตกต่างกันจะเหมาะกับอุตสาหกรรมที่แตกต่างกันมากกว่า เนื่องจากโครงสร้างของอุตสาหกรรมและแหล่งที่มาของความได้เปรียบทางการแข่งขันนั้นไม่เหมือนกัน และภายในอุตสาหกรรมเดียวกัน บริษัทอาจเลือกกลยุทธ์ที่แตกต่างกัน (และนำไปใช้อย่างประสบความสำเร็จ) หากพวกเขาแสวงหาความได้เปรียบทางการแข่งขันประเภทต่างๆ หรือกำหนดเป้าหมายกลุ่มอุตสาหกรรมที่แตกต่างกัน

ประเทศจะประสบความสำเร็จได้เมื่อเงื่อนไขในประเทศเอื้อต่อการดำเนินการตามกลยุทธ์ที่ดีที่สุดสำหรับอุตสาหกรรมหรือส่วนงานของตน กลยุทธ์ที่ใช้ได้ผลดีในประเทศนั้นควรนำไปสู่ความได้เปรียบทางการแข่งขัน คุณลักษณะหลายประการของประเทศทำให้การใช้กลยุทธ์เฉพาะเจาะจงง่ายขึ้นหรือในทางกลับกันยากขึ้น คุณลักษณะเหล่านี้มีความแตกต่างกัน ตั้งแต่บรรทัดฐานด้านพฤติกรรมที่กำหนดวิธีการจัดการบริษัท ไปจนถึงการมีหรือไม่มีแรงงานที่มีทักษะบางประเภทในประเทศ ลักษณะของอุปสงค์ในตลาดภายในประเทศ และเป้าหมายที่นักลงทุนในท้องถิ่นตั้งไว้สำหรับตนเอง

การได้รับความได้เปรียบทางการแข่งขันในอุตสาหกรรมที่ซับซ้อนจำเป็นต้องมีการปรับปรุงและนวัตกรรม การค้นหาวิธีใหม่ๆ ที่ดีกว่าในการแข่งขันและประยุกต์ใช้วิธีเหล่านั้นอย่างทั่วถึง และปรับปรุงผลิตภัณฑ์และเทคโนโลยีอย่างต่อเนื่อง ประเทศจะประสบความสำเร็จในอุตสาหกรรมเหล่านี้ได้หากเงื่อนไขของประเทศเอื้อต่อกิจกรรมดังกล่าว การได้รับความได้เปรียบต้องอาศัยการคาดหวังถึงวิธีใหม่ๆ ในการแข่งขัน และความเต็มใจที่จะเสี่ยง (และลงทุนในกิจการที่มีความเสี่ยง) และประเทศที่ประสบความสำเร็จคือประเทศที่มีเงื่อนไขที่ให้โอกาสพิเศษแก่บริษัทในการรับรู้กลยุทธ์การแข่งขันใหม่ๆ และแรงจูงใจในการนำกลยุทธ์เหล่านั้นไปใช้ทันที ประเทศที่บริษัทไม่ตอบสนองอย่างเหมาะสมต่อการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมหรือไม่มีความสามารถที่จำเป็นคือผู้แพ้

การรักษาความได้เปรียบทางการแข่งขันในระยะยาวจำเป็นต้องปรับปรุงแหล่งที่มา ในทางกลับกัน การปรับปรุงความได้เปรียบนั้นต้องใช้เทคโนโลยี ทักษะ และวิธีการผลิตที่ซับซ้อนมากขึ้น และการลงทุนคงที่ ประเทศต่างๆ ประสบความสำเร็จในอุตสาหกรรมที่มีทักษะและทรัพยากรที่จำเป็นในการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ บริษัทที่ยึดถือเกียรติยศของตนเอง โดยใช้แนวคิดที่จัดตั้งขึ้นเพียงครั้งเดียวในเรื่องความได้เปรียบทางการแข่งขัน จะสูญเสียพื้นที่อย่างรวดเร็วเมื่อคู่แข่งลอกเลียนแบบเทคนิคที่เคยทำให้บริษัทเหล่านี้ก้าวไปข้างหน้าได้

การเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องที่จำเป็นเพื่อรักษาความได้เปรียบทางการแข่งขันเป็นเรื่องที่น่าอึดอัดใจในองค์กรและยากลำบาก ประเทศต่างๆ ประสบความสำเร็จในอุตสาหกรรมที่บริษัทต่างๆ อยู่ภายใต้แรงกดดันในการเอาชนะความเฉื่อย และมีส่วนร่วมในการปรับปรุงและนวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง แทนที่จะนั่งเฉยๆ และในอุตสาหกรรมที่บริษัทหยุดพัฒนา ประเทศก็พ่ายแพ้

ประเทศประสบความสำเร็จในอุตสาหกรรมเหล่านั้นโดยที่ความได้เปรียบของตนในฐานะฐานระดับชาติมีน้ำหนักในประเทศอื่นๆ และที่ซึ่งการปรับปรุงและนวัตกรรมคาดการณ์ถึงความต้องการระหว่างประเทศ เพื่อให้บรรลุความสำเร็จระดับนานาชาติ บริษัทต่างๆ จะต้องเปลี่ยนความเป็นผู้นำในประเทศให้เป็นผู้นำระดับนานาชาติ สิ่งนี้ช่วยให้คุณใช้ประโยชน์จากผลประโยชน์ที่ได้รับที่บ้านด้วยกลยุทธ์ระดับโลก ประเทศต่างๆ ประสบความสำเร็จในอุตสาหกรรมที่บริษัทในประเทศแข่งขันกันทั่วโลก ไม่ว่าจะผ่านการสนับสนุนหรือแรงกดดันจากรัฐบาล ในการค้นหาปัจจัยกำหนดความได้เปรียบในการแข่งขันของประเทศในอุตสาหกรรมต่างๆ จำเป็นต้องระบุเงื่อนไขในประเทศที่เอื้อต่อความสำเร็จในการแข่งขัน

สุจริต, ความได้เปรียบในการแข่งขัน- นี่เป็นหัวข้อที่ฉันมีทัศนคติที่ไม่ชัดเจน ในแง่หนึ่ง การสร้างบริษัทขึ้นมาใหม่จากคู่แข่งในตลาดถือเป็นงานที่น่าสนใจมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมองแวบแรกบริษัทก็เหมือนกับคนอื่นๆ และไม่โดดเด่นในเรื่องใดเป็นพิเศษ ในประเด็นนี้ข้าพเจ้ามีจุดยืนที่เป็นหลักการ ฉันเชื่อมั่นว่าธุรกิจใดๆ ก็สามารถสร้างขึ้นมาใหม่ได้ แม้ว่าจะเป็นหนึ่งในพันและซื้อขายในราคาที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยของตลาดก็ตาม

ประเภทของข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน

ตามอัตภาพ ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันทั้งหมดขององค์กรใดๆ สามารถแบ่งออกเป็นสองกลุ่มใหญ่

1. ธรรมชาติ (ราคา เงื่อนไข เงื่อนไขการจัดส่ง อำนาจ ลูกค้า ฯลฯ)
2. เทียม (วิธีการส่วนบุคคล การรับประกัน การส่งเสริมการขาย ฯลฯ)

ประโยชน์จากธรรมชาติมีน้ำหนักมากกว่าเนื่องจากเป็นข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริง ข้อได้เปรียบที่ประดิษฐ์ขึ้นนั้นเป็นการยักย้ายมากกว่า ซึ่งหากใช้อย่างถูกต้องสามารถเสริมความแข็งแกร่งให้กับกลุ่มแรกได้อย่างมาก เราจะกลับไปที่ทั้งสองกลุ่มด้านล่าง

ตอนนี้ส่วนที่สนุกมา แม้ว่าบริษัทจะถือว่าตัวเองเหมือนกับบริษัทอื่นๆ ในด้านราคา ด้อยกว่าคู่แข่งและเชื่อว่าไม่ได้โดดเด่นแต่อย่างใด แต่ก็ยังมีข้อได้เปรียบตามธรรมชาติ แถมยังสามารถประดิษฐ์ขึ้นมาได้ คุณเพียงแค่ต้องใช้เวลาเพียงเล็กน้อยในการค้นหาและกำหนดสูตรให้ถูกต้อง และนี่คือจุดที่ทุกอย่างเริ่มต้นด้วยการวิเคราะห์การแข่งขัน

การวิเคราะห์การแข่งขันที่ไม่มีอยู่จริง

คุณรู้ไหมว่าอะไรคือสิ่งที่น่าทึ่งที่สุดเกี่ยวกับ Runet? 80-90% ของธุรกิจไม่ได้ทำการวิเคราะห์การแข่งขันและไม่ได้เน้นถึงข้อได้เปรียบของบริษัทโดยพิจารณาจากผลลัพธ์ ก็แค่นั้นแหละ แต่สิ่งที่คุณมีเวลาและพลังงานเพียงพอในกรณีส่วนใหญ่คือการมองดูคู่แข่งของคุณและฉีกองค์ประกอบบางอย่างออกจากพวกเขา นั่นคือการตั้งค่าทั้งหมด และที่นี่เองที่ความคิดโบราณเติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด คุณคิดว่าใครเป็นคนแรกที่บัญญัติคำว่า “บริษัทที่อายุน้อยและพัฒนาอย่างมีพลวัต” มันไม่สำคัญ หลายคนรับไป และ... ก็รับมันไปอย่างเงียบๆ บนความเงียบ. ในทำนองเดียวกันความคิดโบราณก็ปรากฏขึ้น:

• แนวทางส่วนบุคคล
• ความเป็นมืออาชีพที่มีคุณวุฒิสูง
• คุณภาพสูง
• บริการชั้นหนึ่ง
• ราคาที่แข่งขันได้

และอื่นๆ อีกมากมาย ซึ่งอันที่จริงไม่ใช่ความได้เปรียบในการแข่งขัน หากเพียงเพราะไม่มีบริษัทใดที่มีจิตใจดีจะบอกว่าพนักงานเป็นมือสมัครเล่น และคุณภาพก็แย่กว่าไม่มีเลย

โดยทั่วไปแล้วฉันรู้สึกประหลาดใจกับทัศนคติของนักธุรกิจบางคน หากคุณพูดคุยกับพวกเขา ทุกอย่าง "อย่างใด" ได้ผลสำหรับพวกเขา คำสั่งซื้อ "อย่างใด" ผ่านไป มีกำไร - และโอเค ทำไมต้องประดิษฐ์ อธิบาย และนับอะไรบางอย่าง? แต่ทันทีที่สิ่งต่างๆ เริ่มยากลำบาก ทุกคนก็จะจำการตลาด การสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง และข้อดีของบริษัทได้ เป็นที่น่าสังเกตว่าไม่มีใครนับเงินที่สูญเสียไปเนื่องจากวิธีการไร้สาระเช่นนี้ แต่นี่ก็เป็นกำไรเช่นกัน อาจจะเป็น...

ใน 80-90% ของกรณี ธุรกิจของ Runet ไม่ได้ทำการวิเคราะห์การแข่งขันและไม่แสดงข้อได้เปรียบของบริษัทต่อลูกค้า

อย่างไรก็ตาม มีด้านบวกสำหรับเรื่องทั้งหมดนี้ เมื่อไม่มีใครแสดงข้อดีของมัน การสร้างใหม่ก็ง่ายกว่า ซึ่งหมายความว่าดึงดูดลูกค้าใหม่ที่กำลังค้นหาและเปรียบเทียบได้ง่ายขึ้น

ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันของผลิตภัณฑ์ (ผลิตภัณฑ์)

มีข้อผิดพลาดร้ายแรงอีกประการหนึ่งที่ธุรกิจจำนวนมากทำเมื่อกำหนดผลประโยชน์ แต่ที่นี่เป็นมูลค่าการกล่าวขวัญทันทีว่าสิ่งนี้ใช้ไม่ได้กับการผูกขาด สาระสำคัญของข้อผิดพลาดคือลูกค้าจะได้เห็นถึงข้อดีของผลิตภัณฑ์หรือบริการ แต่ไม่ใช่บริษัท ในทางปฏิบัติมีลักษณะเช่นนี้

นั่นคือเหตุผลว่าทำไมจึงเป็นสิ่งสำคัญมากที่จะต้องให้ความสำคัญอย่างถูกต้องและนำประโยชน์และอารมณ์ที่บุคคลได้รับและประสบการณ์เมื่อทำงานกับองค์กรมาไว้ข้างหน้า ไม่ใช่จากการซื้อผลิตภัณฑ์เอง ขอย้ำอีกครั้งว่าสิ่งนี้ใช้ไม่ได้กับผู้ผูกขาดที่ผลิตผลิตภัณฑ์ที่เชื่อมโยงกับพวกเขาอย่างแยกไม่ออก

ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันหลัก: เป็นธรรมชาติและประดิษฐ์

ถึงเวลากลับคืนสู่คุณประโยชน์อันหลากหลาย ดังที่ได้กล่าวไปแล้วพวกเขาสามารถแบ่งออกเป็นสองกลุ่มใหญ่ นี่พวกเขา.

กลุ่มที่ 1: ประโยชน์จากธรรมชาติ (จริง)

ตัวแทนของกลุ่มนี้มีอยู่จริงตามความเป็นจริง มีเพียงหลายคนเท่านั้นที่ไม่ได้เขียนเกี่ยวกับพวกเขา บางคนคิดว่ามันชัดเจน บางคนก็เพราะพวกเขาซ่อนอยู่เบื้องหลังความคิดโบราณขององค์กร กลุ่มนี้ประกอบด้วย:

ราคา- หนึ่งในข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่แข็งแกร่งที่สุด (โดยเฉพาะเมื่อไม่มีใครอื่น) หากราคาของคุณต่ำกว่าคู่แข่ง ให้เขียนว่าราคาเท่าไหร่ เหล่านั้น. ไม่ใช่ "ราคาต่ำ" แต่ "ราคาต่ำกว่าราคาตลาด 20%" หรือ “ราคาขายส่งขายปลีก” ตัวเลขมีบทบาทสำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณทำงานในส่วนองค์กร (B2B)

ระยะเวลา (เวลา)- หากคุณกำลังจัดส่งสินค้าตั้งแต่วันนี้ถึงวันนี้ให้พูดอย่างนั้น หากจัดส่งไปยังพื้นที่ห่างไกลของประเทศภายใน 2-3 วัน โปรดแจ้งให้เราทราบ บ่อยครั้งที่ปัญหาเรื่องเวลาในการจัดส่งนั้นรุนแรงมากและหากคุณได้จัดการเรื่องลอจิสติกส์อย่างละเอียดแล้ว ให้เขียนโดยเฉพาะว่าคุณสามารถส่งสินค้าได้ที่ไหนและนานเท่าใด ขอย้ำอีกครั้ง หลีกเลี่ยงความคิดโบราณที่เป็นนามธรรม เช่น “การจัดส่งที่รวดเร็ว/รวดเร็ว”

ประสบการณ์.หากพนักงานของคุณมีความกระตือรือร้นในสิ่งที่คุณขายและรู้รายละเอียดทั้งหมดเกี่ยวกับธุรกิจของคุณ เขียนเกี่ยวกับเรื่องนี้ ผู้ซื้อชอบทำงานร่วมกับผู้เชี่ยวชาญที่พวกเขาสามารถปรึกษาได้ นอกจากนี้ เมื่อซื้อสินค้าหรือบริการจากผู้ขายที่มีประสบการณ์ ลูกค้าจะรู้สึกปลอดภัยมากขึ้น ซึ่งทำให้พวกเขาเข้าใกล้การซื้อจากคุณมากขึ้น

เงื่อนไขพิเศษ.หากคุณมีเงื่อนไขการจัดส่งพิเศษใดๆ (การชำระเงินแบบเลื่อนออกไป การชำระเงินภายหลัง ส่วนลด มีโชว์รูม ที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ โปรแกรมหรือการแบ่งประเภทคลังสินค้าที่กว้างขวาง เป็นต้น) อะไรก็ตามที่คู่แข่งไม่มีจะทำ

อำนาจ.ใบรับรอง อนุปริญญา ประกาศนียบัตร ลูกค้าหรือซัพพลายเออร์รายใหญ่ การเข้าร่วมนิทรรศการ และหลักฐานอื่นๆ ที่เพิ่มความสำคัญให้กับบริษัทของคุณ สถานะของผู้เชี่ยวชาญที่ได้รับการยอมรับถือเป็นความช่วยเหลือที่ดี นี่คือเวลาที่พนักงานของบริษัทพูดในการประชุม มีช่อง YouTube ที่ได้รับการโปรโมตอย่างดี หรือให้สัมภาษณ์ในสื่อเฉพาะทาง

ความเชี่ยวชาญเฉพาะทางที่แคบลองจินตนาการว่าคุณมีรถเมอร์เซเดส และตรงหน้าคุณคือเวิร์กช็อปสองแห่ง: บริการพิเศษที่เกี่ยวข้องกับ Mercs เท่านั้น และเวิร์กช็อปสหสาขาวิชาชีพที่ซ่อมทุกอย่างตั้งแต่ UAZ ไปจนถึงรถแทรกเตอร์ คุณจะติดต่อบริการใด? ฉันเดิมพันอันแรกแม้ว่าจะมีราคาสูงกว่าก็ตาม นี่เป็นหนึ่งในประเภทของข้อเสนอการขายเฉพาะ (USP) - ดูด้านล่าง

ผลประโยชน์อื่นๆ ที่แท้จริงตัวอย่างเช่น คุณอาจมีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายกว่าคู่แข่ง หรือเทคโนโลยีพิเศษที่คนอื่นไม่มี (หรือที่ทุกคนมี แต่คู่แข่งไม่ได้เขียนถึง) อะไรก็เกิดขึ้นได้ที่นี่ สิ่งสำคัญคือคุณมีบางอย่างที่คนอื่นไม่มี ตามความเป็นจริง นี่ยังถือเป็น USP ของคุณด้วย

กลุ่มที่ 2: ข้อได้เปรียบเทียม

ฉันชอบกลุ่มนี้เป็นพิเศษเพราะช่วยได้มากในสถานการณ์ที่บริษัทของลูกค้าไม่มีข้อได้เปรียบใดๆ เช่นนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกรณีต่อไปนี้:

1. บริษัทเล็กๆ ที่เพิ่งเข้าสู่ตลาด ไม่มีลูกค้า ไม่มีเคส ไม่มีบทวิจารณ์ ทางเลือกหนึ่งคือผู้เชี่ยวชาญจะออกจากบริษัทขนาดใหญ่และจัดตั้งบริษัทของตนเอง
2. บริษัทมีช่องทางเฉพาะตรงกลาง: ไม่มีขอบเขตที่กว้างขวาง เช่นเดียวกับเครือข่ายร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ และไม่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะทางที่แคบ เหล่านั้น. ขายสินค้าเช่นเดียวกับคนอื่นๆ ในราคาที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยของตลาดเล็กน้อย
3. บริษัทมีการปรับเปลี่ยนบ้างแต่ก็เหมือนกับคู่แข่ง เหล่านั้น. ทุกคนในกลุ่มเฉพาะกลุ่มใช้ข้อได้เปรียบที่แท้จริงเหมือนกัน เช่น ส่วนลด ประสบการณ์ ฯลฯ

ในทั้งสามกรณี การแนะนำข้อดีเทียมช่วยได้ ซึ่งรวมถึง:

เพิ่มมูลค่า.ตัวอย่างเช่น คุณขายแล็ปท็อป แต่คุณไม่สามารถแข่งขันด้านราคากับผู้ขายรายใหญ่ได้ จากนั้นคุณใช้เคล็ดลับ: ติดตั้งระบบปฏิบัติการและชุดโปรแกรมพื้นฐานบนแล็ปท็อปของคุณเพื่อขายเพิ่มอีกเล็กน้อย กล่าวอีกนัยหนึ่ง คุณสร้างมูลค่าเพิ่ม รวมถึงโปรโมชั่นต่างๆ เช่น "ซื้อแล้วลุ้น..." "เมื่อซื้ออพาร์ทเมนต์ - เสื้อยืดเป็นของขวัญ" ฯลฯ

การปรับตัวส่วนบุคคล.มันใช้งานได้ดีเมื่อทุกคนรอบตัวซ่อนตัวอยู่เบื้องหลังความคิดโบราณขององค์กร สิ่งสำคัญคือคุณต้องแสดงหน้าตาของบริษัท (เช่น กรรมการ) และมีส่วนร่วม มันใช้งานได้ดีในเกือบทุกช่องตั้งแต่การขายของเล่นเด็กไปจนถึงประตูหุ้มเกราะ

ความรับผิดชอบ.ข้อได้เปรียบที่แข็งแกร่งมากที่ฉันใช้บนเว็บไซต์ห้องปฏิบัติการของฉัน ผสมผสานกับจุดก่อนหน้าได้อย่างลงตัว ผู้คนชอบที่จะทำงานร่วมกับผู้คนที่ไม่กลัวที่จะรับผิดชอบต่อผลิตภัณฑ์และ/หรือบริการที่พวกเขาขาย

รีวิว.ตราบใดที่พวกมันมีจริง ยิ่งบุคคลที่ให้คำติชมแก่คุณมีอำนาจมากเท่าใด ผลกระทบต่อผู้ชมก็จะยิ่งแข็งแกร่งขึ้นเท่านั้น (ดูทริกเกอร์ "") บทวิจารณ์เกี่ยวกับหัวจดหมายที่มีตราประทับและลายเซ็นทำงานได้ดีกว่า

สาธิต.การนำเสนอที่ดีที่สุดคือการสาธิต สมมติว่าคุณไม่มีประโยชน์อื่น ๆ หรือมีแต่โดยปริยาย นำเสนอสิ่งที่คุณขายให้ชัดเจน หากสิ่งเหล่านี้คือบริการ ให้แสดงวิธีการให้บริการของคุณ สร้างวิดีโอ ในขณะเดียวกัน สิ่งสำคัญคือต้องวางสำเนียงให้ถูกต้อง ตัวอย่างเช่น หากคุณตรวจสอบฟังก์ชันการทำงานแต่ละรายการของผลิตภัณฑ์ โปรดแจ้งให้เราทราบ และนี่จะเป็นข้อได้เปรียบสำหรับบริษัทของคุณ

กรณีต่างๆนี่เป็นการสาธิตปัญหาที่แก้ไขแล้วด้วยภาพ (โครงการที่เสร็จสมบูรณ์) ฉันแนะนำให้อธิบายเสมอเพราะมันใช้ได้ผลดีกับการขาย แต่มีบางสถานการณ์ที่ไม่มีกรณี โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับบริษัทเล็กๆ จากนั้นคุณสามารถสร้างสิ่งที่เรียกว่าเคสเทียมได้ แนวคิดนั้นง่ายมาก: ช่วยตัวเองหรือลูกค้าสมมุติ เป็นทางเลือก - ให้กับลูกค้าจริงร่วมกัน (ขึ้นอยู่กับประเภทของบริการ ถ้าเป็นไปได้) ด้วยวิธีนี้ คุณจะมีกรณีที่คุณสามารถแสดงและแสดงให้เห็นถึงความเชี่ยวชาญของคุณได้

ข้อเสนอการขายที่ไม่ซ้ำใครเราได้พูดคุยเกี่ยวกับเรื่องนี้สูงขึ้นเล็กน้อยแล้ว สิ่งสำคัญคือคุณต้องป้อนรายละเอียดหรือเปิดเผยข้อมูลที่ทำให้คุณแตกต่างจากคู่แข่ง ยกตัวอย่างเช่น ฉันให้บริการเขียนคำโฆษณา แต่ผู้เชี่ยวชาญจำนวนมากให้บริการการเขียนคำโฆษณาที่หลากหลาย และ USP ของฉันคือฉันรับประกันผลลัพธ์ที่แสดงเป็นตัวเลข เหล่านั้น. ฉันทำงานกับตัวเลขเพื่อเป็นตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพ และมันติดหู คุณสามารถหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับ USP ได้ใน

วิธีการค้นหาและอธิบายข้อดีของบริษัทอย่างถูกต้อง

อย่างที่ฉันบอกไปแล้ว ฉันเชื่อมั่นว่าทุกบริษัทมีข้อดีของตัวเอง (และข้อเสีย แต่ตอนนี้ไม่สำคัญแล้ว :)) แม้ว่าเธอจะเป็นชาวนากลางที่เข้มแข็งและขายทุกอย่างเหมือนคนอื่นๆ และแม้ว่าดูเหมือนว่าบริษัทของคุณจะไม่โดดเด่นในทางใดทางหนึ่ง แต่วิธีที่ง่ายที่สุดในการทำความเข้าใจสถานการณ์คือการถามลูกค้าที่ทำงานร่วมกับคุณโดยตรง เตรียมพร้อมว่าคำตอบอาจทำให้คุณประหลาดใจ

วิธีที่ง่ายที่สุดในการค้นหาจุดแข็งของบริษัทของคุณคือการถามลูกค้าว่าทำไมพวกเขาถึงเลือกคุณ

บางคนจะบอกว่าพวกเขาทำงานร่วมกับคุณเพราะคุณอยู่ใกล้กันมากขึ้น (ตามภูมิศาสตร์) บางคนจะบอกว่าคุณสร้างแรงบันดาลใจให้กับความมั่นใจ ในขณะที่บางคนก็ชอบคุณ รวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลนี้และมันจะเพิ่มผลกำไรของคุณ

แต่นั่นไม่ใช่ทั้งหมด หยิบกระดาษแผ่นหนึ่งแล้วจดจุดแข็งและจุดอ่อนของบริษัทของคุณ อย่างเป็นกลาง เหมือนอยู่ในจิตวิญญาณ กล่าวอีกนัยหนึ่ง สิ่งที่คุณมีและสิ่งที่คุณยังไม่มี (หรือยังไม่มี) ในเวลาเดียวกันพยายามหลีกเลี่ยงสิ่งที่เป็นนามธรรมโดยแทนที่ด้วยข้อมูลเฉพาะ ลองดูตัวอย่าง

ข้อดีทั้งหมดไม่สามารถและควรเขียนไว้ในไซต์เดียวกันทั้งหมด อย่างไรก็ตาม ในขั้นตอนนี้ ภารกิจคือการเขียนจุดแข็งและจุดอ่อนขององค์กรให้ได้มากที่สุด นี่เป็นจุดเริ่มต้นที่สำคัญ

หยิบปากกาและกระดาษ แบ่งเอกสารออกเป็นสองคอลัมน์และจดข้อดีของบริษัทไว้คอลัมน์เดียวและเขียนข้อเสียของบริษัทไว้คอลัมน์ที่สอง อาจจะด้วยกาแฟหนึ่งแก้ว อย่ามองไปที่ต้นโรแวน เพราะเป็นเพียงบรรยากาศเท่านั้น

ใช่ เรามี แต่อันนี้

ดูตัวอย่าง:

ตำหนิ	กลับกลายมาเป็นข้อได้เปรียบ
สำนักงานอยู่ชานเมือง	ใช่ แต่สำนักงานและคลังสินค้าอยู่ในที่เดียว สามารถดูสินค้าได้ทันที ที่จอดรถฟรีแม้แต่รถบรรทุก
ราคาสูงกว่าคู่แข่ง	ใช่ แต่มาพร้อมกับแพ็คเกจมากมาย: คอมพิวเตอร์ + ระบบปฏิบัติการที่ติดตั้ง + ชุดโปรแกรมพื้นฐาน + ของขวัญ
จัดส่งนานตามสั่ง	ใช่ แต่ไม่ได้มีแค่ส่วนประกอบมาตรฐานเท่านั้น แต่ยังมีอะไหล่หายากสั่งทำอีกด้วย
บริษัทที่อายุน้อยและไม่มีประสบการณ์	ใช่ แต่มีความคล่องตัว ประสิทธิภาพสูง มีความยืดหยุ่น และไม่มีความล่าช้าของระบบราชการ (ประเด็นเหล่านี้ต้องมีการหารือในรายละเอียด)
การแบ่งประเภทขนาดเล็ก	ใช่ แต่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านเกี่ยวกับแบรนด์ ความรู้ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นของมัน ความสามารถในการให้คำปรึกษาได้ดีกว่าคู่แข่ง

คุณได้รับความคิด สิ่งนี้ทำให้คุณได้เปรียบในการแข่งขันหลายประเภท:

1. เป็นธรรมชาติ (ข้อมูลข้อเท็จจริงที่คุณมีซึ่งทำให้คุณแตกต่างจากคู่แข่ง)
2. ประดิษฐ์ (เครื่องขยายเสียงที่ทำให้คุณแตกต่างจากคู่แข่ง - การรับประกัน แนวทางส่วนตัว ฯลฯ)
3. “จำแลง” คือข้อเสียที่กลายเป็นข้อได้เปรียบ พวกเขาเสริมสองประเด็นแรก

เคล็ดลับเล็กน้อย

ฉันใช้เคล็ดลับนี้เป็นครั้งคราว เมื่อไม่สามารถแสดงจุดแข็งของฉันได้อย่างเต็มที่ รวมถึงในหลายกรณีเมื่อฉันต้องการบางสิ่งที่ "มีน้ำหนัก" มากกว่านี้ จากนั้นฉันไม่เพียงแค่เขียนข้อดีของบริษัทเท่านั้น แต่ยังรวมเข้ากับประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับจากผลิตภัณฑ์หรือบริการด้วย มันกลายเป็น "ส่วนผสมที่ระเบิดได้"

ดูว่าสิ่งนี้มีลักษณะอย่างไรในทางปฏิบัติ

• เคยเป็น:ประสบการณ์ 10 ปี
• กลายเป็น:ประหยัดงบประมาณได้ถึง 80% ด้วยประสบการณ์ 10 ปี

หรืออีกตัวอย่างหนึ่ง

• เคยเป็น:ราคาต่ำ
• กลายเป็น:ราคาลดลง 15% พร้อมค่าขนส่งที่ลดลง 10% เนื่องจากยานพาหนะของเราเอง

คุณสามารถเรียนรู้รายละเอียดเกี่ยวกับวิธีการสร้างผลประโยชน์ได้อย่างถูกต้อง

สรุป

วันนี้เรามาดูประเภทของความได้เปรียบทางการแข่งขันหลักๆ ของบริษัท และจากตัวอย่าง เรามาดูวิธีกำหนดพวกมันอย่างถูกต้อง ในขณะเดียวกัน สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าทุกสิ่งที่เราทำในวันนี้ควรเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การแข่งขันโดยค่าเริ่มต้น (หากกำลังได้รับการพัฒนา) กล่าวอีกนัยหนึ่ง ทุกอย่างจะทำงานได้ดีขึ้นเมื่อเชื่อมโยงเข้าสู่ระบบเดียว

ฉันหวังเป็นอย่างยิ่งว่าข้อมูลในบทความนี้จะขยายขีดความสามารถของคุณและช่วยให้คุณสามารถวิเคราะห์การแข่งขันได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ในทางกลับกัน หากคุณมีคำถามใด ๆ ให้ถามพวกเขาในความคิดเห็น

ฉันแน่ใจว่าคุณจะประสบความสำเร็จ!